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ファッションにおける「テクノロジー」は、製品データやトレーサビリティから物流、在庫管理、衣類のラベル付けまで、あらゆるものを網羅する幅広い用語です。包括的な用語として、テクノロジーはこれらすべてのトピックを網羅し、循環型ビジネスモデルの実現にますます重要な役割を果たしています。しかし、テクノロジーについて話すとき、私たちはもはや衣料品がどれだけ売れたかを測るためにサプライヤーから小売店まで衣料品を追跡することについて話しているのではなく、原産国や（多くの場合信頼できない）製品の材料構成情報に関する情報を示すことだけについて話しているのでもありません。代わりに、定期的なファッションモデルを促進するための「デジタルトリガー」の台頭に焦点を当てる時が来ています。
循環型の再販およびレンタルのビジネス モデルでは、ブランドやソリューション プロバイダーは、販売した衣類を返却して、修理、再利用、またはリサイクルできるようにする必要があります。2 回目、3 回目、4 回目の使用を促進するために、各衣類には固有の識別番号と組み込みのライフサイクル追跡機能が提供されます。レンタル プロセスでは、各衣類が顧客から修理またはクリーニングされ、レンタル可能な在庫に戻って次の顧客に渡されるまで追跡される必要があります。再販では、サードパーティ プラットフォームは、生の販売データやマーケティング データなど、中古衣料がどのような種類であるかを正確に把握する必要があります。これにより、衣類の真正性が検証され、将来の再販時に顧客に価格を設定する方法が通知されます。入力: デジタル トリガー。
デジタルトリガーは、消費者をソフトウェアプラットフォーム内に含まれるデータと結び付けます。消費者がアクセスできるデータの種類は、ブランドやサービスプロバイダーによって制御されており、特定の衣服に関する情報（お手入れ方法や繊維含有量など）であったり、消費者が購入についてブランドとやりとりできるようにしたり（たとえば、衣服の生産に関するデジタルマーケティングキャンペーンに誘導するなど）することができます。現在、衣服にデジタルトリガーを含める最も認識され一般的な方法は、お手入れラベルまたは「Scan Me」というラベルが付いた別の付属ラベルにQRコードを追加することです。今日のほとんどの消費者は、スマートフォンでQRコードをスキャンできることを知っていますが、QRコードの採用は地域によって異なります。アジアは採用をリードしていますが、ヨーロッパは大きく遅れています。
問題は、消費者がケアラベルを切り取ることが多いため、QR コードを常に衣服に付けておくことです。読者の皆さんもそうでしょう。私たちは皆、以前にそれを経験しました。ラベルがないということは、データがないということです。このリスクを軽減するために、ブランドは縫い付けられた織りラベルに QR コードを追加したり、熱転写でラベルを埋め込んだりして、QR コードが衣服から切り取られないようにすることができます。ただし、生地自体に QR コードを織り込むと、QR コードがケアやコンテンツの情報に関連付けられていることが消費者に明らかになることはなく、意図された目的でスキャンしようとする可能性が低くなります。
2つ目は、織りタグに埋め込まれたNFC（近距離無線通信）タグで、取り外される可能性は極めて低いです。しかし、アパレルメーカーは、消費者に対して織りタグにNFCタグが存在することを明確に伝える必要があり、また、スマートフォンにNFCリーダーをダウンロードする方法を理解する必要があります。特にここ数年でリリースされたスマートフォンの中には、ハードウェアにNFCチップが組み込まれているものもありますが、すべてのスマートフォンにNFCチップが搭載されているわけではないため、多くの消費者はアプリストアから専用のNFCリーダーをダウンロードする必要があります。
適用できる最後のデジタルトリガーは RFID (無線周波数識別) タグですが、RFID タグは通常、顧客向けではありません。その代わりに、タグやパッケージに使用され、製品の製造と倉庫保管のライフサイクルから顧客への納品、そして修理や再販のために小売店への返却までを追跡します。RFID タグには専用のリーダーが必要であり、この制限により消費者はタグをスキャンできず、消費者向けの情報は他の場所からアクセスできる必要があります。したがって、RFID タグはライフサイクル チェーン全体で追跡可能性を促進するため、ソリューション プロバイダーやバックエンド プロセスにとって非常に便利です。RFID タグの適用を複雑にするもう 1 つの要因は、RFID タグが洗濯に対応していないことが多いことです。これは、経年変化でも読み取り可能であることが不可欠なアパレル業界の循環型衣類モデルには理想的ではありません。
ブランドは、デジタルテクノロジーソリューションの実装を決定する際に、製品の将来、将来の法律、製品ライフサイクル中の消費者とのやり取り、衣類の環境への影響など、さまざまな要素を考慮します。また、リサイクル、修理、再利用によって顧客が衣類の寿命を延ばすことも望んでいます。デジタルトリガーとタグを賢く使用することで、ブランドは顧客のニーズをより深く理解することもできます。
たとえば、衣服のライフサイクルの複数の段階を追跡することで、ブランドは修理が必要な時期や、消費者に衣服のリサイクルを勧める時期を把握できます。物理的なケアラベルは不快感や見た目の美しさから切り取られることが多いのに対し、デジタルトリガーは衣服に直接貼り付けることで製品に長く留まることができるため、デジタルラベルはより美観と機能性を兼ね備えたオプションにもなります。通常、デジタルトリガー製品のオプション（NFC、RFID、QR など）を検討しているブランドは、デジタルトリガーの機能を損なうことなく、既存の製品にデジタルトリガーを追加する最も簡単で費用対効果の高い方法を検討します。製品のライフサイクル全体にわたって留まることができます。
テクノロジーの選択は、何を達成しようとしているかによっても異なります。ブランドが顧客に衣服の使用方法に関する詳細情報を表示したり、リサイクルやリサイクルへの参加方法を選択させたりしたい場合は、顧客が RFID をスキャンできないため、QR や NFC などのデジタルトリガーを実装する必要があります。ただし、ブランドがレンタルモデルの修理およびクリーニングサービス全体を通じて効率的な社内またはアウトソーシングの在庫管理と資産追跡を望んでいる場合は、洗濯可能な RFID が理にかなっています。
現在、ボディケア製品のラベル表示は依然として法的要件ですが、国別の法律では、お手入れ方法や内容情報をデジタルで提供できるようにする動きがますます増えています。顧客が製品の透明性を求めるにつれて、最初のステップは、デジタルトリガーが物理的なお手入れラベルの代わりとしてではなく、その追加機能として登場することが増えると予想することです。この二重のアプローチは、ブランドにとってよりアクセスしやすく、混乱が少なく、製品に関する追加情報を保存できるほか、eコマース、レンタル、リサイクルモデルへのさらなる参加が可能になります。実際には、これは、当面の間、物理的なラベルに原産国や素材の構成が引き続き使用されることを意味しますが、同じラベルでも追加のラベルでも、あるいは生地自体に直接埋め込まれたラベルでも、スキャントリガーが可能になります。
これらのデジタルトリガーにより、ブランドは衣服のサプライチェーンの過程を実証し、衣服の真正性を検証できるため、透明性を高めることができます。さらに、消費者がアイテムをスキャンしてデジタルワードローブに保存できるようにすることで、ブランドは消費者が古着をより簡単に再販できるようにし、デジタルプラットフォーム上に新しい収益チャネルを作り出すこともできます。最後に、デジタルトリガーは、たとえば消費者に最も近い適切なリサイクルビンの場所を示すことにより、電子商取引やレンタルを可能にすることができます。
2019年に英国で開始されたアディダスの「インフィニット プレイ」リサイクル プログラムは、当初は消費者が公式アディダス チャネルで購入した製品のみを受け入れます。製品は自動的にオンライン購入履歴に入力され、その後再販されるためです。つまり、アイテムは衣服自体のコードを通じてスキャンすることはできません。しかし、アディダスは卸売業者やサードパーティの再販業者を通じて製品の大部分を販売しているため、この循環プログラムはできるだけ多くの顧客に届いていません。アディダスは、より多くの消費者を巻き込む必要があります。結局のところ、解決策はすでに製品の中にあります。テクノロジーおよびレーベル パートナーのエイブリィ デニソンに加えて、アディダス製品にはすでにマトリックス コードが付いています。これは、衣服の購入場所に関係なく、消費者の衣服をインフィニット プレイ アプリに接続するコンパニオン QR コードです。
消費者にとって、このシステムは比較的シンプルで、QR コードがプロセスのあらゆる段階で重要な役割を果たします。消費者は Infinite Play アプリに入り、衣服の QR コードをスキャンして製品を登録します。登録された製品は、公式 adidas チャネルを通じて購入した他の製品とともに購入履歴に追加されます。
その後、アプリは消費者にその商品の再購入価格を表示します。興味があれば、消費者は商品を再販することを選択できます。アディダスは、商品ラベルの既存の製品部品番号を使用して、ユーザーに商品が返品可能かどうかを知らせ、可能であれば、補償としてアディダスのギフトカードを受け取ります。
最後に、再販ソリューションプロバイダーの Stuffstr が、製品が Infinite Play プログラムに再販されて第二の人生が与えられる前に、製品の引き取りとさらなる処理を管理します。
アディダスは、コンパニオン QR コード ラベルを使用する主な利点を 2 つ挙げています。まず、QR コード コンテンツは永続的または動的にすることができます。デジタル トリガーは、衣類が最初に購入されたときに特定の情報を表示できますが、2 年後には、ブランドは地域のリサイクル オプションの更新など、表示する表示情報を変更できます。次に、QR コードは各衣類を個別に識別します。シャツは 2 枚として同じものはなく、スタイルや色さえも同じではありません。この資産レベルの識別は、再販やリースにおいて重要であり、アディダスにとっては、買戻し価格を正確に見積もったり、衣類の真贋を検証したり、セカンドライフの消費者に実際に購入したものの詳細な説明を提供したりできることを意味します。
CaaStle は、テクノロジー、リバース ロジスティクス、システム、インフラストラクチャをエンドツーエンドのソリューションとして提供することで、スコッチ アンド ソーダ、LOFT、Vince などのブランドがレンタル ビジネス モデルを提供できるようにする、ターンキーの完全管理型サービスです。CaaStle は早い段階で、SKU (多くの場合はスタイルと色) だけでなく、個々の資産レベルで衣服を追跡する必要があると判断しました。CaaStle の報告によると、ブランドが衣服を販売して返品されない線形モデルを実行している場合、すべての資産を追跡する必要はありません。この場合、必要なのは、サプライヤーが特定の衣服をどれだけ生産し、どれだけが通過し、どれだけが販売されるかを知ることだけです。
リース ビジネス モデルでは、各資産を個別に追跡する必要があります。どの資産が倉庫にあり、どの資産が顧客の手元にあり、どの資産が清算中であるかを把握する必要があります。衣類には複数のライフ サイクルがあり、徐々に消耗していくため、これは特に重要です。レンタル アパレルを管理するブランドやソリューション プロバイダーは、各販売時点で各衣類が何回使用されているか、また、損傷レポートがデザインの改善や素材の選択のためのフィードバック ループとしてどのように機能しているかを追跡できる必要があります。これは、顧客が中古またはレンタルの衣類の品質を評価する際に柔軟性が低く、小さな縫製の問題が許容されない可能性があるため重要です。資産レベルの追跡システムを使用する場合、CaaStle は検査、処理、および洗浄のプロセスを通じて衣類を追跡できるため、穴の開いた衣類が顧客に送られ、顧客から苦情があった場合、処理で何が問題だったのかを正確に追跡できます。
デジタルでトリガーされ追跡される CaaStle システムでは、テクノロジーの持続性、可読性、認識速度という 3 つの重要な要素が不可欠であると Amy Kang (製品プラットフォーム システム ディレクター) は説明しています。長年にわたり、CaaStle は布製のステッカーやタグからバーコードへ、そして徐々に洗濯可能な RFID へと移行してきたため、私はこれらの要素がテクノロジーの種類によってどのように異なるかを直接体験してきました。
表が示すように、布地のステッカーやマーカーは、より安価なソリューションであり、より早く市場に投入できますが、一般的にはあまり望ましくありません。CaaStle の報告によると、手書きのマーカーやステッカーは、洗濯すると色あせたり剥がれたりする傾向があります。バーコードや洗濯可能な RFID は読み取りやすく、色あせしませんが、倉庫作業員がラベルを常に探して効率を低下させるプロセスを回避するために、デジタル トリガーが衣類の一貫した場所に織り込まれたり縫い付けられたりすることも重要です。洗濯可能な RFID は、スキャン認識速度が速いため大きな可能性があり、CaaStle やその他多くの大手ソリューション プロバイダーは、衣類をスキャンする際のエラー率などのテクノロジーがさらに進歩すれば、このソリューションに移行すると予想しています。
The Renewal Workshop (TRW) は、米国オレゴン州に本社を置き、アムステルダムに第 2 拠点を置く、包括的な再販サービスです。TRW は、使用前の在庫品や返品、使用後の製品を受け入れ、再利用できるように分類し、再利用可能なアイテムをクリーニングして新品同様の状態に復元します。その作業は、自社 Web サイトまたは自社 Web サイトのホワイト ラベル プラグインによってパートナー ブランドの Web サイトに掲載されます。デジタル ラベリングは当初からプロセスの重要な側面であり、TRW はブランド再販ビジネス モデルを促進するために資産レベルの追跡を優先してきました。
Adidas や CaaStle と同様に、TRW は製品を資産レベルで管理しています。次に、実際のブランドがブランディングされたホワイト ラベルの電子商取引プラットフォームに入力します。TRW はバックエンドの在庫と顧客サービスを管理します。各衣類にはバーコードとシリアル番号があり、TRW はこれを使用して元のブランドからデータを収集します。TRW にとって、所有している中古衣料の詳細を把握することは重要です。そうすることで、所有している衣料品のバージョン、発売時の価格、再販売時にどのように説明するかを正確に把握できます。この製品情報の入手は、線形システムで運営されているほとんどのブランドが製品の返品を処理するプロセスを持たないため、困難な場合があります。一度販売されると、ほとんどが忘れ去られます。
顧客は、元の製品情報と同様に、中古品の購入時にもデータを期待するようになっているため、業界はこのデータをアクセスおよび転送可能にすることで利益を得ることになります。
では、未来はどうなるのでしょうか? パートナーやブランドが主導する理想的な世界では、業界はアパレル、ブランド、小売業者、リサイクル業者、そして顧客が世界的に認められた資産レベルのデジタルトリガーなどにアクセスできる「デジタルパスポート」の開発を進めていくでしょう。この標準化されたテクノロジーとラベリングソリューションは、すべてのブランドやソリューションプロバイダーが独自のプロセスを開発しているわけではないことを意味し、顧客は覚えておくべきことが山積みで混乱してしまうことになります。この意味で、ファッションテクノロジーの未来は、業界を共通の慣行を中心に真に統一し、誰もがよりアクセスしやすいループを作ることができるのです。
循環型経済は、トレーニングプログラム、マスタークラス、循環型評価などを通じて、アパレルブランドの循環性実現を支援します。詳細はこちら