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La « technologie » dans la mode est un terme large qui couvre tout, des données sur les produits et de leur traçabilité à la logistique, à la gestion des stocks et à l'étiquetage des vêtements. En tant que terme générique, la technologie couvre tous ces sujets et constitue un catalyseur de plus en plus essentiel des modèles commerciaux circulaires. Mais lorsque nous parlons de technologie, nous ne parlons plus seulement de suivre les vêtements du fournisseur au magasin de détail pour mesurer la quantité de vêtements vendus, nous ne parlons pas seulement d'afficher le pays d'origine et des informations (souvent peu fiables) sur la composition des matériaux des produits. Il est plutôt temps de se concentrer sur la montée des « déclencheurs numériques » dans la promotion des modèles de mode récurrents.
Dans un modèle commercial circulaire de revente et de location, les marques et les fournisseurs de solutions doivent retourner les vêtements qui leur sont vendus afin qu'ils puissent être réparés, réutilisés ou recyclés. Pour faciliter les deuxième, troisième et quatrième vies, chaque vêtement bénéficiera d'un numéro d'identification unique et d'un suivi intégré du cycle de vie. Pendant le processus de location, chaque vêtement doit être suivi du client à la réparation ou au nettoyage, de retour à l'inventaire louable, jusqu'au client suivant. Dans la revente, les plateformes tierces doivent savoir exactement quel type de vêtements d'occasion elles possèdent, comme les données brutes de vente et de marketing, ce qui permet de vérifier son authenticité et informe sur la façon de fixer le prix des clients pour une future revente. Entrée : Déclencheur numérique.
Les déclencheurs numériques connectent les consommateurs aux données contenues dans la plate-forme logicielle. Le type de données auxquelles les consommateurs peuvent accéder est contrôlé par les marques et les fournisseurs de services, et peut être des informations sur des vêtements spécifiques - comme leurs instructions d'entretien et leur teneur en fibres - ou permettre aux consommateurs d'interagir avec les marques au sujet de leurs achats - en les dirigeant vers, par exemple, une campagne de marketing numérique sur la production de vêtements. Actuellement, la manière la plus reconnaissable et la plus courante d'inclure des déclencheurs numériques dans les vêtements est d'ajouter un code QR à une étiquette d'entretien ou à une étiquette d'accompagnement distincte intitulée « Scan Me ». La plupart des consommateurs savent aujourd'hui qu'ils peuvent scanner un code QR avec un smartphone, bien que l'adoption du code QR varie selon la région. L'Asie est en tête de l'adoption, tandis que l'Europe est loin derrière.
Le défi est de conserver le code QR sur le vêtement en permanence, car les étiquettes d'entretien sont souvent coupées par les consommateurs. Oui, lecteur, vous aussi ! Nous l'avons tous fait auparavant. Pas d'étiquettes signifie pas de données. Pour réduire ce risque, les marques peuvent ajouter un code QR à une étiquette tissée cousue ou intégrer l'étiquette par transfert thermique, garantissant ainsi que le code QR ne se détache pas du vêtement. Cela dit, le tissage du code QR dans le tissu lui-même ne rend pas évident pour les consommateurs que le code QR est associé à des informations d'entretien et de contenu, réduisant ainsi la probabilité qu'ils soient tentés de le scanner pour l'usage prévu.
Le deuxième est une étiquette NFC (Near Field Communication) intégrée dans une étiquette tissée, qui a très peu de chances d'être retirée. Cependant, les fabricants de vêtements doivent faire comprendre très clairement aux consommateurs qu'elle existe dans l'étiquette tissée et doivent comprendre comment télécharger un lecteur NFC sur leur smartphone. Certains smartphones, en particulier ceux sortis ces dernières années, ont une puce NFC intégrée au matériel, mais tous les téléphones ne l'ont pas, ce qui signifie que de nombreux consommateurs doivent télécharger un lecteur NFC dédié à partir d'un magasin d'applications.
Le dernier déclencheur numérique qui peut être appliqué est une étiquette RFID (identification par radiofréquence), mais les étiquettes RFID ne sont généralement pas destinées au client. Au lieu de cela, elles sont utilisées sur des étiquettes volantes ou des emballages pour suivre le cycle de vie de production et d'entreposage d'un produit, jusqu'au client, puis de retour au détaillant pour réparation ou revente. Les étiquettes RFID nécessitent des lecteurs dédiés, et cette limitation signifie que les consommateurs ne peuvent pas les scanner, ce qui signifie que les informations destinées au consommateur doivent être accessibles ailleurs. Par conséquent, les étiquettes RFID sont très utiles pour les fournisseurs de solutions et les processus back-end car elles facilitent la traçabilité tout au long de la chaîne du cycle de vie. Un autre facteur de complication dans son application est que les étiquettes RFID ne sont souvent pas conformes au lavage, ce qui est loin d'être idéal pour les modèles de vêtements circulaires dans l'industrie du vêtement, où la lisibilité est essentielle au fil du temps.
Les marques prennent en compte un certain nombre de facteurs lorsqu'elles décident de mettre en œuvre des solutions technologiques numériques, notamment l'avenir du produit, la législation future, les interactions avec les consommateurs pendant le cycle de vie du produit et l'impact environnemental des vêtements. Elles souhaitent également que les clients prolongent la durée de vie de leurs vêtements en les recyclant, en les réparant ou en les réutilisant. Grâce à l'utilisation intelligente de déclencheurs et d'étiquettes numériques, les marques sont également en mesure de mieux comprendre les besoins de leurs clients.
Par exemple, en suivant plusieurs étapes du cycle de vie d'un vêtement, les marques peuvent savoir quand des réparations sont nécessaires ou quand orienter les consommateurs vers le recyclage des vêtements. Les étiquettes numériques peuvent également être une option plus esthétique et fonctionnelle, car les étiquettes d'entretien physiques sont souvent découpées pour des raisons d'inconfort ou visuellement peu attrayantes, tandis que les déclencheurs numériques peuvent rester plus longtemps sur le produit en les plaçant directement sur le vêtement. En règle générale, les marques qui examinent les options de produits à déclencheur numérique (NFC, RFID, QR ou autres) examineront le moyen le plus simple et le plus rentable d'ajouter un déclencheur numérique à leur produit existant sans compromettre ce déclencheur numérique. La capacité de rester en place pendant tout le cycle de vie du produit.
Le choix de la technologie dépend également de ce qu'ils cherchent à réaliser. Si les marques veulent montrer aux clients plus d'informations sur la façon dont leurs vêtements sont utilisés, ou leur permettre de choisir comment participer au recyclage ou au recyclage, elles devront mettre en œuvre des déclencheurs numériques tels que QR ou NFC, car les clients ne peuvent pas scanner la RFID. Cependant, si une marque souhaite une gestion efficace des stocks en interne ou externalisée et un suivi des actifs tout au long des services de réparation et de nettoyage d'un modèle de location, alors la RFID lavable est logique.
Actuellement, l'étiquetage des soins corporels reste une exigence légale, mais un nombre croissant de législations spécifiques à chaque pays s'orientent vers la fourniture numérique d'informations sur les soins et le contenu. Alors que les clients exigent plus de transparence sur leurs produits, la première étape consiste à anticiper que les déclencheurs numériques apparaîtront de plus en plus comme un complément aux étiquettes de soins physiques, plutôt que comme un remplacement. Cette double approche est plus accessible et moins perturbatrice pour les marques et permet le stockage d'informations supplémentaires sur le produit et permet une participation accrue aux modèles de commerce électronique, de location ou de recyclage. En pratique, cela signifie que les étiquettes physiques continueront d'utiliser le pays d'origine et la composition du matériau dans un avenir prévisible, mais que ce soit sur la même étiquette ou sur des étiquettes supplémentaires, ou directement intégrées dans le tissu lui-même, deviendront des déclencheurs de numérisation possibles.
Ces déclencheurs numériques peuvent accroître la transparence, car les marques peuvent démontrer le parcours de la chaîne d'approvisionnement d'un vêtement et vérifier l'authenticité d'un vêtement. De plus, en permettant aux consommateurs de scanner des articles dans leur garde-robe numérique, les marques peuvent également créer de nouveaux canaux de revenus sur les plateformes numériques en facilitant la revente de leurs vieux vêtements par les consommateurs. Enfin, les déclencheurs numériques pourraient permettre le commerce électronique ou la location, par exemple en montrant aux consommateurs l'emplacement de la poubelle de recyclage appropriée la plus proche.
Le programme de recyclage « Infinite Play » d'Adidas, lancé au Royaume-Uni en 2019, n'acceptera dans un premier temps que les produits achetés par les consommateurs auprès des canaux officiels d'Adidas, car les produits sont automatiquement saisis dans leur historique d'achat en ligne, puis revendus. Cela signifie que les articles ne peuvent pas être scannés grâce au code sur le vêtement lui-même. Cependant, comme Adidas vend une grande partie de ses produits par l'intermédiaire de grossistes et de revendeurs tiers, le programme circulaire n'atteint pas autant de clients que possible. Adidas doit impliquer davantage de consommateurs. Il s'avère que la solution est déjà dans le produit. En plus de leur partenaire technologique et d'étiquette Avery Dennison, les produits Adidas disposent déjà d'un code matriciel : un code QR compagnon qui relie les vêtements des consommateurs à l'application Infinite Play, quel que soit l'endroit où le vêtement a été acheté.
Pour les consommateurs, le système est relativement simple, les codes QR jouant un rôle essentiel à chaque étape du processus. Les consommateurs accèdent à l'application Infinite Play et scannent le code QR de leur vêtement pour enregistrer le produit, qui sera ajouté à leur historique d'achat avec d'autres produits achetés via les canaux officiels d'adidas.
L'application montrera ensuite aux consommateurs le prix de rachat de cet article. S'ils sont intéressés, les consommateurs peuvent choisir de revendre l'article. Adidas utilise le numéro de pièce du produit existant sur l'étiquette du produit pour informer les utilisateurs si leur produit est éligible au retour, et si tel est le cas, ils recevront une carte-cadeau Adidas en guise de compensation.
Enfin, le fournisseur de solutions de revente Stuffstr facilite le ramassage et gère le traitement ultérieur des produits avant qu'ils ne soient revendus au programme Infinite Play pour une seconde vie.
Adidas cite deux principaux avantages de l'utilisation d'une étiquette de code QR d'accompagnement. Premièrement, le contenu du code QR peut être permanent ou dynamique. Les déclencheurs numériques peuvent afficher certaines informations lors du premier achat de vêtements, mais après deux ans, les marques peuvent modifier les informations visibles à afficher, comme la mise à jour des options de recyclage locales. Deuxièmement, le code QR identifie chaque vêtement individuellement. Il n'y a pas deux chemises identiques, pas même le même style et la même couleur. Cette identification au niveau des actifs est importante dans la revente et la location, et pour Adidas, cela signifie être en mesure d'estimer avec précision les prix de rachat, de vérifier les vêtements authentiques et de fournir aux consommateurs de seconde vie ce qu'ils ont réellement acheté une description détaillée.
CaaStle est un service clé en main entièrement géré qui permet à des marques telles que Scotch and Soda, LOFT et Vince de proposer des modèles commerciaux de location en fournissant la technologie, la logistique inverse, les systèmes et l'infrastructure comme une solution de bout en bout. Dès le début, CaaStle a décidé qu'ils devaient suivre les vêtements au niveau de l'actif individuel, pas seulement les SKU (souvent juste les styles et les couleurs). Comme le rapporte CaaStle, si une marque exécute un modèle linéaire où les vêtements sont vendus et jamais retournés, il n'est pas nécessaire de suivre chaque actif. Dans ce cas, il suffit de savoir quelle quantité d'un vêtement particulier le fournisseur produira, combien passe et combien est vendu.
Dans le modèle commercial de location, chaque actif doit être suivi individuellement. Vous devez savoir quels actifs se trouvent dans les entrepôts, lesquels sont chez les clients et lesquels sont en cours de dédouanement. Ceci est particulièrement important en ce qui concerne l'usure progressive des vêtements car ils ont plusieurs cycles de vie. Les marques ou les fournisseurs de solutions gérant des vêtements de location doivent être en mesure de suivre le nombre de fois que chaque vêtement est utilisé à chaque point de vente et comment les rapports de dommages agissent comme une boucle de rétroaction pour les améliorations de conception et la sélection des matériaux. Ceci est important car les clients sont moins flexibles lorsqu'ils évaluent la qualité des vêtements d'occasion ou loués ; des problèmes de couture mineurs peuvent ne pas être acceptables. Lors de l'utilisation d'un système de suivi au niveau des actifs, CaaStle peut suivre les vêtements tout au long du processus d'inspection, de traitement et de nettoyage, donc si un vêtement est envoyé à un client avec un trou et que le client se plaint, il peut retracer exactement ce qui s'est mal passé dans son traitement.
Dans le système CaaStle déclenché et suivi numériquement, Amy Kang (directrice des systèmes de plate-forme de produits) explique que trois facteurs clés sont essentiels : la persistance de la technologie, la lisibilité et la vitesse de reconnaissance. Au fil des ans, CaaStle est passé des autocollants et étiquettes en tissu aux codes-barres et progressivement à la RFID lavable, j'ai donc pu constater de première main comment ces facteurs diffèrent selon les types de technologie.
Français Comme le montre le tableau, les autocollants et les marqueurs en tissu sont généralement moins souhaitables, bien qu'ils soient des solutions moins chères et puissent être mis sur le marché plus rapidement. Comme le rapporte CaaStle, les marqueurs ou autocollants manuscrits sont plus susceptibles de s'estomper ou de se détacher au lavage. Les codes-barres et la RFID lavable sont plus lisibles et ne s'estompent pas, mais il est également important de s'assurer que les déclencheurs numériques sont tissés ou cousus à des endroits cohérents sur les vêtements pour éviter un processus dans lequel les employés de l'entrepôt recherchent constamment des étiquettes et réduisent l'efficacité. La RFID lavable a un fort potentiel avec des vitesses de reconnaissance de numérisation plus élevées, et CaaStle et de nombreux autres fournisseurs de solutions de premier plan prévoient de passer à cette solution une fois que la technologie se développera davantage, comme les taux d'erreur lors de la numérisation de vêtements dans certains à proximité.
The Renewal Workshop (TRW) est un service de revente complet de bout en bout dont le siège social est situé dans l'Oregon, aux États-Unis, avec une deuxième base à Amsterdam. TRW accepte les arriérés et les retours de produits pré-consommation ou post-consommation - les trie pour les réutiliser, nettoie et restaure les articles réutilisables à l'état neuf, soit sur son propre site Web, soit sur son site Web. Les plugins White Label les répertorient sur les sites Web des marques partenaires. L'étiquetage numérique a été un aspect important de son processus depuis le début, et TRW a donné la priorité au suivi au niveau des actifs pour faciliter le modèle commercial de revente de marque.
Semblable à Adidas et CaaStle, TRW gère les produits au niveau des actifs. Ils les saisissent ensuite dans une plateforme de commerce électronique en marque blanche portant la marque réelle. TRW gère l'inventaire et le service client. Chaque vêtement possède un code-barres et un numéro de série, que TRW utilise pour collecter des données auprès de la marque d'origine. Il est important pour TRW de connaître les détails des vêtements d'occasion qu'ils possèdent afin de savoir exactement quelle version du vêtement ils ont, le prix au lancement et comment le décrire lorsqu'il est à nouveau en vente. Obtenir ces informations sur le produit peut être difficile car la plupart des marques opérant dans un système linéaire n'ont pas de processus en place pour comptabiliser les retours de produits. Une fois vendu, il était largement oublié.
Les clients s’attendant de plus en plus à disposer de données sur les achats d’occasion, tout comme sur les informations sur les produits d’origine, le secteur bénéficiera de l’accessibilité et du transfert de ces données.
Alors, que nous réserve l'avenir ? Dans un monde idéal dirigé par nos partenaires et nos marques, l'industrie progressera dans le développement de « passeports numériques » pour les vêtements, les marques, les détaillants, les recycleurs et les clients avec des déclencheurs numériques au niveau des actifs universellement reconnus, etc. accessibles. Cette technologie standardisée et cette solution d'étiquetage signifient que toutes les marques ou tous les fournisseurs de solutions n'ont pas mis au point leur propre processus propriétaire, laissant les clients confus dans une mer de choses à retenir. En ce sens, l'avenir de la technologie de la mode peut véritablement unifier l'industrie autour de pratiques communes et rendre la boucle plus accessible à tous.
L'économie circulaire aide les marques de vêtements à atteindre la circularité grâce à des programmes de formation, des master classes, des évaluations circulaires, etc. En savoir plus ici