الأخبار والصحافة

في الخريف الماضي، مع توقف الحياة بسبب الوباء، أصبحت مهووسة بمقاطع فيديو للمؤثرين وهم يقفون في غرف نومهم ويجربون الملابس من شركة تسمى Shein.
في مقاطع تيك توك مع الهاشتاج #sheinhaul، ترفع امرأة شابة كيسًا بلاستيكيًا كبيرًا وتفتحه، لتطلق سلسلة من الأكياس البلاستيكية الأصغر، كل منها يحتوي على قطعة ملابس مطوية بدقة. ثم تنتقل الكاميرا إلى امرأة ترتدي قطعة واحدة في كل مرة، بسرعة كبيرة، تتخللها لقطات شاشة من تطبيق Shein تُظهر الأسعار: فستان بـ 8 دولارات، وملابس سباحة بـ 12 دولارًا.
في هذا الحفرة الأرنبية توجد الموضوعات التالية: #sheinkids، #sheincats، #sheincosplay. تدعو مقاطع الفيديو هذه المشاهدين إلى الإعجاب بالاصطدام السريالي بين التكلفة المنخفضة والوفرة. التعليقات التي تتوافق مع المشاعر تدعم الأداء ("أهداف الجسم"). في مرحلة ما، سوف يتساءل المرء عن أخلاقيات هذه الملابس الرخيصة، ولكن ستكون هناك موجة من الأصوات التي تدافع عن Shein والمؤثرة بنفس الحماس ("لطيفة للغاية". "إنها أموالها، اتركوها وشأنها".)، وسيظل المعلق الأصلي صامتًا.
ما يجعل هذا الأمر أكثر من مجرد لغز عشوائي على الإنترنت هو أن شين أصبحت بهدوء شركة ضخمة. قال لو شنغ، الأستاذ في جامعة ديلاوير الذي يدرس صناعة المنسوجات والملابس العالمية: "لقد انتشرت شين بسرعة كبيرة. قبل عامين أو ثلاثة أعوام، لم يكن أحد قد سمع بها". في وقت سابق من هذا العام، أجرت شركة الاستثمار بايبر ساندلر استطلاعًا لآراء 7000 مراهق أمريكي على مواقع التجارة الإلكترونية المفضلة لديهم، ووجدت أنه بينما كانت أمازون هي الفائزة الواضحة، جاءت شين في المرتبة الثانية. تمتلك الشركة أكبر حصة في سوق الأزياء السريعة في الولايات المتحدة - 28%.
وذكرت التقارير أن شركة شين جمعت ما بين مليار و2 مليار دولار من التمويل الخاص في أبريل. وتقدر قيمة الشركة بـ 100 مليار دولار - أي أكثر من شركتي الأزياء السريعة H&M وZara مجتمعتين، وأكثر من أي شركة خاصة في العالم باستثناء SpaceX ومالك TikTok ByteDance.
إن اعتمادها على المنسوجات الصناعية يدمر البيئة، ومن خلال تشجيع الناس على تحديث خزائن ملابسهم باستمرار، فإنها تخلق نفايات هائلة؛ فقد تضاعفت كمية المنسوجات في مكبات النفايات في الولايات المتحدة تقريبًا على مدى العقدين الماضيين. وفي الوقت نفسه، يتقاضى العمال الذين يخيطون الملابس أجورًا زهيدة للغاية مقابل عملهم في ظروف مرهقة وخطيرة في بعض الأحيان. وفي السنوات الأخيرة، شعرت العديد من أكبر بيوت الأزياء بالضغط للقيام بخطوات صغيرة في الإصلاح. والآن، ظهر جيل جديد من شركات "الأزياء فائقة السرعة"، ولم تفعل الكثير منها الكثير لتبني ممارسات أفضل. ومن بين هذه الشركات، تعد شركة شين هي الأكبر على الإطلاق.
في إحدى ليالي شهر نوفمبر، عندما وضع زوجي طفلنا البالغ من العمر ست سنوات في الفراش، جلست على الأريكة في غرفة المعيشة وفتحت تطبيق Shein. "إنه كبير"، هكذا ظهرت لافتة تخفيضات الجمعة السوداء على الشاشة، تومض للتأكيد. قمت بالنقر على أيقونة فستان، وقمت بفرز جميع العناصر حسب السعر، واخترت أرخص عنصر بدافع الفضول بشأن الجودة. هذا فستان أحمر ضيق بأكمام طويلة (2.50 دولار) مصنوع من شبكة شفافة. في قسم البلوزات، أضفت سترة ملونة لطيفة (4.50 دولار) إلى عربة التسوق الخاصة بي.
بالطبع، في كل مرة أختار فيها عنصرًا، يُظهر لي التطبيق أنماطًا مماثلة: يولد Mesh body-con شبكيًا body-con؛ تولد ملابس الراحة الملونة من ملابس الراحة الملونة. أتدحرج وأتدحرج. عندما كانت الغرفة مظلمة، لم أستطع النهوض وتشغيل الأضواء. هناك عار غامض في هذا الموقف. جاء زوجي من غرفة المعيشة بعد أن نام ابننا وسألني بنبرة قلق قليلاً "لا!" صرخت. أضاء الضوء. اخترت قميصًا قطنيًا بأكمام منتفخة (12.99 دولارًا) من المجموعة المميزة للموقع. بعد خصم الجمعة السوداء، أصبح السعر الإجمالي للعناصر الـ 14 80.16 دولارًا.
لقد شعرت بالرغبة في الاستمرار في الشراء، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن التطبيق يشجع على ذلك، ولكن في الأغلب بسبب وجود الكثير للاختيار من بينها، وجميعها رخيصة. عندما كنت في المدرسة الثانوية، قام الجيل الأول من شركات الأزياء السريعة بتدريب المتسوقين على توقع الحصول على قميص مقبول ولطيف مقابل أقل من رسوم توصيل ليلة واحدة. والآن، بعد أكثر من 20 عامًا، تقوم شركة Shein بتخفيض سعر شطائر الأطعمة الجاهزة.
فيما يلي بعض المعلومات المعروفة عن شركة Shein: إنها شركة صينية المنشأ تضم ما يقرب من 10000 موظف ومكاتب في الصين وسنغافورة والولايات المتحدة. يقع معظم مورديها في قوانغتشو، وهي مدينة ساحلية على نهر اللؤلؤ على بعد حوالي 80 ميلاً شمال غرب هونج كونج.
وبعيدا عن ذلك، فإن الشركة تشارك معلومات قليلة بشكل مدهش مع الجمهور. وباعتبارها شركة خاصة، فإنها لا تكشف عن معلوماتها المالية. ورفض الرئيس التنفيذي ومؤسس الشركة، كريس شو، إجراء مقابلة معه من أجل هذه المقالة.
عندما بدأت البحث عن Shein، بدا الأمر كما لو أن العلامة التجارية موجودة في مساحة حدودية يشغلها المراهقون والشباب في العشرينات من العمر ولا أحد غيرهم. في مكالمة أرباح العام الماضي، سأل محلل مالي المديرين التنفيذيين في علامة الأزياء Revolve عن المنافسة من Shein. أجاب الرئيس التنفيذي المشارك مايك كارانيكولاس، "أنت تتحدث عن شركة صينية، أليس كذلك؟ لا أعرف كيف أنطقها - shein." (دخلت). لقد رفض التهديد. أخبرني منظم التجارة الفيدرالي أنه لم يسمع أبدًا عن العلامة التجارية، ثم أرسل بريدًا إلكترونيًا في تلك الليلة: "ملحق - ابنتي البالغة من العمر 13 عامًا لا تعرف فقط عن الشركة (Shein)، ولكنها أيضًا لا تزال ترتدي سروالهم المخملي الليلة." خطر ببالي أنه إذا كنت أريد أن أعرف عن Shein، فيجب أن أبدأ بمن يبدو أنه يعرفها بشكل أفضل: المؤثرون المراهقون.
في أحد أيام ديسمبر/كانون الأول الماضي الجميلة، استقبلتني فتاة تبلغ من العمر 16 عامًا تدعى ماكينا كيلي على عتبة منزلها في ضاحية هادئة بمدينة فورت كولينز في ولاية كولورادو. كيلي فتاة ذات شعر أحمر تتمتع بأجواء ساحرة تشبه فرقة Cabbage Patch Kid، وهي معروفة بأشياء ASMR: النقر على المربعات، وتتبع النص في الثلج خارج منزلها. لديها 340 ألف متابع على إنستغرام؛ وعلى يوتيوب، لديها 1.6 مليون متابع. قبل بضع سنوات، بدأت التصوير لصالح علامة تجارية مملوكة لشركة Shein تسمى Romwe. تنشر مقاطع فيديو جديدة مرة واحدة شهريًا تقريبًا. في مقطع فيديو شاهدته لأول مرة في الخريف الماضي، كانت تتجول في فناء منزلها الخلفي أمام شجرة بأوراق ذهبية، وهي ترتدي سترة قصيرة من الألماس بقيمة 9 دولارات. كانت الكاميرا موجهة نحو بطنها، وفي التعليق الصوتي، كان لسانها يصدر صوتًا مثيرًا. وقد تمت مشاهدته أكثر من 40 ألف مرة؛ وقد بيعت سترة Argyle.
لقد أتيت لرؤية كيلي وهي تقوم بالتصوير. رقصت في غرفة المعيشة - للإحماء - وأخذتني إلى الطابق العلوي إلى الطابق الثاني المفروش بالسجاد حيث قامت بالتصوير. هناك شجرة عيد الميلاد، وبرج القطط، وفي منتصف المنصة، جهاز iPad مثبت على حامل ثلاثي القوائم مع أضواء حلقية. على الأرض كانت هناك كومة من القمصان والتنانير والفساتين من Romwe.
والدة كيلي، نيكول لايسي، التقطت ملابسها وذهبت إلى الحمام لتكويها بالبخار. قالت كيلي: "مرحباً أليكسا، شغلي موسيقى عيد الميلاد". ذهبت إلى الحمام مع والدتها، ثم، لمدة نصف ساعة تالية، ارتدت فستانًا جديدًا تلو الآخر - كارديجان على شكل قلب، وتنورة مطبوعة بالنجوم - وظهرت بصمت أمام كاميرا iPad، وهي تقوم بتقبيل الوجه، وركل الساق، ومداعبة الحافة هنا أو ربط ربطة عنق هناك. في مرحلة ما، يتجول أبو الهول الخاص بالعائلة، جوين، عبر الإطار ويحتضنون بعضهم البعض. في وقت لاحق، ظهرت قطة أخرى، أجاثا.
على مر السنين، كان الملف العام لشركة Shein في شكل أشخاص مثل كيلي، الذين شكلوا تحالفًا من المؤثرين لتصوير أفلام ضخمة للشركة. وفقًا لنيك باكلانوف، خبير التسويق والأبحاث في HypeAuditor، فإن Shein غير عادية في الصناعة لأنها ترسل ملابس مجانية إلى عدد كبير من المؤثرين. وهم بدورهم يشاركون أكواد الخصم مع متابعيهم ويكسبون عمولات من المبيعات. جعلت هذه الاستراتيجية العلامة التجارية الأكثر متابعة على Instagram وYouTube وTikTok، وفقًا لـ HypeAuditor.
بالإضافة إلى الملابس المجانية، تدفع روموي أيضًا رسومًا ثابتة مقابل منشوراتها. لم تكشف عن رسومها، على الرغم من أنها قالت إنها كسبت أموالًا أكثر في بضع ساعات من العمل بالفيديو مما قد يكسبه بعض أصدقائها الذين يعملون في وظائف منتظمة بعد المدرسة في أسبوع. في المقابل، تحصل العلامة التجارية على تسويق منخفض التكلفة نسبيًا حيث يحب جمهورها المستهدف (المراهقون والشباب في العشرينات من العمر) التسكع. في حين تعمل Shein مع المشاهير والمؤثرين الرئيسيين (كاتي بيري، ليل ناس إكس، أديسون راي)، يبدو أن نقطة قوتها هي أولئك الذين لديهم متابعون متوسطو الحجم.
في تسعينيات القرن العشرين، قبل ولادة كيلي، قامت زارا بترويج نموذج استعارة أفكار التصميم من الأشياء التي لفتت انتباه المدرج. ومن خلال إنتاج الملابس بالقرب من مقرها الرئيسي في إسبانيا وتبسيط سلسلة التوريد الخاصة بها، فإنها تقدم هذه الأنماط المجربة بأسعار منخفضة بشكل صادم في غضون أسابيع. استثمرت كوني تشان، المستثمرة في شركة أندريسن هورويتز، في شركة سايدر المنافسة لشركة شين. وقالت: "إنهم لا يهتمون إذا كانت مجلة فوغ تعتقد أنها ليست قطعة رائعة". وتعد شركة Boohoo التي يقع مقرها في المملكة المتحدة وشركة Fashion Nova التي يقع مقرها في الولايات المتحدة جزءًا من نفس الاتجاه.
بعد أن انتهت كيلي من التصوير، سألتني لايسي عن المبلغ الذي أعتقد أن جميع القطع الموجودة على موقع رومواي - 21 منها، بالإضافة إلى كرة ثلجية مزخرفة - تكلفته. تبدو أفضل من ما اشتريته عندما نقرت عمدًا على أرخص عنصر، لذلك أعتقد أن السعر لا يقل عن 500 دولار. ابتسمت لايسي، في مثل عمري. "هذا 170 دولارًا"، قالت، وعيناها تتسعان كما لو أنها لا تستطيع أن تصدق ذلك بنفسها.
يقوم موقع Shein بتحديث موقعه الإلكتروني يوميًا بمعدل 6000 نمط جديد - وهو رقم مذهل حتى في سياق الموضة السريعة.
بحلول منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، أصبحت الموضة السريعة النموذج السائد في مجال البيع بالتجزئة. انضمت الصين إلى منظمة التجارة العالمية وسرعان ما أصبحت مركزًا رئيسيًا لإنتاج الملابس، حيث نقلت الشركات الغربية معظم تصنيعها إلى هناك. حوالي عام 2008، ظهر اسم الرئيس التنفيذي لشركة شين لأول مرة في وثائق الأعمال الصينية باسم Xu Yangtian. وهو مدرج كمالك مشارك لشركة مسجلة حديثًا، Nanjing Dianwei Information Technology Co.، Ltd.، إلى جانب اثنين آخرين، Wang Xiaohu و Li Peng. يمتلك Xu و Wang كل منهما 45 في المائة من الشركة، بينما يمتلك Li نسبة 10 في المائة المتبقية، كما تظهر الوثائق.
وتبادل وانغ ولي ذكرياتهما عن تلك الفترة. وقال وانغ إنه وشو كانا يعرفان بعضهما من خلال زملاء العمل، وفي عام 2008، قررا العمل معًا في مجال التسويق والتجارة الإلكترونية عبر الحدود. وقال وانغ إن وانغ يشرف على بعض جوانب تطوير الأعمال والتمويل، بينما يشرف شو على مجموعة من الأمور الأكثر تقنية، بما في ذلك تسويق محركات البحث.
في العام نفسه، ألقى لي خطابًا حول التسويق عبر الإنترنت في منتدى في نانجينغ. قدم شو - وهو شاب نحيف ذو وجه طويل - نفسه بأنه كان يبحث عن نصيحة في مجال الأعمال. قال لي: "إنه مبتدئ". لكن شو بدا عنيدًا ومجتهدًا، لذلك وافق لي على المساعدة.
دعا شو لي للانضمام إليه ووانغ كمستشارين بدوام جزئي. استأجر الثلاثة مكتبًا صغيرًا في مبنى متواضع منخفض الارتفاع مع مكتب كبير وعدد قليل من المكاتب - لا يزيد عن اثني عشر شخصًا في الداخل - وتم إطلاق شركتهم في نانجينغ في أكتوبر. في البداية، حاولوا بيع جميع أنواع الأشياء، بما في ذلك أباريق الشاي والهواتف المحمولة. أضافت الشركة لاحقًا الملابس، كما قال وانغ ولي. إذا كانت الشركات الأجنبية قادرة على توظيف الموردين الصينيين لصنع الملابس للعملاء الأجانب، فبالطبع يمكن للشركات التي تديرها الصين القيام بذلك بنجاح أكبر. (نفى متحدث باسم شركة شين هذا الادعاء، قائلاً إن شركة نانجينغ ديانوي لتكنولوجيا المعلومات "لا تشارك في بيع منتجات الملابس").
وبحسب لي، فقد بدأوا في إرسال المشترين إلى سوق الملابس بالجملة في قوانغتشو لشراء عينات ملابس فردية من موردين مختلفين. ثم يقومون بإدراج هذه المنتجات عبر الإنترنت، باستخدام مجموعة متنوعة من أسماء النطاقات المختلفة، ونشر منشورات أساسية باللغة الإنجليزية على منصات التدوين مثل WordPress وTumblr لتحسين محركات البحث؛ فقط عندما يتم طرح عنصر للبيع، يقومون بالإبلاغ عن عنصر معين. يضع تجار الجملة طلبات دفعات صغيرة.
ومع ارتفاع المبيعات، بدأوا في البحث عن الاتجاهات عبر الإنترنت للتنبؤ بالأنماط الجديدة التي قد تنتشر وتقديم الطلبات مسبقًا، كما قال لي. كما استخدموا موقعًا إلكترونيًا يسمى Lookbook.nu للعثور على المؤثرين الصغار في الولايات المتحدة وأوروبا وبدأوا في إرسال الملابس مجانًا إليهم.
خلال هذه الفترة، عمل شو لساعات طويلة، وغالبًا ما كان يبقى في المكتب لفترة طويلة بعد عودة الآخرين إلى منازلهم. قال لي: "كانت لديه رغبة قوية في النجاح". "الساعة العاشرة مساءً، وكان يزعجني، ويشتري لي طعامًا في الشارع في وقت متأخر من الليل، ويسألني المزيد. ثم قد ينتهي الأمر في الساعة الواحدة أو الثانية صباحًا". قدم لي نصيحة لشو بشأن البيرة والوجبات (بط مسلوق مملح، حساء الشعيرية) لأنه كان يستمع باهتمام ويتعلم بسرعة. لم يتحدث شو كثيرًا عن حياته الشخصية، لكنه أخبر لي أنه نشأ في مقاطعة شاندونغ وما زال يعاني.
في الأيام الأولى، يتذكر لي أن متوسط ​​الطلب الذي تلقوه كان صغيراً، حوالي 14 دولاراً، لكنهم كانوا يبيعون من 100 إلى 200 قطعة يومياً؛ وفي يوم جيد، يمكن أن يتجاوز عددهم 1000 قطعة. الملابس رخيصة، هذه هي النقطة. قال لي: "نحن نسعى إلى هوامش ربح منخفضة وحجم مبيعات مرتفع". وأضاف أن السعر المنخفض أدى إلى خفض توقعات الجودة. نمت الشركة إلى حوالي 20 موظفاً، وكان جميعهم يحصلون على رواتب جيدة. لقد أصبح فات شو سميناً وقام بتوسيع خزانة ملابسه.
في أحد الأيام، بعد أن كانا في العمل لأكثر من عام، ظهر وانغ في المكتب ووجد أن شو مفقود. لاحظ أن بعض كلمات مرور الشركة قد تم تغييرها، وأصبح قلقًا. كما وصف وانغ، اتصل وأرسل رسالة نصية إلى شو لكنه لم يتلق أي رد، ثم ذهب إلى منزله ومحطة القطار للبحث عن شو. غادر شو. والأسوأ من ذلك، أنه سيطر على حساب PayPal الذي تستخدمه الشركة لتلقي المدفوعات الدولية. أبلغ وانغ لي، الذي دفع في النهاية بقية الشركة وطرد الموظف. في وقت لاحق، علموا أن شو قد انشق واستمر في التجارة الإلكترونية بدونهم. (كتب المتحدث أن شو "لم يكن مسؤولاً عن الحسابات المالية للشركة" وأن شو ووانغ "انفصلا سلميًا").
في مارس 2011، تم تسجيل الموقع الإلكتروني الذي سيصبح Shein—SheInside.com. يطلق الموقع على نفسه اسم "شركة فساتين الزفاف الرائدة في العالم"، على الرغم من أنه يبيع مجموعة من الملابس النسائية. وبحلول نهاية ذلك العام، وصف الموقع نفسه بأنه "متجر تجزئة دولي فائق"، حيث يجلب "أحدث صيحات الموضة في الشوارع من لندن وباريس وطوكيو وشنغهاي ونيويورك إلى المتاجر بسرعة".
في سبتمبر 2012، سجل شو شركةً باسمٍ مختلفٍ قليلاً عن الشركة التي شارك في تأسيسها مع وانغ ولي، وهي شركة نانجينغ لتكنولوجيا معلومات التجارة الإلكترونية. كان يمتلك 70% من أسهم الشركة، بينما يمتلك شريكٌ 30% منها. لم يتواصل وانغ ولا لي مع شو مجددًا، وهذا في رأي لي هو الأفضل. قال لي: "عندما تتعامل مع شخصٍ فاسدٍ أخلاقيًا، لا تعرف متى سيؤذيك، أليس كذلك؟" وأضاف: "إذا استطعتُ الابتعاد عنه مبكرًا، فعلى الأقل لن يتمكن من إيذائي لاحقًا".
في عام 2013، جمعت شركة Xu جولتها الأولى من تمويل رأس المال الاستثماري، والتي ورد أنها بلغت 5 ملايين دولار من Jafco Asia، وفقًا لـ CB Insights. في بيان صحفي في ذلك الوقت، وصفت الشركة، التي تطلق على نفسها اسم SheInside، نفسها بأنها "أُطلقت كموقع ويب في عام 2008" - وهو نفس العام الذي تأسست فيه شركة Nanjing Dianwei Information Technology Co.، Ltd. (بعد سنوات عديدة، ستبدأ في استخدام عام التأسيس 2012).
في عام 2015، تلقت الشركة 47 مليون دولار أخرى من الاستثمار. غيرت اسمها إلى Shein ونقلت مقرها الرئيسي من نانجينغ إلى قوانغتشو لتكون أقرب إلى قاعدة مورديها. افتتحت بهدوء مقرها الرئيسي في الولايات المتحدة في منطقة صناعية في مقاطعة لوس أنجلوس. كما استحوذت على Romwe - وهي علامة تجارية بدأها لي، كما حدث، مع صديقة قبل بضع سنوات، لكنه تركها قبل أن يتم الاستحواذ عليها. تقدر Coresight Research أنه في عام 2019، حققت Shein مبيعات بقيمة 4 مليارات دولار.
في عام 2020، دمر الوباء صناعة الملابس. ومع ذلك، تستمر مبيعات شين في النمو ومن المتوقع أن تصل إلى 10 مليارات دولار في عام 2020 و15.7 مليار دولار في عام 2021. (من غير الواضح ما إذا كانت الشركة مربحة). إذا قرر أحد الآلهة اختراع علامة تجارية للملابس تناسب عصر الوباء، حيث يتم تقليص كل الحياة العامة إلى مساحة مستطيلة لشاشة الكمبيوتر أو الهاتف، فقد تبدو مشابهة جدًا لشين.
لقد قمت بتغطية أخبار شركة Shein لعدة أشهر عندما وافقت الشركة على السماح لي بإجراء مقابلات مع العديد من المسؤولين التنفيذيين فيها، بما في ذلك الرئيس الأمريكي جورج تشياو؛ ومديرة التسويق مولي مياو؛ ومدير البيئة والمجتمع والحوكمة آدم وينستون. وقد وصفوا لي نموذجًا مختلفًا تمامًا عن كيفية عمل تجار التجزئة التقليديين. قد تقوم علامة تجارية نموذجية للأزياء بتصميم مئات الأنماط داخليًا كل شهر وتطلب من صانعيها صنع الآلاف من كل نمط. تتوفر القطع عبر الإنترنت وفي المتاجر الفعلية.
على النقيض من ذلك، تعمل Shein في الغالب مع مصممين خارجيين. يقوم معظم مورديها المستقلين بتصميم وتصنيع الملابس. إذا أعجب تصميم معين، فسوف يضع طلبًا صغيرًا، من 100 إلى 200 قطعة، وستحصل الملابس على علامة Shein. يستغرق الأمر أسبوعين فقط من الفكرة إلى الإنتاج.
تُرسل الملابس الجاهزة إلى مركز توزيع "شين" الكبير، حيث تُفرّز في طرود مخصصة للعملاء، وتُشحن هذه الطرود مباشرةً إلى منازل العملاء في الولايات المتحدة وأكثر من 150 دولة أخرى، بدلاً من إرسال كميات كبيرة من الملابس إلى كل مكان في البداية. العالم في حاوية، كما اعتاد تجار التجزئة. تتخذ الشركة العديد من قراراتها بمساعدة برنامجها المُخصّص، الذي يُحدّد القطع الرائجة بسرعة ويُعيد ترتيبها تلقائيًا؛ فهو يُوقف إنتاج الأنماط التي تُباع بشكل مُخيّب للآمال.
إن نموذج Shein عبر الإنترنت البحت يعني أنه على عكس أكبر منافسيها في مجال الأزياء السريعة، فإنه يمكن تجنب تكاليف التشغيل والتوظيف للمتاجر التقليدية، بما في ذلك التعامل مع الرفوف المليئة بالملابس غير المباعة في نهاية كل موسم. وبمساعدة البرامج، فإنه يعتمد على الموردين لتصميم العمل بشكل أسرع وأكثر كفاءة. والنتيجة هي تدفق لا نهاية له من الملابس. كل يوم، تقوم Shein بتحديث موقعها على الويب بمتوسط ​​6000 نمط جديد - وهو رقم مذهل حتى في سياق الأزياء السريعة. في الأشهر الـ 12 الماضية، أدرجت Gap حوالي 12000 عنصر مختلف على موقعها على الويب، وH&M ​​حوالي 25000، وZara حوالي 35000، وفقًا لما وجده أستاذ جامعة ديلاوير لو. في ذلك الوقت، كان لدى Shein 1.3 مليون. "لدينا شيء للجميع بسعر معقول للغاية"، كما أخبرني جو. "كل ما يحتاجه العملاء، يمكنهم العثور عليه على Shein."
لا تعد شركة Shein الشركة الوحيدة التي تضع طلبات أولية صغيرة للموردين ثم تعيد الطلب عندما تحقق المنتجات أداءً جيدًا. لقد ساعدت Boohoo في ريادة هذا النموذج. ولكن لدى Shein ميزة على منافسيها الغربيين. في حين أن العديد من العلامات التجارية، بما في ذلك Boohoo، تستخدم الموردين في الصين، فإن القرب الجغرافي والثقافي لشركة Shein يجعلها أكثر مرونة. يقول تشان من شركة Andreessen Horowitz: "من الصعب للغاية بناء مثل هذه الشركة، ويكاد يكون من المستحيل على فريق ليس في الصين القيام بذلك".
كان المحلل سيمون إروين من بنك كريدي سويس في حيرة من أمره بشأن أسعار شين المنخفضة. وقال لي أوين: "لقد قمت بتحليل بعض شركات التوريد الأكثر كفاءة في العالم التي تشتري على نطاق واسع، ولديها 20 عامًا من الخبرة، ولديها أنظمة لوجستية فعالة للغاية". "اعترف معظمهم بأنهم لا يستطيعون طرح المنتج في السوق بنفس سعر شين".
مع ذلك، يشكك إيرفينج في أن أسعار شين ستبقى منخفضة على الإطلاق، أو حتى من خلال الشراء الفعال في الغالب. بدلاً من ذلك، يشير إلى كيفية استخدام شين لنظام التجارة الدولية ببراعة. عادةً ما يكلف شحن طرد صغير من الصين إلى الولايات المتحدة أقل من الشحن من دول أخرى أو حتى داخل الولايات المتحدة، بموجب اتفاقية دولية. بالإضافة إلى ذلك، منذ عام 2018، لم تفرض الصين ضرائب على الصادرات من الشركات الصينية المباشرة إلى المستهلك، ولا تنطبق رسوم الاستيراد الأمريكية على السلع التي تقل قيمتها عن 800 دولار. قال أوين إن الدول الأخرى لديها لوائح مماثلة تسمح لشين بتجنب رسوم الاستيراد. (قال متحدث باسم شين إنها "تلتزم بقوانين الضرائب في المناطق التي تعمل فيها وتخضع لنفس اللوائح الضريبية مثل نظيراتها في الصناعة").
وأشار إيرفينج إلى نقطة أخرى: قال إن العديد من تجار التجزئة في الولايات المتحدة وأوروبا يزيدون إنفاقهم للامتثال للوائح والمعايير المتعلقة بسياسات العمل والبيئة. وأضاف أن شركة شين تبدو وكأنها تفعل أقل من ذلك بكثير.
في أسبوع بارد من شهر فبراير/شباط، بعد رأس السنة الصينية مباشرة، دعوت أحد الزملاء لزيارة منطقة بانيو في قوانغتشو، حيث تعمل شركة شين. رفضت شين طلبي بالتحدث إلى المورد، لذا جاء زملائي لرؤية ظروف عملهم بأنفسهم. يوجد مبنى أبيض حديث يحمل اسم شين على طول جدار في قرية سكنية هادئة، بين المدارس والشقق. وفي وقت الغداء، يكون المطعم مكتظًا بالعمال الذين يرتدون شارات شين. وتمتلئ لوحات الإعلانات وأعمدة الهاتف حول المبنى بكثافة بإعلانات الوظائف لمصانع الملابس.
في حي قريب - مجموعة كثيفة من المصانع الصغيرة غير الرسمية، بعضها في ما يبدو أنه مبنى سكني مُجدد - يمكن رؤية حقائب تحمل اسم شين مكدسة على الرفوف أو مصطفة على الطاولات. بعض المرافق نظيفة ومرتبة. من بينها، ترتدي النساء سترات وأقنعة جراحية ويعملن بهدوء أمام ماكينات الخياطة. على أحد الجدران، تم نشر مدونة قواعد سلوك الموردين الخاصة بشين بشكل بارز. ("يجب أن يكون عمر الموظفين 16 عامًا على الأقل". "دفع الأجور في الوقت المحدد". "لا مضايقة أو إساءة معاملة للموظفين"). ومع ذلك، في مبنى آخر، يتم تكديس الحقائب المليئة بالملابس على الأرض وسيحتاج أي شخص يحاول ذلك إلى عمل معقد على الأقدام ليمر ويدخل.
في العام الماضي، وجد الباحثون الذين زاروا بانيو نيابة عن مجموعة المراقبة السويسرية Public Eye أيضًا أن بعض المباني بها ممرات ومخارج مسدودة بأكياس كبيرة من الملابس، وهو ما يشكل خطر حريق واضح. قال ثلاثة عمال قابلهم الباحثون إنهم يصلون عادة في الساعة 8 صباحًا ويغادرون حوالي الساعة 10 أو 10:30 مساءً، مع استراحة لمدة 90 دقيقة تقريبًا لتناول الغداء والعشاء. إنهم يعملون سبعة أيام في الأسبوع، مع يوم عطلة واحد في الشهر - وهو جدول محظور بموجب القانون الصيني. أخبرني وينستون، مدير الشؤون البيئية والاجتماعية والحوكمة، أنه بعد أن علم بتقرير Public Eye، "قامت شين بالتحقيق فيه بنفسها".
حصلت الشركة مؤخرًا على صفر من 150 نقطة على مقياس ريميك، وهي منظمة غير ربحية تدافع عن ممارسات عمل وحماية بيئية أفضل. تعكس هذه النتيجة جزئيًا سجل شين البيئي: تبيع الشركة كميات كبيرة من الملابس التي تُستخدم لمرة واحدة، لكنها لا تكشف إلا القليل عن إنتاجها لدرجة أنها لا تستطيع حتى البدء في قياس بصمتها البيئية. قالت لي إليزابيث إل. كلاين، مديرة المناصرة والسياسات في ريميك: "ما زلنا لا نعرف سلسلة توريدهم بدقة. لا نعرف عدد المنتجات التي يصنعونها، ولا نعرف إجمالي المواد التي يستخدمونها، ولا نعرف بصمتهم الكربونية". (لم تُجب شين على أسئلة حول تقرير ريميك).
في وقت سابق من هذا العام، أصدرت شركة شين تقريرها الخاص بالاستدامة والأثر الاجتماعي، والذي تعهدت فيه باستخدام منسوجات أكثر استدامة والإفصاح عن انبعاثات غازات الاحتباس الحراري. ومع ذلك، كشفت عمليات التدقيق التي أجرتها الشركة لمورديها عن مشاكل أمنية جسيمة: من بين حوالي 700 مورد خضعوا للتدقيق، كان لدى 83% منهم "مخاطر جسيمة". شملت معظم المخالفات "التأهب للحرائق والطوارئ" و"ساعات العمل"، لكن بعضها كان أكثر خطورة: ارتكب 12% من الموردين "مخالفات عدم التسامح مطلقًا"، والتي قد تشمل عمل القاصرين، والعمل القسري، أو مشاكل صحية خطيرة ومسائل تتعلق بالسلامة. سألتُ المتحدثة عن هذه المخالفات، لكنها لم تُفصّل.
وذكر تقرير شين أن الشركة ستقدم تدريبًا للموردين الذين ارتكبوا انتهاكات خطيرة. وإذا فشل المورد في حل المشكلة في الإطار الزمني المتفق عليه - وفي الحالات الشديدة على الفور - فقد تتوقف شين عن العمل معهم. وقال لي وينستون: "هناك المزيد من العمل الذي يتعين القيام به - تمامًا كما تحتاج أي شركة إلى التحسن والنمو بمرور الوقت".
يقول المدافعون عن حقوق العمال إن التركيز على الموردين قد يكون استجابة سطحية تفشل في معالجة سبب وجود الظروف الخطيرة في المقام الأول. وهم يزعمون أن شركات الأزياء السريعة مسؤولة في نهاية المطاف عن دفع الشركات المصنعة إلى صنع المنتجات بشكل أسرع وبأسعار أقل، وهو الطلب الذي يجعل ظروف العمل السيئة والأضرار البيئية أمرا لا مفر منه. وهذا ليس فريدا من نوعه بالنسبة لشركة شين، ولكن نجاح شين يجعله مقنعا بشكل خاص.
أخبرتني كلاين أنه عندما تُروّج شركة مثل "شاين" لكفاءتها، تخطر ببالها فكرة أناس، عادةً نساء، مُرهَقين جسديًا ونفسيًا، لذا تُمكّن الشركة من تعظيم إيراداتها. وتقليل التكاليف. وقالت: "يجب أن يكونوا مرنين ويعملوا ليلًا حتى نتمكن نحن الباقيات من الضغط على زرّ وطلب توصيل فستان إلى باب منزلنا مقابل 10 دولارات".