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Cette saison, l'industrie de la mode turque a été confrontée à de nombreux défis, allant de la crise actuelle de la Covid-19 et du conflit géopolitique dans les pays voisins aux perturbations persistantes de la chaîne d'approvisionnement, en passant par des températures exceptionnellement froides qui ont interrompu la production et par la crise économique du pays, comme en témoigne la crise financière en Turquie selon le Financial Times britannique. Le Times a rapporté que l'inflation a atteint 54 % en mars de cette année, son plus haut niveau en 20 ans.
Malgré ces obstacles, les talents du design turc, établis et émergents, ont fait preuve de ténacité et d'optimisme lors de la Fashion Week d'Istanbul cette saison, adoptant rapidement un mélange d'événements et de stratégies de présentation pour étendre et prouver leur présence mondiale cette saison.
Des performances physiques dans des lieux historiques tels que le palais ottoman et l'église de Crimée vieille de 160 ans reviennent au programme, entrecoupées d'offres numériques interactives, ainsi que d'expositions récemment ouvertes, de tables rondes et de pop-ups sur le Bosphore Puerto Galata.
Les organisateurs de l'événement - l'Association des exportateurs de vêtements d'Istanbul ou İHKİB, l'Association des créateurs de mode turcs (MTD) et l'Institut de la mode d'Istanbul (IMA) - se sont associés à Istanbul Soho House pour offrir aux habitants une expérience de projection en direct intime et des visites via des membres de l'industrie de la diffusion en direct. Le public international peut ensuite se connecter en ligne via le Digital Events Center de FWI.
À Istanbul, on sentait une nouvelle énergie palpable dans les activations et les projections d'activités physiques, alors que les participants rejoignaient à nouveau leurs communautés en personne dans des conditions climatiques favorables. Alors que certains hésitaient encore, un sentiment chaleureux prévalait.
« [Ça] nous manque d'être ensemble », a déclaré le créateur de vêtements pour hommes Niyazi Erdoğan. « L'énergie est à son comble et tout le monde veut participer au spectacle. »
Ci-dessous, BoF rencontre 10 créateurs émergents et établis lors de leurs événements et manifestations de la Fashion Week pour découvrir comment leurs campagnes et stratégies de marque ont évolué à Istanbul cette saison.
Şansım Adalı a étudié à Bruxelles avant de fonder Sudi Etuz. La créatrice, qui défend une approche axée sur le numérique, se concentre aujourd'hui davantage sur son activité numérique et réduit son activité textile. Elle utilise des modèles de réalité virtuelle, des artistes numériques et des ingénieurs en intelligence artificielle, ainsi que des collections capsules NFT et des vêtements physiques limités.
Şansım Adalı organise son exposition à l'église commémorative de Crimée près de Galata à Istanbul, où ses créations numériques sont modélisées sur des avatars numériques et affichées sur un écran de 8 pieds de haut. Après avoir perdu son père à cause du Covid-19, elle a expliqué qu'il « ne lui semble toujours pas juste » d'avoir beaucoup de personnes ensemble lors d'un défilé de mode. Au lieu de cela, elle a utilisé ses modèles numériques dans des espaces d'exposition plus petits.
« C'est une expérience très différente d'avoir une exposition numérique sur un ancien chantier », a-t-elle déclaré à BoF. « J'adore le contraste. Tout le monde connaît cette église, mais personne n'y entre. La nouvelle génération ignore même l'existence de ces lieux. Alors, je veux juste voir la jeune génération à l'intérieur et me rappeler que nous avons cette belle architecture. »
Le spectacle numérique accompagne la représentation d'opéra en direct, et le chanteur porte l'un des rares costumes physiques qu'Adal fabrique aujourd'hui - mais surtout, Sudi Etuz a l'intention de garder l'accent sur le numérique.
« Mes projets futurs consistent simplement à limiter la partie textile de ma marque, car je ne pense pas que le monde ait besoin d'une autre marque pour la production de masse. Je me concentre sur les projets numériques. J'ai une équipe d'ingénieurs informaticiens, d'artistes numériques et de créateurs de vêtements. Mon équipe de design est composée de la génération Z, et j'essaie de les comprendre, de les observer et de les écouter. »
Gökay Gündoğdu a déménagé à New York pour étudier la gestion de marque avant de rejoindre la Domus Academy de Milan en 2007. Gündoğdu a travaillé en Italie avant de lancer sa marque de vêtements pour femmes TAGG en 2014 – Attitude Gökay Gündoğdu. Les revendeurs incluent Luisa Via Roma et son site de commerce électronique, lancé pendant la pandémie.
TAGG présente la collection de cette saison sous la forme d'une exposition de musée augmentée numériquement : « Nous utilisons des codes QR et la réalité augmentée pour regarder des films en direct sortant des tentures murales - des versions vidéo d'images fixes, comme un défilé de mode », a déclaré Gündoğdu à BoF.
« Je ne suis pas du tout un adepte du numérique », a-t-il déclaré, mais pendant la pandémie, « tout ce que nous faisons est numérique. Nous rendons notre site web plus accessible et plus compréhensible. Joor [la plateforme de gestion de la vente en gros] a présenté la collection en 2019 et a gagné de nouveaux clients aux États-Unis, en Israël, au Qatar et au Koweït. »
Malgré son succès, réussir à faire connaître TAGG à l'international cette saison s'est avéré difficile. « Les médias et les acheteurs internationaux veulent toujours voir quelque chose de nous en Turquie. Je n'utilise pas vraiment d'éléments culturels ; mon esthétique est plus minimaliste », a-t-il déclaré. Mais pour séduire un public international, Gündodu s'est inspiré des palais turcs, imitant leur architecture et leurs intérieurs avec les mêmes couleurs, textures et silhouettes.
La crise économique a également affecté ses collections cette saison : « La livre turque perd de sa vigueur, tout est donc très cher. L'importation de tissus est intense. Le gouvernement recommande de ne pas accroître la concurrence entre les fabricants de tissus étrangers et le marché intérieur. Il faut payer des taxes supplémentaires pour importer. » En conséquence, les créateurs ont mélangé des tissus locaux avec des tissus importés d'Italie et de France.
Le directeur créatif Yakup Bicer a lancé sa marque Y Plus, une marque unisexe, en 2019 après 30 ans dans l'industrie du design turque. Y Plus a fait ses débuts à la Fashion Week de Londres en février 2020.
La collection numérique de la collection Automne/Hiver 22-23 de Yakup Bicer s'inspire des « héros du clavier anonymes et de leurs défenseurs de l'idéologie crypto-anarchiste » et transmet le message de protection de la liberté politique sur les plateformes de médias sociaux.
« Je souhaite continuer à présenter mes créations pendant un certain temps », a-t-il déclaré à BoF. « Comme par le passé, réunir les acheteurs pendant la Fashion Week est chronophage et coûteux. Désormais, grâce à une présentation numérique, nous pouvons atteindre le monde entier simultanément, d'un simple clic. »
Au-delà de la technologie, Bicer s'appuie sur la production locale pour surmonter les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et, ce faisant, espère mettre en place des pratiques plus durables. « Nous sommes confrontés à des restrictions de voyage et nous sommes maintenant en guerre [dans la région du monde], donc le problème de fret que cela crée affecte l'ensemble de nos activités. [...] En travaillant avec la production locale, nous garantissons que nos [emplois] sont [plus] durables et nous réduisons notre empreinte carbone. »
Ece et Ayse Ege ont lancé leur marque Dice Kayek en 1992. Auparavant produite à Paris, la marque a rejoint la Fédération Française de la Couture en 1994 et a reçu le Prix Jameel III, un prix international pour l'art contemporain et le design inspiré des traditions islamiques, en 2013. La marque a récemment déménagé son studio à Istanbul et compte 90 revendeurs dans le monde.
Les sœurs de Dice Kayek, Ece et Ayse Ege, ont présenté leur collection dans une vidéo de mode cette saison – un format numérique qu'elles connaissent désormais, puisqu'elles réalisent des films de mode depuis 2013. Ouvrez-la et revenez-y. Elle a plus de valeur. Dans 10 ou 12 ans, vous pourrez la revoir. Nous préférons sa variété », a déclaré Ece à BoF.
Aujourd'hui, Dice Kayek vend à l'international en Europe, aux États-Unis, au Moyen-Orient et en Chine. Grâce à leur magasin à Paris, ils ont différencié l'expérience en magasin des consommateurs en utilisant les coutumes turques comme stratégie de vente au détail expérientielle. « Vous ne pouvez pas rivaliser avec ces grandes marques n'importe où, et cela ne sert à rien de le faire », a déclaré Ayse, qui a déclaré que la marque prévoyait d'ouvrir un autre magasin à Londres cette année.
Les sœurs dirigeaient auparavant leur entreprise depuis Paris avant de s'installer à Istanbul, où leur atelier est rattaché au showroom de Beaumonti. Dice Kayek a entièrement internalisé leur activité et a constaté une rentabilité accrue de la production, « ce qui était impossible lorsque nous produisions dans une autre usine ». En internalisant la production, les sœurs espéraient également que l'artisanat turc soit soutenu et préservé dans leur collection.
Niyazi Erdoğan est le créateur fondateur de la Fashion Week d'Istanbul 2009 et vice-président de l'Association des créateurs de mode turcs, ainsi que professeur à l'Académie de la mode d'Istanbul. En plus de la ligne de vêtements pour hommes, il a fondé la marque d'accessoires NIYO en 2014 et a remporté le Prix du musée européen la même année.
Niyazi Erdoğan a présenté sa collection masculine en ligne cette saison : « Nous créons désormais tous en ligne ; nous exposons nos créations dans le métaverse ou via des NFT. Nous vendons la collection à la fois en ligne et en physique, dans les deux sens. Nous voulons préparer l'avenir de ces deux modes », a-t-il déclaré à BoF.
Cependant, pour la saison prochaine, a-t-il déclaré : « Je pense qu'il nous faut un défilé physique. La mode est une question de société et d'émotions, et les gens aiment être ensemble. Pour les créatifs, c'est indispensable. »
Pendant la pandémie, la marque a créé une boutique en ligne et a modifié ses collections pour devenir « plus vendables » en ligne, en tenant compte de l'évolution de la demande des consommateurs pendant la pandémie. Il a également remarqué un changement dans cette base de consommateurs : « Je vois mes vêtements pour hommes être vendus également aux femmes, donc il n'y a pas de limites. »
Enseignant à l'IMA, Erdogan apprend constamment de la nouvelle génération. « Pour une génération comme Alpha, si vous travaillez dans la mode, vous devez les comprendre. Ma vision est de comprendre leurs besoins, d'adopter une approche stratégique en matière de durabilité, de digital, de couleur, de coupe et de forme ; nous devons travailler avec eux pour qu'ils interagissent. »
Diplômée de l'Istituto Marangoni, Nihan Peker a travaillé pour des entreprises telles que Frankie Morello, Colmar et Furla avant de lancer sa marque éponyme en 2012, concevant des collections de prêt-à-porter, de mariage et de couture. Elle a exposé aux Fashion Weeks de Londres, Paris et Milan.
Pour célébrer le 10e anniversaire de la marque cette saison, Nihan Peker a organisé un défilé de mode au palais Çırağan, un ancien palais ottoman transformé en hôtel surplombant le Bosphore. « Il était important pour moi de présenter la collection dans un endroit dont je ne pouvais que rêver », a déclaré Peker à BoF. « Dix ans plus tard, j'ai l'impression de pouvoir voler plus librement et de dépasser mes limites. »
« Il m'a fallu un certain temps pour faire mes preuves dans mon pays », a ajouté Peker, qui était assise au premier rang cette saison avec des célébrités turques portant des créations de ses collections précédentes. À l'international, « les choses vont dans le bon sens », a-t-elle déclaré, avec une influence croissante au Moyen-Orient.
« Tous les créateurs turcs doivent de temps à autre réfléchir aux défis de notre région. Franchement, en tant que pays, nous sommes confrontés à des enjeux sociaux et politiques plus importants, ce qui nous fait perdre notre élan. Je me concentre désormais sur la création, à travers mes collections de prêt-à-porter et de haute couture, d'une nouvelle forme d'élégance, portable et manufacturable. »
Après avoir obtenu son diplôme de l'Istanbul Fashion Institute en 2014, Akyuz a étudié pour un master en design de vêtements pour hommes à l'Académie Marangoni de Milan. Elle a travaillé pour Ermenegildo Zegna et Costume National avant de retourner en Turquie en 2016 et de lancer sa marque de vêtements pour hommes en 2018.
Pour le sixième défilé de la saison, Selen Akyuz a réalisé un film qui a été projeté au Soho House d'Istanbul et en ligne : « C'est un film, donc ce n'est pas vraiment un défilé de mode, mais je trouve que ça fonctionne quand même. C'est aussi émouvant. »
En tant que petite entreprise sur mesure, Akyuz se constitue progressivement une petite clientèle internationale, avec des clients désormais situés aux États-Unis, en Roumanie et en Albanie. « Je ne veux pas me lancer à tout va, mais je vais y aller doucement, étape par étape, et j'adopte une approche mesurée », a-t-elle déclaré. « Nous produisons tout à ma table. Il n'y a pas de production de masse. Je fais presque tout à la main », y compris la confection de t-shirts, de casquettes, d'accessoires et de sacs « rapiécés, de restes » pour promouvoir davantage de pratiques de conception continues.
Cette approche à échelle réduite s'étend à ses partenaires de production. « Au lieu de travailler avec de grands fabricants, j'ai cherché des tailleurs locaux plus petits pour soutenir ma marque, mais il a été difficile de trouver des candidats qualifiés. Les artisans utilisant des techniques traditionnelles sont rares ; l'intégration de la nouvelle génération de travailleurs est limitée. »
Gökhan Yavaş est diplômé du DEU Fine Arts Textile and Fashion Design en 2012 et a étudié à l'IMA avant de lancer sa propre marque de vêtements de rue pour hommes en 2017. La marque travaille actuellement avec des entreprises telles que DHL.
Cette saison, Gökhan Yavaş présente une courte vidéo et un défilé de mode – son premier depuis trois ans. « Ça nous manque vraiment ; il est temps de renouer avec les gens. Nous voulons continuer à organiser des défilés physiques, car sur Instagram, il est de plus en plus difficile de communiquer. Il s'agit davantage de se rencontrer et d'échanger en face à face », explique le créateur.
La marque met à jour son concept de production. « Nous avons arrêté d'utiliser du cuir véritable et du cuir véritable », a-t-il expliqué, expliquant que les trois premiers looks de la collection ont été assemblés à partir d'écharpes fabriquées dans des collections précédentes. Yavaş est également sur le point de collaborer avec DHL pour concevoir un imperméable à vendre à des associations caritatives environnementales.
L'accent mis sur la durabilité s'est avéré difficile pour les marques, le premier obstacle étant de trouver davantage de tissus de millet auprès des fournisseurs. « Il faut commander au moins 15 mètres de tissu à nos fournisseurs, et c'est le plus gros défi pour nous. » Le deuxième défi auquel elles sont confrontées est d'ouvrir une boutique en Turquie pour vendre des vêtements pour hommes, tandis que les acheteurs locaux se concentrent sur la division turque de création de vêtements pour femmes. Cependant, bien que la marque vende via son site Web et ses magasins internationaux au Canada et à Londres, leur prochain objectif est l'Asie, plus précisément la Corée et la Chine.
La marque d'art portable Bashaques a été fondée en 2014 par Başak Cankeş. La marque vend des maillots de bain et des kimonos sur le thème de ses œuvres d'art.
« Normalement, je fais des collaborations d'art performatif avec des pièces d'art portables », a déclaré le directeur créatif Başak Cankeş à BoF peu de temps après avoir présenté sa dernière collection lors d'une projection documentaire de 45 minutes à Soho House à Istanbul.
L'exposition raconte l'histoire de ses voyages au Pérou et en Colombie pour travailler avec leurs artisans, en adoptant des motifs et des symboles anatoliens, et en leur « demandant ce qu'ils pensaient des [estampes] anatoliennes ». S'appuyant sur l'héritage culturel commun du chamanisme, la série explore les pratiques artisanales communes entre l'Anatolie turque asiatique et les pays d'Amérique du Sud.
« Environ 60 % de la collection est constituée d’une seule pièce, entièrement tissée à la main par des femmes au Pérou et en Anatolie », explique-t-elle.
Cankeş vend ses œuvres à des collectionneurs en Turquie et souhaite que certains clients les transforment en collections muséales. Elle explique qu'elle « ne souhaite pas devenir une marque mondiale, car il est difficile d'être une marque mondiale et durable. Je ne souhaite même pas créer une collection de dix pièces, à part des maillots de bain ou des kimonos. C'est une collection d'art conceptuelle et évolutive que nous proposerons également sur des NFT. Je me considère davantage comme une artiste, et non comme une créatrice de mode. »
Le collectif Karma représente les talents émergents de l'Istanbul Moda Academy, créée en 2007, proposant des diplômes en design de mode, technologie et développement de produits, gestion de la mode et communication et médias de mode.
« Le principal problème que j'ai, ce sont les conditions météorologiques, car il neige depuis deux semaines, donc nous avons aussi beaucoup de problèmes avec la chaîne d'approvisionnement et l'approvisionnement en tissus », a déclaré Hakalmaz à BoF. Elle a créé la collection en seulement deux semaines pour son label Alter Ego, présentée dans le cadre du collectif Karma, et également conçue pour la maison de couture Nocturne.
Hakalmaz n'utilise plus non plus de solutions technologiques pour soutenir son processus de production, déclarant : « Je n'aime pas utiliser la technologie et je m'en éloigne autant que possible car je préfère faire de l'artisanat pour rester en contact avec le passé. »