Uutiset ja lehdistö

Viime syksynä, kun elämä oli pysähdyksissä pandemian aikana, minusta tuli pakkomielteinen katsoa videoita, joissa vaikuttajat seisovat makuuhuoneissaan sovittamassa Shein-nimisen yrityksen vaatteita.
TikTokissa, jossa käytettiin hashtagia #sheinhaul, nuori nainen nosti suuren muovipussin ja repäisi sen auki, jolloin ulos vapautui peräkkäin pienempiä muovipusseja, joista jokaisessa oli siististi viikattu vaatekappale. Kamera leikkaa sitten nopeasti kuvaan, jossa nainen käyttää yhtä vaatekappaletta kerrallaan, ja välissä on Shein-sovelluksen kuvakaappauksia, joissa näkyvät hinnat: 8 dollarin mekko, 12 dollarin uimapuku.
Tässä kaninkolossa teemat ovat: #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. Nämä videot kutsuvat katsojia ihailemaan halpojen kustannusten ja runsauden surrealistista törmäystä. Tunteisiin vetoavat kommentit tukevat suoritusta ("BOD GOALS"). Jossain vaiheessa kyseenalaistetaan tällaisten halpojen vaatteiden moraali, mutta joukossa on ääniä, jotka puolustavat Sheiniä ja vaikuttajaa yhtä innokkaasti ("Liian söpö." "Ne ovat hänen rahojaan, jättäkää hänet rauhaan." ), ja alkuperäinen kommentoija pysyy hiljaa.
Mikä tekee tästä enemmän kuin vain satunnaisen internet-mysteerin, on se, että Sheinistä on hiljaa tullut valtava bisnes. ”Shein tuli ulos erittäin nopeasti”, sanoi Lu Sheng, Delawaren yliopiston professori, joka tutkii maailmanlaajuista tekstiili- ja vaatetusteollisuutta. ”Kaksi vuotta sitten, kolme vuotta sitten, kukaan ei ollut kuullut heistä.” Aiemmin tänä vuonna sijoitusyhtiö Piper Sandler teki kyselyn 7 000 amerikkalaisen teinin keskuudessa heidän suosikkiverkkokauppasivustoillaan ja havaitsi, että vaikka Amazon oli selvä voittaja, Shein tuli toiseksi. Yrityksellä on suurin osuus Yhdysvaltain pikamuodin markkinoista – 28 prosenttia.
Sheinin kerrotaan keränneen huhtikuussa 1–2 miljardia dollaria yksityistä rahoitusta. Yrityksen arvo on 100 miljardia dollaria – enemmän kuin pikamuodin jättiläiset H&M ja Zara yhteensä, ja enemmän kuin mikään muu yksityinen yritys maailmassa paitsi SpaceX ja TikTokin omistaja ByteDance.
Ottaen huomioon, että pikamuotiala on yksi maailman vaarallisimmista, olin ällistynyt siitä, että Shein onnistui houkuttelemaan tällaista pääomaa. Sen riippuvuus synteettisistä tekstiileistä tuhoaa ympäristöä, ja kannustamalla ihmisiä päivittämään vaatekaappejaan se luo valtavasti jätettä; tekstiilien määrä Yhdysvaltojen kaatopaikoilla on lähes kaksinkertaistunut viimeisten kahden vuosikymmenen aikana. Samaan aikaan vaatteita ompeleville työntekijöille maksetaan hyvin vähän työstään uuvuttavissa ja joskus vaarallisissa olosuhteissa. Viime vuosina monet suurimmista muotitaloista ovat tunteneet painetta tehdä pieniä uudistuksia. Nyt on kuitenkin syntynyt uusi sukupolvi "superpikamuoti"-yrityksiä, ja monet ovat tehneet vain vähän parempien käytäntöjen omaksumiseksi. Näistä Shein on ylivoimaisesti suurin.
Eräänä marraskuun iltana, kun mieheni laittoi kuusivuotiaamme nukkumaan, istuin olohuoneen sohvalle ja avasin Shein-sovelluksen. ”Se on iso”, luki näytöllä vilkkuvassa Black Friday -alennusmyynnin bannerissa korostuksen vuoksi. Napsautin mekon kuvaketta, lajittelin kaikki tuotteet hinnan mukaan ja valitsin halvimman tuotteen uteliaisuudesta laatuun. Tämä on vartalonmyötäinen pitkähihainen punainen mekko (2,50 dollaria), joka on valmistettu läpikuultavasta verkosta. Lisäsin ostoskoriini söpön väriblokkineulepuseron (4,50 dollaria).
Tietenkin joka kerta, kun valitsen vaatteen, sovellus näyttää minulle samankaltaisia ​​tyylejä: Verkkokankainen vartalonmyötäinen paita synnyttää verkkokankaista vartalonmyötäistä paitaa; väriblokkien mukavuusvaatteet syntyvät väriblokkien mukavuusvaatteista. Pyörin ja pyörin. Kun huone oli pimeä, en voinut nousta ylös ja sytyttää valoja. Tässä tilanteessa on epämääräinen häpeä. Mieheni tuli olohuoneesta poikamme nukahdettua ja kysyi minulta hieman huolestuneella äänellä, mitä tein. "Ei!" huusin. Hän sytytti valon. Valitsin puuvillaisen puhvihihaisen t-paidan (12,99 dollaria) sivuston premium-mallistosta. Black Friday -alennuksen jälkeen 14 tuotteen kokonaishinta on 80,16 dollaria.
Olen tuntenut houkutusta jatkaa ostamista, osittain siksi, että sovellus kannustaa siihen, mutta enimmäkseen siksi, että valinnanvaraa on niin paljon ja ne ovat kaikki halpoja. Kun olin lukiossa, pikamuotiyritysten ensimmäinen sukupolvi koulutti ostajia odottamaan hyväksyttävää ja söpöä yläosaa alle yön toimitusmaksulla. Nyt, yli 20 vuotta myöhemmin, Shein alittaa herkkukauppojen voileipien hinnan.
Tässä on joitakin tunnettuja tietoja Sheinistä: Se on Kiinassa syntynyt yritys, jolla on lähes 10 000 työntekijää ja toimistot Kiinassa, Singaporessa ja Yhdysvalloissa. Suurin osa sen toimittajista sijaitsee Guangzhoussa, satamakaupungissa Helmijoen varrella noin 130 kilometriä Hongkongista luoteeseen.
Tämän lisäksi yritys jakaa yllättävän vähän tietoa yleisön kanssa. Yksityisomistuksessa olevana yrityksenä se ei paljasta taloudellisia tietoja. Sen toimitusjohtaja ja perustaja Chris Xu kieltäytyi antamasta haastattelua tätä artikkelia varten.
Kun aloin tutkia Sheiniä, vaikutti siltä, ​​että brändi toimi rajatapauksessa teini-ikäisten ja parikymppisten keskuudessa eikä kenenkään muun. Viime vuonna tulosjulkistuspuhelussa talousanalyytikko kysyi muotibrändi Revolven johtajilta Sheinin kilpailusta. Toimitusjohtaja Mike Karanikolas vastasi: "Puhutte kiinalaisesta yrityksestä, eikö niin? En tiedä, miten se lausutaan – shein." (Hän tuli sisään.) Hän tyrmäsi uhkauksen. Liittovaltion kauppasääntelyviranomainen kertoi minulle, ettei ollut koskaan kuullutkaan brändistä, ja sitten samana iltana hän lähetti sähköpostin: "Jälkikirjoitus – 13-vuotias tyttäreni ei ainoastaan ​​tiedä yrityksestä (Shein), vaan myös käyttää edelleen heidän korduroyta tänä iltana." Mieleeni juolahti, että jos halusin tietää Sheinistä, minun pitäisi aloittaa siitä, joka näytti tuntevan sen parhaiten: sen teinivaikuttajista.
Eräänä kauniina iltapäivänä viime joulukuussa 16-vuotias tyttö nimeltä Makeenna Kelly tervehti minua kotinsa kynnyksellä hiljaisessa Fort Collinsin esikaupungissa Coloradossa. Kelly on punatukkainen nainen, jolla on lumoava Cabbage Patch Kid -tunnelma, ja hänet tunnetaan ASMR-jutuista: ruutujen klikkaamisesta ja tekstin piirtämisestä talonsa ulkopuolella olevaan lumeen. Instagramissa hänellä on 340 000 seuraajaa ja YouTubessa 1,6 miljoonaa. Muutama vuosi sitten hän aloitti kuvaamisen Sheinin omistamalle Romwe-nimiselle brändille. Hän julkaisee uusia videoita noin kerran kuukaudessa. Videolla, jonka katsoin ensimmäisen kerran viime syksynä, hän käveli takapihallaan kultalehtisen puun edessä yllään 9 dollarin hintainen lyhyt timanttiruutuneulepusero. Kamera on suunnattu hänen vatsaansa, ja ääniraidassa hänen kielensä päästää mehevän äänen. Sitä on katsottu yli 40 000 kertaa; Argyle-neulepusero on loppuunmyyty.
Tulin katsomaan Kellyn kuvauksia. Hän tanssi olohuoneeseen – lämmittelemään – ja vei minut yläkertaan matolle peitetylle toisen kerroksen tasanteelle, jossa hän kuvasi. Siellä on joulukuusi, kissatorni ja keskellä lavaa jalustalle kiinnitetty iPad rengasvaloilla. Lattialla makasi pino Romwen paitoja, hameita ja mekkoja.
Kellyn äiti, Nichole Lacy, kauhoi vaatteensa ja meni kylpyhuoneeseen höyryttämään niitä. ”Hei Alexa, soita joululauluja”, Kelly sanoi. Hän meni kylpyhuoneeseen äitinsä kanssa ja sitten seuraavan puolen tunnin ajan hän pukeutui uuteen mekkoon toisensa jälkeen – sydänneuletakkiin, tähtikuvioiseen hameeseen – ja esitteli hiljaa mallina iPadin kameran edessä tehden esimerkiksi ”Suukko kasvoille, potkaise jalalle, silitä helmaa täältä tai solmi solmio tuolta”. Jossain vaiheessa perheen sfinksi, Gwen, kävelee kuvassa ja he halaavat toisiaan. Myöhemmin ilmestyi toinen kissa, Agatha.
Vuosien varrella Sheinin julkinen profiili on muodostunut Kellyn kaltaisten ihmisten muodossa, jotka muodostivat vaikuttajakoalition kuvatakseen yrityksen menestyselokuvia. HypeAuditorin markkinointi- ja tutkimusasiantuntijan Nick Baklanovin mukaan Shein on alalla epätavallinen, koska se lähettää ilmaisia ​​vaatteita suurelle määrälle vaikuttajia. He puolestaan ​​jakavat alennuskoodeja seuraajiensa kanssa ja ansaitsevat palkkioita myynnistä. Tämä strategia on tehnyt siitä seuratuimman brändin Instagramissa, YouTubessa ja TikTokissa HypeAuditorin mukaan.
Ilmaisten vaatteiden lisäksi Romwe maksaa myös kiinteän korvauksen julkaisuistaan. Hän ei paljastanut palkkioitaan, vaikka sanoikin ansainneensa muutaman tunnin videotyöllä enemmän rahaa kuin jotkut hänen säännöllisistä iltapäivätöistä kiinnostuneista ystävistään ansaitsisivat viikossa. Vastineeksi brändi saa suhteellisen edullista markkinointia siellä, missä sen kohdeyleisö (teini-ikäiset ja parikymppiset) mielellään viettää aikaa. Vaikka Shein työskentelee suurten julkkisten ja vaikuttajien (Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae) kanssa, sen sweet spot näyttää olevan keskikokoisen seuraajakunnan omaavat.
1990-luvulla, ennen Kellyn syntymää, Zara teki tunnetuksi mallin, jossa hän lainasi suunnitteluideoita muotinäytöksissä huomiota herättäneistä asioista. Valmistamalla vaatteita lähellä Espanjan pääkonttoriaan ja virtaviivaistamalla toimitusketjuaan, se tarjoaa näitä todistettuja tyylejä järkyttävän alhaisilla hinnoilla muutamassa viikossa. Andreessen Horowitzin sijoittaja Connie Chan sijoitti Sheinin kilpailijaan Cideriin. Pue ​​päälle. ”He eivät välitä, vaikka Vogue ei pitäisi sitä coolina vaatekappaleena”, hän sanoi. Isossa-Britanniassa toimiva Boohoo-yritys ja Yhdysvalloissa toimiva Fashion Nova ovat osa samaa trendiä.
Kun Kelly oli kuvannut, Lacey kysyi minulta, kuinka paljon arvelin kaikkien Romwayn verkkosivuilla olevien tuotteiden – 21 kappaletta ja koristeellisen lumipallon – maksavan. Ne näyttävät paremmilta kuin se, mitä ostin, kun klikkasin tarkoituksella halvinta tuotetta, joten arvelen niiden olevan vähintään 500 dollaria. Ikäiseni Lacey hymyili. ”Se on 170 dollaria”, hän sanoi silmien laajentuessa aivan kuin ei olisi itsekään uskonut sitä.
Shein päivittää verkkosivustoaan keskimäärin 6 000 uudella tyylillä päivittäin – pöyristyttävä määrä jopa pikamuodin kontekstissa.
2000-luvun puoliväliin mennessä pikamuoti oli vähittäiskaupan hallitseva paradigma. Kiina liittyi Maailman kauppajärjestöön ja siitä tuli nopeasti merkittävä vaatetustuotannon keskus, ja länsimaiset yritykset siirsivät suurimman osan tuotannostaan ​​sinne. Vuoden 2008 tienoilla Sheinin toimitusjohtajan nimi esiintyi ensimmäisen kerran kiinalaisissa liikeasiakirjoissa nimellä Xu Yangtian. Hänet on listattu äskettäin rekisteröidyn yrityksen, Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd.:n, osaomistajaksi yhdessä kahden muun, Wang Xiaohun ja Li Pengin, kanssa. Asiakirjojen mukaan Xu ja Wang omistavat kumpikin 45 prosenttia yrityksestä, kun taas Li omistaa loput 10 prosenttia.
Wang ja Li jakoivat muistojaan ajalta. Wang kertoi tunteneensa hänet ja Xun työtovereiden kautta, ja vuonna 2008 he päättivät tehdä markkinointia ja rajat ylittävää verkkokauppaa yhdessä. Wangin vastuulla ovat liiketoiminnan kehittäminen ja talous, kun taas Xu vastaa useista teknisemmistä asioista, kuten hakukoneoptimoinnista.
Samana vuonna Li piti puheen internetmarkkinoinnista Nanjingissa järjestetyssä foorumissa. Xu – pitkä ja hoikka nuori mies – esitteli itsensä etsivänsä liiketoimintaneuvoja. ”Hän on aloittelija”, Lee sanoi. Mutta Xu vaikutti sinnikkäältä ja ahkeralta, joten Li suostui auttamaan.
Xu kutsui Lin liittymään hänen ja Wangin seuraan osa-aikaisiksi neuvonantajiksi. He kolme vuokrasivat pienen toimiston vaatimattomasta, matalasta rakennuksesta, jossa oli suuri työpöytä ja muutama työpöytä – sisällä enintään tusina ihmistä – ja heidän yrityksensä perustettiin Nanjingiin lokakuussa. Aluksi he yrittivät myydä kaikenlaisia ​​tavaroita, kuten teekannuja ja matkapuhelimia. Myöhemmin yritys lisäsi valikoimaansa vaatteita, Wang ja Li sanoivat. Jos ulkomaiset yritykset voivat palkata kiinalaisia ​​toimittajia valmistamaan vaatteita ulkomaisille asiakkaille, niin tietenkin kiinalaisjohtoiset yritykset voivat tehdä sen menestyksekkäämmin. (Sheinin tiedottaja kiisti väitteen ja sanoi, että Nanjing Dianwei Information Technology "ei ole mukana vaatetustuotteiden myynnissä".)
Lin mukaan he alkoivat lähettää ostajia Guangzhoun vaatetukkumarkkinoille ostamaan yksittäisiä vaatenäytteitä eri toimittajilta. Sitten he listaavat nämä tuotteet verkossa käyttämällä useita eri verkkotunnuksia ja julkaisevat perusenglanninkielisiä artikkeleita blogialustoilla, kuten WordPress ja Tumblr, parantaakseen hakukoneoptimointia; vasta kun tuote tulee alennusmyyntiin, he raportoivat tietylle tuotteelle. Tukkukauppiaat tekevät pieniä tilauksia.
Myynnin kasvaessa he alkoivat tutkia verkkotrendejä ennustaakseen, mitkä uudet tyylit saattaisivat olla suosittuja, ja tekivät tilauksia etukäteen, Li sanoi. He käyttivät myös Lookbook.nu-nimistä verkkosivustoa löytääkseen pieniä vaikuttajia Yhdysvalloista ja Euroopasta ja alkoivat lähettää heille ilmaisia ​​vaatteita.
Tänä aikana Xu työskenteli pitkiä päiviä ja viipyi usein toimistossa kauan sen jälkeen, kun muut olivat palanneet kotiin. ”Hänellä oli vahva halu menestyä”, Lee sanoi. ”Kello on kymmenen illalla ja hän nalkuttaa minulle, ostaa minulle myöhäisillan katuruokaa ja kysyy lisää. Sitten se saattaa loppua kello 1 tai 2 yöllä.” Lee antoi Xulle neuvoja oluesta ja aterioista (keitetty suolattu ankka, vermicelli-keitto), koska Xu kuunteli tarkkaan ja oppi nopeasti. Xu ei puhunut paljon henkilökohtaisesta elämästään, mutta hän kertoi Lille, että hän kasvoi Shandongin maakunnassa ja kamppaili edelleen.
Li muistelee, että alkuaikoina heidän saamansa keskimääräinen tilaus oli pieni, noin 14 dollaria, mutta he myivät 100–200 tuotetta päivässä; hyvänä päivänä niitä saattoi olla yli 1 000. Vaatteet ovat halpoja, siinäpä se pointti. ”Tavoittelemme alhaisia ​​katteita ja suuria määriä”, Lee kertoi minulle. Lisäksi hän lisäsi, että alhainen hinta on laskenut laatuodotuksia. Yritys kasvoi noin 20 työntekijään, jotka kaikki olivat hyvin palkattuja. Lihava Xu on lihonnut ja laajentanut vaatekaappiaan.
Eräänä päivänä, kun he olivat olleet toiminnassa yli vuoden, Wang ilmestyi toimistolle ja huomasi Xun kadonneen. Hän huomasi, että osa yrityksen salasanoista oli vaihdettu, ja hän huolestui. Kuten Wang kuvaili, hän soitti ja lähetti tekstiviestejä Xulle, mutta ei saanut vastausta, ja meni sitten kotiinsa ja rautatieasemalle etsimään Xua. Xu lähti. Mikä pahinta, hän otti haltuunsa PayPal-tilin, jota yritys käytti kansainvälisten maksujen vastaanottamiseen. Wang ilmoitti Lille, joka lopulta maksoi loput yrityksestä ja erotti työntekijän. Myöhemmin he saivat tietää, että Xu oli loikannut ja jatkanut verkkokauppaa ilman heitä. (Tiedottelija kirjoitti, että Xu "ei ollut vastuussa yrityksen taloustileistä" ja että Xu ja Wang olivat "rauhanomaisesti erossa".)
Maaliskuussa 2011 rekisteröitiin verkkosivusto, josta myöhemmin tuli Shein – SheInside.com. Sivusto kutsuu itseään "maailman johtavaksi hääpukuyritykseksi", vaikka se myy laajan valikoiman naisten vaatteita. Vuoden loppuun mennessä se kuvaili itseään "superkansainväliseksi jälleenmyyjäksi", joka toi "uusimmat katumuotivaatteet Lontoon, Pariisin, Tokion, Shanghain ja New Yorkin pääkaduilta nopeasti myymälöihin".
Syyskuussa 2012 Xu rekisteröi yrityksen, jonka nimi oli hieman eri kuin sen yrityksen, jonka hän perusti yhdessä Wangin ja Lin kanssa – Nanjing E-Commerce Information Technology. Hän omisti 70 % yrityksen osakkeista ja hänen kumppaninsa 30 % osakkeista. Wang ja Li eivät ole kumpikaan olleet enää koskaan yhteydessä Xuhun – Lin mielestä parhaaksi. ”Kun on tekemisissä moraalisesti korruptoituneen ihmisen kanssa, ei voi tietää, milloin hän aikoo satuttaa, eihän?” Lee sanoi. ”Jos pääsen hänestä pois aikaisemmin, ainakin hän ei voi satuttaa minua myöhemmin.”
Vuonna 2013 Xun yritys keräsi ensimmäisen kierroksen riskipääomarahoitusta, CB Insightsin mukaan 5 miljoonaa dollaria Jafco Asialta. Lehdistötiedotteessa SheInside-niminen yritys kuvaili itseään "lanseeratuksi verkkosivustona vuonna 2008" – samana vuonna, jolloin Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. perustettiin. (Monta vuotta myöhemmin se alkaa käyttää perustamisvuotta 2012.)
Vuonna 2015 yritys sai toiset 47 miljoonan dollarin investoinnit. Se muutti nimensä Sheiniksi ja siirsi pääkonttorinsa Nanjingista Guangzhouhun ollakseen lähempänä toimittajiaan. Se avasi hiljaisesti Yhdysvaltain pääkonttorinsa teollisuusalueelle Los Angelesin piirikuntaan. Se osti myös Romwen – tuotemerkin, jonka Lee sattumoisin perusti tyttöystävänsä kanssa muutama vuosi sitten, mutta jätti sen ennen kuin se hankittiin. Coresight Research arvioi, että Shein toi vuonna 2019 4 miljardia dollaria myyntiä.
Vuonna 2020 pandemia tuhosi vaateteollisuuden. Silti Sheinin myynti kasvaa edelleen ja sen odotetaan saavuttavan 10 miljardia dollaria vuonna 2020 ja 15,7 miljardia dollaria vuonna 2021. (Ei ole selvää, onko yritys kannattava.) Jos joku jumala päättäisi keksiä vaatemerkin, joka sopisi pandemian aikakauteen, jossa kaikki julkinen elämä kutistuu tietokoneen tai puhelimen näytön suorakaiteen muotoiseen tilaan, se saattaisi näyttää paljon Sheiniltä.
Olen seurannut Sheiniä kuukausia, siitä lähtien kun yritys suostui antamaan minulle haastattelun useista johtajistaan, mukaan lukien Yhdysvaltain presidentti George Chiao, markkinointijohtaja Molly Miao ja ympäristö-, sosiaali- ja hallintojohtaja Adam Winston. He kuvailivat minulle täysin erilaisen mallin kuin perinteisten jälleenmyyjien toimintamalli. Tyypillinen muotibrändi saattaa suunnitella satoja tyylejä itse joka kuukausi ja pyytää valmistajiaan valmistamaan tuhansia kappaleita kutakin tyyliä. Vaatteita on saatavilla verkossa ja fyysisissä myymälöissä.
Shein sitä vastoin työskentelee enimmäkseen ulkopuolisten suunnittelijoiden kanssa. Suurin osa sen itsenäisistä toimittajista suunnittelee ja valmistaa vaatteita. Jos Shein pitää tietystä designista, se tekee pienen tilauksen, 100–200 kappaletta, ja vaatteet saavat Shein-leiman. Ideasta tuotantoon kestää vain kaksi viikkoa.
Valmiit vaatteet lähetetään Sheinin suureen jakelukeskukseen, jossa ne lajitellaan paketeiksi asiakkaille, ja nämä paketit toimitetaan suoraan ihmisten kotiovelle Yhdysvalloissa ja yli 150 muussa maassa – sen sijaan, että vaatteita lähetettäisiin alun perin suuria määriä kaikkialle. Maailma kontin päällä, kuten jälleenmyyjät ovat perinteisesti tehneet. Monet yrityksen päätöksistä tehdään räätälöidyn ohjelmiston avulla, joka pystyy nopeasti tunnistamaan suositut tuotteet ja tilaamaan ne automaattisesti uudelleen; se pysäyttää sellaisten tyylien tuotannon, jotka myyvät pettymyksellisesti.
Sheinin puhtaasti verkkopohjainen malli tarkoittaa, että toisin kuin sen suurimmat pikamuodin kilpailijat, se voi välttää kivijalkamyymälöiden toiminta- ja henkilöstökustannukset, mukaan lukien myymättömien vaatteiden hyllyjen käsittelyn jokaisen kauden lopussa. Ohjelmistojen avulla se luottaa toimittajiin suunnittelussa, jotta työstä tulee nopeampaa ja tehokkaampaa. Tuloksena on loputon vaatevirta. Shein päivittää verkkosivustonsa päivittäin keskimäärin 6 000 uudella tyylillä – pöyristyttävä määrä jopa pikamuodin kontekstissa. Viimeisten 12 kuukauden aikana Gap listasi verkkosivuillaan noin 12 000 erilaista tuotetta, H&M noin 25 000 ja Zara noin 35 000, Delawaren yliopiston professori Lu havaitsi. Tuolloin Sheinillä oli 1,3 miljoonaa. "Meillä on jokaiselle jotakin erittäin edulliseen hintaan", Joe kertoi minulle. "Mitä tahansa asiakkaat tarvitsevat, he löytävät sen Sheinistä."
Shein ei ole ainoa yritys, joka tekee pieniä alkutilauksia toimittajille ja tilaa sitten lisää, kun tuotteet toimivat hyvin. Boohoo oli tämän mallin edelläkävijä. Mutta Sheinillä on etulyöntiasema länsimaisiin kilpailijoihinsa nähden. Vaikka monet tuotemerkit, mukaan lukien Boohoo, käyttävät toimittajia Kiinassa, Sheinin oma maantieteellinen ja kulttuurinen läheisyys tekee siitä joustavamman. "Tällaisen yrityksen rakentaminen on erittäin vaikeaa, ja Kiinan ulkopuolisen tiimin on lähes mahdotonta tehdä sitä", sanoo Chan Andreessen Horowitzilta.
Credit Suissen analyytikko Simon Irwin on ollut hämmentynyt Sheinin alhaisista hinnoista. ”Profiilin joitakin maailman tehokkaimpia hankintayrityksiä, jotka ostavat skaalautuvasti, joilla on 20 vuoden kokemus ja erittäin tehokkaat logistiikkajärjestelmät”, Owen kertoi minulle. ”Useimmat heistä myönsivät, etteivät he pystyneet tuomaan tuotetta markkinoille samaan hintaan kuin Shein.”
Irving kuitenkin epäilee, että Sheinin hinnat pysyvät alhaisina lainkaan tai edes enimmäkseen tehokkaiden ostojen ansiosta. Sen sijaan hän viittaa siihen, kuinka Shein on hyödyntänyt kansainvälistä kauppajärjestelmää nerokkaasti. Pienen paketin lähettäminen Kiinasta Yhdysvaltoihin on tyypillisesti halvempaa kuin lähettäminen muista maista tai jopa Yhdysvaltojen sisällä kansainvälisen sopimuksen nojalla. Lisäksi Kiina ei ole vuodesta 2018 lähtien asettanut veroja kiinalaisten suoraan kuluttajille toimittavien yritysten viennille, eikä Yhdysvaltojen tuontitulleja sovelleta alle 800 dollarin arvoisiin tavaroihin. Muissa maissa on vastaavia säännöksiä, jotka antavat Sheinille mahdollisuuden välttää tuontitulleja, Owen sanoi. (Sheinin tiedottaja sanoi, että se "noudattaa niiden alueiden verolakeja, joilla se toimii, ja siihen sovelletaan samoja verosäännöksiä kuin sen alan kilpailijoihin.")
Irving esitti myös toisen näkökohdan: Hän sanoi, että monet vähittäiskauppiaat Yhdysvalloissa ja Euroopassa lisäävät menojaan noudattaakseen työ- ja ympäristöpolitiikkaa koskevia määräyksiä ja normeja. Shein näyttää tekevän paljon vähemmän, hän lisäsi.
Viileänä helmikuun viikkona, heti kiinalaisen uudenvuoden jälkeen, kutsuin työtoverini tutustumaan Guangzhoun Panyun kaupunginosaan, jossa Shein harjoittaa liiketoimintaa. Shein kieltäytyi pyynnöstäni puhua toimittajan kanssa, joten työtoverini tulivat itse katsomaan työolojaan. Moderni valkoinen rakennus, jossa on Sheinin nimi, seisoo muurin vieressä hiljaisessa asuinkylässä koulujen ja kerrostalojen välissä. Lounasaikaan ravintola on täynnä Shein-merkkisiä työntekijöitä. Rakennuksen ympärillä olevat ilmoitustaulut ja puhelinpylväät ovat täynnä vaatetehtaiden työpaikkailmoituksia.
Läheisessä naapurustossa – tiheässä kokoelmassa pieniä epävirallisia tehtaita, joista osa sijaitsee näennäisesti remontoidussa asuinrakennuksessa – Sheinin nimellä varustettuja laukkuja voi nähdä pinottuna hyllyille tai rivissä pöydillä. Jotkut tilat ovat puhtaita ja siistejä. Heidän joukossaan naiset käyttävät collegepaitoja ja kirurgisia maskeja ja työskentelevät hiljaa ompelukoneiden edessä. Yhdellä seinällä on näkyvästi esillä Sheinin toimittajien eettiset ohjeet. ("Työntekijöiden on oltava vähintään 16-vuotiaita." "Maksa palkat ajallaan." "Ei työntekijöiden häirintää tai kaltoinkohtelua.") Toisessa rakennuksessa kuitenkin lattialle on pinottu vaatteita täynnä olevia säkkejä, ja jokaisen, joka yrittää päästä läpi, on tehtävä monimutkaista jalkatyötä.
Viime vuonna Panyussa sveitsiläisen Public Eyen puolesta vierailleet tutkijat havaitsivat myös, että joissakin rakennuksissa oli käytäviä ja uloskäyntejä, jotka oli tukkinut suurilla vaatesäkeillä, mikä oli ilmeinen palovaara. Kolme tutkijoiden haastattelemaa työntekijää kertoi saapuvansa tyypillisesti klo 8.00 ja lähtevänsä noin klo 22.00 tai 22.30, ja heillä on noin 90 minuutin lounas- ja päivällistauko. He työskentelevät seitsemänä päivänä viikossa ja heillä on yksi vapaapäivä kuukaudessa – aikataulu, joka on Kiinan lain kieltämä. Ympäristö-, sosiaali- ja hallintojohtaja Winston kertoi minulle, että saatuaan tietää Public Eyen raportista Shein "tutki asiaa itse".
Yritys sai hiljattain nollan 150:stä Remaken ylläpitämällä asteikolla. Remake on voittoa tavoittelematon järjestö, joka ajaa parempia työ- ja ympäristökäytäntöjä. Pistemäärä heijastaa osittain Sheinin ympäristöhistoriaa: Yritys myy paljon kertakäyttövaatteita, mutta paljastaa niin vähän tuotannostaan, ettei se pysty edes alkamaan mitata ympäristöjalanjälkeään. ”Emme vieläkään oikein tunne heidän toimitusketjuaan. Emme tiedä, kuinka monta tuotetta he valmistavat, emme tiedä, kuinka monta materiaalia he käyttävät yhteensä, emmekä tiedä heidän hiilijalanjälkeään”, kertoo Elizabeth L. Cline, Remaken edunvalvonnan ja politiikan johtaja. (Shein ei vastannut kysymyksiin remake-raportista.)
Aiemmin tänä vuonna Shein julkaisi oman kestävän kehityksen ja sosiaalisen vaikutuksen raporttinsa, jossa se lupasi käyttää kestävämpiä tekstiilejä ja julkistaa kasvihuonekaasupäästönsä. Yhtiön toimittajien auditoinneissa havaittiin kuitenkin merkittäviä turvallisuusongelmia: Lähes 700 auditoidusta toimittajasta 83 prosentilla oli "merkittäviä riskejä". Useimmat rikkomukset koskivat "palo- ja hätätilannevalmiutta" sekä "työaikoja", mutta jotkut olivat vakavampia: 12 % toimittajista syyllistyi "nollatoleranssirikkomuksiin", joihin voi sisältyä alaikäisten työvoiman käyttö, pakkotyö tai vakavat terveysongelmat ja turvallisuusongelmat. Kysyin puhujalta, mitä nämä rikkomukset olivat, mutta hän ei tarkentanut niitä.
Sheinin raportissa sanottiin, että yritys tarjoaa koulutusta toimittajille, joilla on vakavia rikkomuksia. Jos toimittaja ei ratkaise ongelmaa sovitussa aikataulussa – ja vakavissa tapauksissa välittömästi – Shein voi lopettaa yhteistyön heidän kanssaan. Whinston kertoi minulle: "Työtä on vielä tehtävänä – aivan kuten minkä tahansa yrityksen on parannettava ja kasvettava ajan myötä."
Työoikeusaktivistien mukaan toimittajiin keskittyminen voi olla pinnallinen vastaus, joka ei käsittele vaarallisten olosuhteiden olemassaoloa. He väittävät, että pikamuotiyritykset ovat viime kädessä vastuussa siitä, että ne painostavat valmistajia valmistamaan tuotteita nopeammin ja halvemmalla, mikä tekee huonoista työoloista ja ympäristövahingoista lähes väistämättömiä. Tämä ei ole ainutlaatuista Sheinille, mutta Sheinin menestys tekee siitä erityisen vakuuttavan.
Klein kertoi minulle, että kun Sheinin kaltainen yritys mainostaa tehokkuuttaan, hänen ajatuksensa hyppäävät ihmisiin, yleensä naisiin, jotka ovat fyysisesti ja henkisesti uupuneita, jotta yritys voi maksimoida tulot ja maksimoida tuotot. Minimoida kustannukset. "Heidän on oltava joustavia ja työskenneltävä yön yli, jotta me muut voimme painaa nappia ja tilata mekon kotiovellemme toimitettuna kymmenellä dollarilla", hän sanoi.