ข่าวสารและสื่อมวลชน

เมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่แล้ว ชีวิตต้องหยุดชะงักเพราะการระบาดของโรคโควิด-19 ฉันจึงหมกมุ่นอยู่กับวิดีโอของเหล่าผู้ทรงอิทธิพลที่ยืนอยู่ในห้องนอนของตนและลองเสื้อผ้าจากบริษัทชื่อ Shein
ใน TikTok พร้อมแฮชแท็ก #sheinhaul หญิงสาวคนหนึ่งจะยกถุงพลาสติกใบใหญ่ขึ้นมาแล้วฉีกออก ทำให้ถุงพลาสติกใบเล็กหลายใบหลุดออกมา โดยแต่ละใบจะมีเสื้อผ้าที่พับไว้อย่างเรียบร้อยอยู่ข้างใน จากนั้นกล้องจะตัดไปที่ผู้หญิงคนหนึ่งที่สวมเสื้อผ้าทีละชิ้นอย่างรวดเร็ว พร้อมกับสลับกับภาพหน้าจอจากแอป Shein ที่แสดงราคา: ชุดเดรสราคา 8 ดอลลาร์ ชุดว่ายน้ำราคา 12 ดอลลาร์
ในหลุมกระต่ายนี้มีธีมต่างๆ ได้แก่ #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay วิดีโอเหล่านี้เชิญชวนให้ผู้ชมตื่นตาตื่นใจกับการปะทะกันอย่างเหนือจริงระหว่างต้นทุนต่ำและความอุดมสมบูรณ์ ความคิดเห็นที่สอดคล้องกับอารมณ์จะสนับสนุนการแสดง (“เป้าหมายของ BOD”) ถึงจุดหนึ่ง เราอาจตั้งคำถามถึงคุณธรรมของเสื้อผ้าราคาถูกเหล่านี้ แต่จะมีเสียงต่างๆ ออกมาปกป้อง Shein และผู้มีอิทธิพลคนนี้ด้วยความกระตือรือร้นเท่าๆ กัน (“น่ารักเกินไป” “นั่นเงินของเธอ ปล่อยเธอไว้คนเดียว”) ผู้แสดงความคิดเห็นเดิมจะยังคงนิ่งเฉย
สิ่งที่ทำให้เรื่องนี้เป็นมากกว่าปริศนาบนอินเทอร์เน็ตก็คือ Shein ได้กลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่อย่างเงียบๆ “Shein เปิดตัวได้เร็วมาก” Lu Sheng ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยเดลาแวร์ ผู้ศึกษาอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องแต่งกายระดับโลกกล่าว “เมื่อสองปีก่อน สามปีก่อน ไม่มีใครเคยได้ยินชื่อพวกเขาเลย” เมื่อต้นปีนี้ บริษัทการลงทุน Piper Sandler ได้ทำการสำรวจวัยรุ่นชาวอเมริกัน 7,000 คนในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่พวกเขาชื่นชอบ และพบว่าแม้ว่า Amazon จะเป็นผู้ชนะอย่างชัดเจน แต่ Shein อยู่ในอันดับที่สอง บริษัทนี้มีส่วนแบ่งตลาดแฟชั่นฟาสต์แฟชั่นในสหรัฐฯ มากที่สุดที่ 28 เปอร์เซ็นต์
มีรายงานว่า Shein ระดมทุนส่วนตัวได้ระหว่าง 1,000 ถึง 2,000 ล้านดอลลาร์ในเดือนเมษายน บริษัทมีมูลค่า 1 แสนล้านดอลลาร์ ซึ่งมากกว่ายักษ์ใหญ่แฟชั่นฟาสต์อย่าง H&M และ Zara รวมกัน และมากกว่าบริษัทเอกชนใดๆ ในโลก ยกเว้น SpaceX และเจ้าของ TikTok อย่าง ByteDance
เมื่อพิจารณาว่าอุตสาหกรรมแฟชั่นฟาสต์เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่อันตรายที่สุดในโลก ฉันรู้สึกตกตะลึงที่ Shein สามารถดึงดูดเงินทุนประเภทนี้ได้ การพึ่งพาสิ่งทอสังเคราะห์ทำลายสิ่งแวดล้อม และการส่งเสริมให้ผู้คนอัปเดตตู้เสื้อผ้าของตนอยู่เสมอทำให้เกิดขยะจำนวนมหาศาล ปริมาณสิ่งทอในหลุมฝังกลบของสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา ในขณะเดียวกัน พนักงานที่ตัดเย็บเสื้อผ้าได้รับค่าจ้างน้อยมากสำหรับงานที่พวกเขาทำในสภาพแวดล้อมที่เหนื่อยล้าและบางครั้งอาจเป็นอันตราย ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์แฟชั่นชั้นนำหลายแห่งรู้สึกกดดันที่จะต้องดำเนินการเล็กๆ น้อยๆ เพื่อปฏิรูป อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ บริษัท "แฟชั่นฟาสต์สุดขีด" รุ่นใหม่ได้ถือกำเนิดขึ้น และหลายแห่งไม่ได้ทำอะไรมากนักเพื่อนำแนวทางปฏิบัติที่ดีกว่ามาใช้ ในจำนวนนี้ Shein ถือเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุด
คืนหนึ่งในเดือนพฤศจิกายน เมื่อสามีของฉันพาลูกวัย 6 ขวบเข้านอน ฉันนั่งลงบนโซฟาในห้องนั่งเล่นแล้วเปิดแอป Shein “มันใหญ่” ป้ายลดราคา Black Friday บนหน้าจอระบุพร้อมกระพริบเพื่อให้เห็นชัดเจน ฉันคลิกไอคอนของชุดเดรส จัดรายการทั้งหมดตามราคา และเลือกสินค้าที่ถูกที่สุดด้วยความอยากรู้เรื่องคุณภาพ นี่คือชุดเดรสสีแดงแขนยาวรัดรูป ($2.50) ที่ทำจากผ้าตาข่ายโปร่งแสง ในส่วนของเสื้อสเวตเตอร์ ฉันได้เพิ่มจัมเปอร์สีบล็อกน่ารักๆ ($4.50) ลงในรถเข็นของฉัน
แน่นอนว่าทุกครั้งที่ฉันเลือกสินค้า แอปก็จะแสดงสไตล์ที่คล้ายกันให้ฉันดู: เสื้อรัดรูปตาข่ายทำให้เกิดเสื้อรัดรูปตาข่าย ส่วนเสื้อผ้าใส่สบายแบบสีบล็อกก็ถือกำเนิดมาจากเสื้อผ้าใส่สบายแบบสีบล็อกฉันพลิกตัวไปมาเมื่อห้องมืด ฉันลุกขึ้นไปเปิดไฟไม่ได้ สถานการณ์เช่นนี้ดูน่าละอายเล็กน้อย สามีของฉันเดินออกมาจากห้องนั่งเล่นหลังจากที่ลูกชายหลับไป และถามฉันด้วยน้ำเสียงที่เป็นกังวลเล็กน้อยว่า "เปล่า!" ฉันร้องไห้ออกมา เขาเปิดไฟ ฉันหยิบเสื้อยืดคอตตอนแขนพอง (12.99 ดอลลาร์) จากคอลเลกชันพรีเมียมของเว็บไซต์ หลังจากลดราคา Black Friday แล้ว ราคาทั้งหมดของสินค้าทั้ง 14 ชิ้นคือ 80.16 ดอลลาร์
ฉันเกิดความอยากที่จะซื้อต่อไปเรื่อยๆ ส่วนหนึ่งเพราะแอปสนับสนุนให้ซื้อ แต่ส่วนหนึ่งเพราะมีให้เลือกเยอะมาก และสินค้าทั้งหมดก็ราคาถูกด้วย ตอนที่ฉันอยู่มัธยมปลาย บริษัทแฟชั่นฟาสต์แฟชั่นรุ่นแรกฝึกให้ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้เสื้อตัวบนที่ดูดีและน่ารักในราคาไม่ถึงค่าส่งหนึ่งคืน ตอนนี้ เวลาผ่านไปมากกว่า 20 ปีแล้ว Shein กำลังลดราคาแซนด์วิชจากร้านขายอาหาร
นี่คือข้อมูลที่ทราบบางส่วนเกี่ยวกับ Shein: เป็นบริษัทสัญชาติจีนที่มีพนักงานเกือบ 10,000 คนและมีสำนักงานในจีน สิงคโปร์ และสหรัฐอเมริกา ซัพพลายเออร์ส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในเมืองกว่างโจว ซึ่งเป็นเมืองท่าริมแม่น้ำจูเจียง ห่างจากฮ่องกงไปทางตะวันตกเฉียงเหนือประมาณ 80 ไมล์
นอกจากนี้ บริษัทนี้ยังมีการเปิดเผยข้อมูลกับสาธารณะน้อยมาก ซึ่งน่าประหลาดใจ เนื่องจากเป็นบริษัทเอกชน บริษัทจึงไม่เปิดเผยข้อมูลทางการเงินแต่อย่างใด โดย Chris Xu ซึ่งเป็นซีอีโอและผู้ก่อตั้ง ปฏิเสธที่จะให้สัมภาษณ์สำหรับบทความนี้
เมื่อผมเริ่มค้นคว้าเกี่ยวกับ Shein ดูเหมือนว่าแบรนด์นี้จะมีอยู่จริงในพื้นที่ที่จำกัดโดยวัยรุ่นและวัยยี่สิบเท่านั้น และไม่มีใครอื่นอีกเลย ในการประชุมผลประกอบการเมื่อปีที่แล้ว นักวิเคราะห์ทางการเงินได้ถามผู้บริหารของแบรนด์แฟชั่น Revolve เกี่ยวกับการแข่งขันจาก Shein ไมค์ คารานิโคลัส ซีอีโอร่วมตอบว่า “คุณกำลังพูดถึงบริษัทจีนใช่ไหม ผมไม่รู้ว่าจะออกเสียงคำว่า shein ว่าอย่างไร” (เธอเข้ามา) เขาปัดคำขู่นั้นทิ้งไป หน่วยงานกำกับดูแลการค้าของรัฐบาลกลางบอกกับผมว่าเขาไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์นี้มาก่อน แล้วคืนนั้น เขาก็ส่งอีเมลมาว่า “คำอธิบายเพิ่มเติม – ลูกสาววัย 13 ปีของผมไม่เพียงแต่รู้จักบริษัท (Shein) เท่านั้น แต่ยังสวมคอร์ดูรอยของบริษัทในคืนนี้ด้วย” ผมนึกขึ้นได้ว่าถ้าผมอยากรู้จัก Shein ผมควรเริ่มจากใครก็ได้ที่ดูเหมือนจะรู้จักบริษัทนี้ดีที่สุด นั่นก็คือกลุ่มผู้มีอิทธิพลในวัยรุ่นนั่นเอง
บ่ายวันหนึ่งในเดือนธันวาคมปีที่แล้ว เด็กสาววัย 16 ปีชื่อ Makeenna Kelly มาทักทายฉันที่หน้าประตูบ้านของเธอ ซึ่งอยู่ในย่านชานเมืองอันเงียบสงบของเมือง Fort Collins รัฐโคโลราโด Kelly เป็นสาวผมสีแดงที่มีบุคลิกแบบ Cabbage Patch Kid และเธอเป็นที่รู้จักจากกิจกรรม ASMR เช่น การคลิกกล่อง การวาดเส้นข้อความบนหิมะนอกบ้านของเธอ บน Instagram เธอมีผู้ติดตาม 340,000 คน บน YouTube เธอมี 1.6 ล้านคน เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เธอเริ่มถ่ายทำให้กับแบรนด์ Romwe ของ Shein และเธอจะโพสต์วิดีโอใหม่ๆ เดือนละครั้ง ในวิดีโอที่ฉันดูครั้งแรกเมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่แล้ว เธอเดินไปรอบๆ สนามหลังบ้านตรงหน้าต้นไม้ที่มีใบไม้สีทอง โดยสวมเสื้อสเวตเตอร์ลายตารางเพชรราคา 9 เหรียญสหรัฐ กล้องเล็งไปที่ท้องของเธอ และในเสียงบรรยาย ลิ้นของเธอเปล่งเสียงอันฉูดฉาด มีผู้เข้าชมมากกว่า 40,000 ครั้ง และเสื้อสเวตเตอร์ Argyle ก็ขายหมด
ฉันมาดูเคลลี่กำลังถ่ายทำภาพยนตร์ เธอเต้นรำในห้องนั่งเล่นเพื่อวอร์มร่างกาย แล้วพาฉันขึ้นไปที่บริเวณโถงทางเดินชั้นสองที่ปูพรมซึ่งเธอถ่ายทำภาพยนตร์ มีต้นคริสต์มาส หอคอยแมว และตรงกลางชานชาลา มี iPad ที่ติดตั้งอยู่บนขาตั้งกล้องพร้อมไฟวงแหวน บนพื้นมีเสื้อเชิ้ต กระโปรง และชุดเดรสจาก Romwe วางเป็นกอง
แม่ของ Kelly, Nichole Lacy คว้าเสื้อผ้าของเธอขึ้นมาและไปห้องน้ำเพื่ออบไอน้ำ “สวัสดี Alexa เปิดเพลงคริสต์มาสหน่อย” Kelly กล่าว เธอเข้าไปในห้องน้ำกับแม่ของเธอและจากนั้นเป็นเวลาครึ่งชั่วโมงถัดมาเธอก็สวมชุดใหม่ชุดแล้วชุดเล่าเป็นเสื้อคาร์ดิแกนรูปหัวใจ กระโปรงลายดาว และเดินเป็นนางแบบเงียบๆ ต่อหน้ากล้อง iPad โดยทำท่า Kiss the face, kick a leg up, stroke the hem here or tie a tie there ในบางจุด สฟิงซ์ของครอบครัว Gwen เดินผ่านกรอบรูปและพวกเขาก็โอบกอดกัน ต่อมาแมวอีกตัวหนึ่งชื่อ Agatha ก็ปรากฏตัวขึ้น
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โปรไฟล์สาธารณะของ Shein มีลักษณะเป็นกลุ่มคนอย่าง Kelly ซึ่งรวมกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางอินเทอร์เน็ตเพื่อถ่ายทำภาพยนตร์ฮิตให้กับบริษัท ตามที่ Nick Baklanov ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการวิจัยของ HypeAuditor กล่าว Shein ถือว่าไม่ธรรมดาในอุตสาหกรรมนี้ เนื่องจากส่งเสื้อผ้าฟรีให้กับผู้มีอิทธิพลทางอินเทอร์เน็ตจำนวนมาก นอกจากนี้ ผู้มีอิทธิพลทางอินเทอร์เน็ตยังแบ่งปันโค้ดส่วนลดกับผู้ติดตามและรับคอมมิชชันจากยอดขายอีกด้วย กลยุทธ์นี้ทำให้ Shein กลายเป็นแบรนด์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดบน Instagram, YouTube และ TikTok ตามข้อมูลของ HypeAuditor
นอกจากเสื้อผ้าฟรีแล้ว Romwe ยังจ่ายค่าธรรมเนียมคงที่สำหรับการโพสต์ของเธออีกด้วย เธอไม่ยอมเปิดเผยค่าธรรมเนียมที่ได้รับ แม้ว่าเธอจะบอกว่าเธอทำเงินได้มากกว่าจากการทำงานวิดีโอเพียงไม่กี่ชั่วโมง มากกว่าที่เพื่อนๆ ของเธอที่ทำงานหลังเลิกเรียนประจำจะทำได้ในหนึ่งสัปดาห์เสียอีก ในการแลกเปลี่ยน แบรนด์ได้รับการตลาดที่มีต้นทุนค่อนข้างต่ำ โดยกลุ่มเป้าหมาย (วัยรุ่นและวัยยี่สิบกว่าๆ) ชอบที่จะเข้ามาอยู่ด้วยกัน ในขณะที่ Shein ทำงานร่วมกับคนดังและผู้มีอิทธิพลระดับแนวหน้า (Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae) แต่จุดที่ลงตัวของแบรนด์ดูเหมือนว่าจะเป็นผู้ที่มีผู้ติดตามขนาดกลาง
ในช่วงทศวรรษที่ 1990 ก่อนที่ Kelly จะเกิด Zara ได้ทำให้โมเดลที่ยืมแนวคิดการออกแบบมาจากสิ่งของที่ดึงดูดความสนใจบนรันเวย์เป็นที่นิยม โดยการผลิตเสื้อผ้าใกล้กับสำนักงานใหญ่ในสเปนและปรับปรุงห่วงโซ่อุปทาน ทำให้สามารถนำเสนอสไตล์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วเหล่านี้ในราคาที่ต่ำอย่างน่าตกใจภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์ Connie Chan นักลงทุนจาก Andreessen Horowitz ลงทุนใน Cider ซึ่งเป็นคู่แข่งของ Shein เธอกล่าวว่า “พวกเขาไม่สนใจว่า Vogue จะคิดว่ามันไม่เท่” บริษัท Boohoo ที่ตั้งอยู่ในอังกฤษและ Fashion Nova ที่ตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกาเป็นส่วนหนึ่งของกระแสเดียวกัน
หลังจากที่เคลลี่ถ่ายรูปเสร็จ เลซีย์ก็ถามฉันว่าฉันคิดว่าชิ้นส่วนทั้งหมดในเว็บไซต์ของ Romway ซึ่งมีทั้งหมด 21 ชิ้น รวมไปถึงลูกโลกหิมะตกแต่งหนึ่งลูกนั้นมีราคาเท่าไร พวกมันดูดีกว่าที่ฉันซื้อมาตอนที่ฉันคลิกเลือกสินค้าที่ถูกที่สุดโดยตั้งใจ ดังนั้นฉันเดาว่าอย่างน้อยก็ต้องเป็นเงิน 500 เหรียญสหรัฐ เลซีย์ซึ่งมีอายุเท่ากับฉัน ยิ้ม “นั่นมัน 170 เหรียญสหรัฐ” เธอกล่าวพร้อมกับเบิกตากว้างราวกับว่าเธอเองยังไม่เชื่อเลย
ทุกวัน Shein อัปเดตเว็บไซต์ด้วยสไตล์ใหม่เฉลี่ย 6,000 แบบ ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่มากเกินไปแม้จะอยู่ในบริบทของแฟชั่นด่วนก็ตาม
ในช่วงกลางทศวรรษ 2000 แฟชั่นแบบฟาสต์แฟชั่นกลายเป็นแนวคิดที่โดดเด่นในธุรกิจค้าปลีก จีนได้เข้าร่วมองค์การการค้าโลกและกลายเป็นศูนย์กลางการผลิตเสื้อผ้าที่สำคัญอย่างรวดเร็ว โดยบริษัทตะวันตกได้ย้ายฐานการผลิตส่วนใหญ่ไปที่นั่น ประมาณปี 2008 ชื่อซีอีโอของ Shein ปรากฏครั้งแรกในเอกสารทางธุรกิจของจีนในชื่อ Xu Yangtian เขาถูกระบุว่าเป็นเจ้าของร่วมในบริษัทที่จดทะเบียนใหม่ คือ Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. พร้อมด้วยอีก 2 ราย คือ Wang Xiaohu และ Li Peng โดย Xu และ Wang ถือหุ้นคนละ 45 เปอร์เซ็นต์ในบริษัท ส่วน Li ถือหุ้นที่เหลือ 10 เปอร์เซ็นต์ ตามที่เอกสารระบุ
หวางและหลี่แบ่งปันความทรงจำในช่วงเวลานั้น หวางบอกว่าเขาและซู่รู้จักกันโดยเพื่อนร่วมงาน และในปี 2551 พวกเขาก็ตัดสินใจที่จะทำการตลาดและธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนร่วมกัน เขาบอกว่าหวางดูแลด้านการพัฒนาธุรกิจและการเงินบางด้าน ในขณะที่ซู่ดูแลเรื่องทางเทคนิคอื่นๆ อีกมากมาย รวมถึงการตลาด SEO
ในปีเดียวกันนั้น หลี่ได้กล่าวสุนทรพจน์เกี่ยวกับการตลาดทางอินเทอร์เน็ตในฟอรั่มแห่งหนึ่งในเมืองหนานจิง ซู่ ชายหนุ่มรูปร่างสูงโปร่งใบหน้ายาว แนะนำตัวเองว่าเขากำลังหาคำแนะนำทางธุรกิจ “เขาเป็นมือใหม่” ลีกล่าว แต่ซู่ดูดื้อรั้นและขยันขันแข็ง ดังนั้น หลี่จึงตกลงที่จะช่วย
ซู่เชิญหลี่ให้เข้าร่วมกับเขาและหวางในฐานะที่ปรึกษาพาร์ทไทม์ พวกเขาสามคนเช่าสำนักงานเล็กๆ ในอาคารเตี้ยๆ ที่มีโต๊ะทำงานขนาดใหญ่และโต๊ะทำงานไม่กี่ตัว - พนักงานไม่เกินสิบคนในนั้น - และบริษัทของพวกเขาเปิดตัวในหนานจิงในเดือนตุลาคม ในตอนแรกพวกเขาพยายามขายสิ่งของทุกประเภท รวมถึงกาน้ำชาและโทรศัพท์มือถือ ต่อมาบริษัทได้เพิ่มเสื้อผ้าเข้ามา หวังและหลี่กล่าว หากบริษัทต่างชาติสามารถจ้างซัพพลายเออร์ชาวจีนมาผลิตเสื้อผ้าสำหรับลูกค้าต่างชาติได้ แน่นอนว่าบริษัทที่ดำเนินการโดยชาวจีนก็สามารถทำได้สำเร็จมากกว่า (โฆษกของ Shein โต้แย้งข้อกล่าวอ้างดังกล่าวโดยกล่าวว่า Nanjing Dianwei Information Technology "ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกาย")
ตามที่ Li กล่าว พวกเขาเริ่มส่งผู้ซื้อไปที่ตลาดขายส่งเสื้อผ้าในเมืองกว่างโจวเพื่อซื้อตัวอย่างเสื้อผ้าแต่ละชิ้นจากซัพพลายเออร์หลายราย จากนั้นพวกเขาจึงลงรายการผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทางออนไลน์โดยใช้ชื่อโดเมนที่แตกต่างกัน และเผยแพร่โพสต์ภาษาอังกฤษพื้นฐานบนแพลตฟอร์มบล็อกเช่น WordPress และ Tumblr เพื่อปรับปรุง SEO พวกเขาจะรายงานเกี่ยวกับสินค้าที่กำหนดก็ต่อเมื่อสินค้าลดราคาเท่านั้น ผู้ค้าส่งจะสั่งซื้อสินค้าเป็นชุดเล็กๆ
เมื่อยอดขายเพิ่มขึ้น พวกเขาก็เริ่มค้นคว้าเทรนด์ออนไลน์เพื่อคาดการณ์ว่าสไตล์ใหม่ ๆ อะไรจะได้รับความนิยม และวางคำสั่งซื้อล่วงหน้า หลี่กล่าว พวกเขายังใช้เว็บไซต์ที่ชื่อว่า Lookbook.nu เพื่อค้นหาผู้มีอิทธิพลทางความคิดรายย่อยในสหรัฐอเมริกาและยุโรป และเริ่มส่งเสื้อผ้าฟรีให้กับพวกเขา
ในช่วงเวลานี้ ซูทำงานหลายชั่วโมง โดยมักจะอยู่ที่ออฟฟิศนานหลังจากที่คนอื่นกลับบ้านไปแล้ว “เขาปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะประสบความสำเร็จ” ลีกล่าว “ตอนนี้เป็นเวลา 22.00 น. และเขาจะจู้จี้ฉัน ซื้ออาหารข้างทางให้ฉันกินตอนดึก ถามเพิ่มเติม จากนั้นก็อาจจะเลิกงานตอนตี 1 หรือตี 2” ลีให้คำแนะนำซูเกี่ยวกับเบียร์และอาหาร (เป็ดต้มเค็ม ซุปเส้นหมี่) เพราะซูฟังอย่างตั้งใจและเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็ว ซูไม่ได้พูดถึงชีวิตส่วนตัวของเขามากนัก แต่เขาบอกกับหลี่ว่าเขาเติบโตในมณฑลซานตงและยังคงดิ้นรนอยู่
ในช่วงแรกๆ Li เล่าว่า พวกเขาได้รับออร์เดอร์เพียงเล็กน้อยประมาณ 14 เหรียญสหรัฐ แต่สามารถขายสินค้าได้ 100 ถึง 200 ชิ้นต่อวัน ในวันดีๆ อาจขายได้มากกว่า 1,000 ชิ้น เสื้อผ้าราคาถูก นั่นคือประเด็น "เราต้องการกำไรที่ต่ำและปริมาณมาก" Lee บอกกับฉัน นอกจากนี้ เขายังกล่าวเสริมว่า ราคาถูกทำให้ความคาดหวังในเรื่องคุณภาพลดลง บริษัทเติบโตขึ้นมีพนักงานประมาณ 20 คน ซึ่งทุกคนได้รับค่าจ้างดีFat Xu อ้วนขึ้นและมีตู้เสื้อผ้าที่ใหญ่ขึ้น
วันหนึ่งหลังจากที่พวกเขาทำธุรกิจมาได้กว่าหนึ่งปี หวังก็ปรากฏตัวที่สำนักงานและพบว่าซู่หายตัวไป เขาสังเกตเห็นว่ารหัสผ่านบางส่วนของบริษัทถูกเปลี่ยน และเขาเริ่มรู้สึกกังวล ตามที่หวังอธิบาย เขาโทรและส่งข้อความหาซู่ แต่ไม่มีการตอบกลับ จากนั้นจึงไปที่บ้านของเขาและสถานีรถไฟเพื่อตามหาซู่ ซู่จากไป และที่เลวร้ายไปกว่านั้น เขายังเข้าควบคุมบัญชี PayPal ที่บริษัทใช้รับการชำระเงินระหว่างประเทศอีกด้วย หวังแจ้งให้หลี่ทราบ ซึ่งในที่สุดหลี่ก็ชำระเงินส่วนที่เหลือของบริษัทและไล่พนักงานคนดังกล่าวออก ต่อมาพวกเขาได้ทราบว่าซู่ได้ออกจากบริษัทและดำเนินกิจการอีคอมเมิร์ซต่อไปโดยไม่มีพวกเขา (โฆษกเขียนว่าซู่ “ไม่ได้รับผิดชอบบัญชีการเงินของบริษัท” และซู่กับหวัง “แยกทางกันอย่างสันติ”)
ในเดือนมีนาคม 2011 ได้มีการจดทะเบียนเว็บไซต์ที่ต่อมาจะกลายเป็น Shein—SheInside.com—เว็บไซต์ดังกล่าวเรียกตัวเองว่า “บริษัทชุดแต่งงานชั้นนำของโลก” ถึงแม้ว่าบริษัทจะขายเสื้อผ้าสตรีหลากหลายประเภทก็ตาม ภายในสิ้นปีนั้น บริษัทได้อธิบายตัวเองว่าเป็น “ผู้ค้าปลีกระดับนานาชาติที่ยิ่งใหญ่” โดยนำ “แฟชั่นแนวสตรีทล่าสุดจากถนนสายหลักของลอนดอน ปารีส โตเกียว เซี่ยงไฮ้ และนิวยอร์ก สู่ร้านค้าอย่างรวดเร็ว”
ในเดือนกันยายน 2012 Xu ได้จดทะเบียนบริษัทที่มีชื่อต่างจากบริษัทที่เขาร่วมก่อตั้งกับ Wang และ Li เล็กน้อย นั่นคือ Nanjing E-Commerce Information Technology เขาถือหุ้น 70% ของบริษัท และหุ้นส่วนถือหุ้น 30% ทั้ง Wang และ Li ไม่เคยติดต่อกับ Xu อีกเลย ซึ่งในความเห็นของ Li นั้นดีที่สุด “เมื่อคุณต้องจัดการกับคนทุจริตทางศีลธรรม คุณไม่รู้หรอกว่าเขาจะทำร้ายคุณเมื่อไหร่ ใช่ไหม” Lee กล่าว “ถ้าฉันหนีจากเขาได้เร็วกว่านี้ อย่างน้อยเขาก็ไม่สามารถทำร้ายฉันได้ในภายหลัง”
ในปี 2013 บริษัทของ Xu ได้ระดมทุนรอบแรกจากบริษัทร่วมทุน ซึ่งรายงานว่าได้เงิน 5 ล้านเหรียญสหรัฐจาก Jafco Asia ตามข้อมูลของ CB Insights ในข่าวประชาสัมพันธ์เมื่อครั้งนั้น บริษัทซึ่งเรียกตัวเองว่า SheInside ได้บรรยายถึงตัวเองว่า "เปิดตัวเป็นเว็บไซต์ในปี 2008" ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่บริษัท Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. ก่อตั้งขึ้น (หลายปีต่อมา บริษัทจะเริ่มใช้ปีก่อตั้ง 2012)
ในปี 2015 บริษัทได้รับเงินลงทุนเพิ่มเติมอีก 47 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยเปลี่ยนชื่อเป็น Shein และย้ายสำนักงานใหญ่จากหนานจิงไปที่กว่างโจวเพื่อให้ใกล้กับฐานซัพพลายเออร์มากขึ้น นอกจากนี้ บริษัทยังเปิดสำนักงานใหญ่ในสหรัฐอเมริกาอย่างเงียบๆ ในพื้นที่อุตสาหกรรมในลอสแองเจลีสเคาน์ตี้ นอกจากนี้ บริษัทยังได้ซื้อกิจการ Romwe ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ Lee เริ่มต้นกับแฟนสาวเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ได้ลาออกก่อนที่จะถูกซื้อกิจการ Coresight Research ประมาณการว่าในปี 2019 Shein มียอดขาย 4 พันล้านเหรียญสหรัฐ
ในปี 2020 โรคระบาดได้ทำลายอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกาย อย่างไรก็ตาม ยอดขายของ Shein ยังคงเติบโตต่อไป และคาดว่าจะสูงถึง 10,000 ล้านเหรียญในปี 2020 และ 15,700 ล้านเหรียญในปี 2021 (ไม่ชัดเจนว่าบริษัทมีกำไรหรือไม่) ถ้าหากพระเจ้าตัดสินใจคิดค้นแบรนด์เสื้อผ้าที่เหมาะกับยุคโรคระบาด ที่ชีวิตสาธารณะทั้งหมดถูกย่อให้เล็กลงเหลือเพียงพื้นที่สี่เหลี่ยมของหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์ มันอาจจะดูคล้ายกับ Shein มาก
ฉันได้ทำหน้าที่รายงานข่าวให้กับ Shein มาเป็นเวลาหลายเดือนแล้ว และในที่สุดทางบริษัทก็ยอมให้ฉันสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงหลายคน ซึ่งรวมไปถึงประธานาธิบดีจอร์จ เชียวแห่งสหรัฐอเมริกา มอลลี่ เมียว ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด และอดัม วินสตัน ผู้อำนวยการด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล พวกเขาอธิบายให้ฉันฟังถึงรูปแบบการดำเนินงานที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงจากที่ร้านค้าปลีกทั่วไปดำเนินการ แบรนด์แฟชั่นทั่วไปอาจออกแบบเสื้อผ้าหลายร้อยแบบภายในบริษัททุกเดือน และขอให้ผู้ผลิตผลิตแต่ละแบบเป็นพันๆ แบบ เสื้อผ้าเหล่านี้มีจำหน่ายทางออนไลน์และในร้านค้าจริง
ในทางตรงกันข้าม Shein ทำงานส่วนใหญ่กับนักออกแบบภายนอก ซัพพลายเออร์อิสระส่วนใหญ่ออกแบบและผลิตเสื้อผ้า หาก Shein ชื่นชอบการออกแบบบางอย่าง Shein จะสั่งซื้อในปริมาณเล็กน้อย 100 ถึง 200 ชิ้น และเสื้อผ้าจะได้รับฉลาก Shein ใช้เวลาเพียงสองสัปดาห์ตั้งแต่แนวคิดจนถึงการผลิต
เสื้อผ้าสำเร็จรูปจะถูกส่งไปยังศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่ของ Shein ซึ่งจะถูกคัดแยกเป็นแพ็คเกจสำหรับลูกค้า และแพ็คเกจเหล่านั้นจะถูกส่งตรงไปยังหน้าประตูบ้านของผู้คนในสหรัฐอเมริกาและอีกกว่า 150 ประเทศ แทนที่จะส่งเสื้อผ้าจำนวนมากไปทุกที่ตั้งแต่แรก โลกอยู่บนคอนเทนเนอร์เหมือนอย่างที่ผู้ค้าปลีกทำกันมาโดยตลอด การตัดสินใจหลายๆ อย่างของบริษัทเกิดขึ้นด้วยความช่วยเหลือของซอฟต์แวร์ที่ปรับแต่งได้ ซึ่งสามารถระบุได้อย่างรวดเร็วว่าชิ้นไหนเป็นที่นิยมและสั่งใหม่โดยอัตโนมัติ ทำให้หยุดการผลิตสไตล์ที่ขายไม่ดี
รูปแบบออนไลน์ล้วนๆ ของ Shein หมายความว่า ต่างจากคู่แข่งรายใหญ่อย่าง fast-fashion Shein สามารถหลีกเลี่ยงต้นทุนการดำเนินงานและค่าจ้างพนักงานของร้านค้าแบบดั้งเดิม รวมถึงการต้องจัดการกับชั้นวางที่เต็มไปด้วยเสื้อผ้าที่ขายไม่ออกในตอนท้ายของแต่ละฤดูกาล ด้วยความช่วยเหลือของซอฟต์แวร์ Shein จึงต้องอาศัยซัพพลายเออร์ในการออกแบบเพื่อให้ทำงานได้เร็วขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้คือเสื้อผ้าที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างไม่รู้จบ ทุกวัน Shein อัปเดตเว็บไซต์ด้วยสไตล์ใหม่โดยเฉลี่ย 6,000 แบบ ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่มากเกินไปแม้จะอยู่ในบริบทของแฟชั่นด่วนก็ตาม ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา Gap ได้ลงรายการสินค้าต่างๆ ประมาณ 12,000 รายการบนเว็บไซต์ H&M ประมาณ 25,000 รายการ และ Zara ประมาณ 35,000 รายการ ศาสตราจารย์ Lu จากมหาวิทยาลัยเดลาแวร์ค้นพบว่าในเวลานั้น Shein มีสินค้าอยู่ 1.3 ล้านรายการ “เรามีสินค้าสำหรับทุกคนในราคาที่เอื้อมถึงได้” โจบอกฉัน “ลูกค้าสามารถหาอะไรก็ตามที่ต้องการได้ใน Shein”
Shein ไม่ใช่บริษัทเดียวที่สั่งซื้อในจำนวนเล็กน้อยจากซัพพลายเออร์ก่อน จากนั้นจึงสั่งซื้อซ้ำเมื่อผลิตภัณฑ์มียอดขายดี Boohoo ช่วยบุกเบิกรูปแบบนี้ แต่ Shein มีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งในตะวันตก แม้ว่าแบรนด์หลายแบรนด์ รวมถึง Boohoo จะใช้ซัพพลายเออร์ในจีน แต่ความใกล้ชิดทางภูมิศาสตร์และวัฒนธรรมของ Shein ทำให้บริษัทมีความยืดหยุ่นมากกว่า “การสร้างบริษัทดังกล่าวเป็นเรื่องยากมาก และแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่ทีมงานที่ไม่อยู่ในประเทศจีนจะทำได้” Chan จาก Andreessen Horowitz กล่าว
ไซมอน เออร์วิน นักวิเคราะห์ของ Credit Suisse สงสัยเกี่ยวกับราคาต่ำของ Shein อยู่ไม่น้อย “ผมทำโปรไฟล์บริษัทจัดหาสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในโลกบางแห่งที่ซื้อในปริมาณมาก มีประสบการณ์ 20 ปี และมีระบบลอจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพมาก” โอเวนบอกกับผม “บริษัทส่วนใหญ่ยอมรับว่าไม่สามารถนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดในราคาเดียวกับ Shein ได้”
อย่างไรก็ตาม เออร์วิ่งยังคงสงสัยว่าราคาของ Shein ยังคงต่ำอยู่หรือไม่ หรือส่วนใหญ่แล้วมาจากการจัดซื้อที่มีประสิทธิภาพ แต่เขากลับชี้ให้เห็นว่า Shein ได้ใช้ระบบการค้าระหว่างประเทศอย่างชาญฉลาดอย่างไร การขนส่งพัสดุขนาดเล็กจากจีนไปยังสหรัฐฯ โดยปกติจะมีราคาถูกกว่าการขนส่งจากประเทศอื่นๆ หรือแม้แต่ภายในสหรัฐฯ ภายใต้ข้อตกลงระหว่างประเทศ นอกจากนี้ ตั้งแต่ปี 2018 จีนไม่ได้เรียกเก็บภาษีจากสินค้าส่งออกจากบริษัทจีนที่ขายตรงถึงผู้บริโภค และภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ ก็ไม่ใช้กับสินค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 เหรียญสหรัฐฯ ประเทศอื่นๆ ก็มีกฎระเบียบที่คล้ายคลึงกันซึ่งช่วยให้ Shein หลีกเลี่ยงภาษีนำเข้าได้ โอเวนกล่าว (โฆษกของ Shein กล่าวว่า Shein "ปฏิบัติตามกฎหมายภาษีของภูมิภาคที่ดำเนินการและต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบภาษีเดียวกันกับคู่ค้าในอุตสาหกรรม")
นอกจากนี้ เออร์วิ่งยังชี้ประเด็นอีกประเด็นหนึ่ง โดยเขากล่าวว่าผู้ค้าปลีกหลายรายในสหรัฐอเมริกาและยุโรปกำลังเพิ่มการใช้จ่ายเพื่อปฏิบัติตามกฎระเบียบและบรรทัดฐานเกี่ยวกับนโยบายแรงงานและสิ่งแวดล้อม เชนดูเหมือนจะทำน้อยลงมาก เขากล่าวเสริม
ในสัปดาห์ที่อากาศเย็นสบายของเดือนกุมภาพันธ์ หลังจากตรุษจีนไม่นาน ฉันได้เชิญเพื่อนร่วมงานไปเยี่ยมชมเขต Panyu ในเมืองกว่างโจว ซึ่ง Shein ทำธุรกิจอยู่ Shein ปฏิเสธคำขอของฉันที่จะพูดคุยกับซัพพลายเออร์ ดังนั้นเพื่อนร่วมงานของฉันจึงมาเพื่อดูสภาพการทำงานของพวกเขาด้วยตนเอง อาคารสีขาวทันสมัยที่มีชื่อของ Shein ตั้งอยู่ติดกับผนังในหมู่บ้านที่อยู่อาศัยเงียบสงบ ระหว่างโรงเรียนและอพาร์ตเมนต์ ในช่วงเวลาอาหารกลางวัน ร้านอาหารจะเต็มไปด้วยคนงานที่สวมป้ายชื่อของ Shein กระดานประกาศและเสาโทรศัพท์รอบๆ อาคารเต็มไปด้วยโฆษณาหางานสำหรับโรงงานผลิตเสื้อผ้า
ในละแวกใกล้เคียง ซึ่งเป็นแหล่งรวมโรงงานขนาดเล็กที่ไม่เป็นทางการจำนวนมาก บางแห่งตั้งอยู่ในอาคารที่พักอาศัยที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ โดยสามารถเห็นถุงที่มีชื่อของ Shein วางซ้อนกันบนชั้นวางหรือเรียงกันบนโต๊ะ สิ่งอำนวยความสะดวกบางอย่างสะอาดและเป็นระเบียบเรียบร้อย ผู้หญิงบางคนสวมเสื้อสเวตเตอร์และหน้ากากอนามัย และทำงานเงียบๆ หน้าเครื่องจักรเย็บผ้า บนผนังด้านหนึ่ง มีการติดจรรยาบรรณซัพพลายเออร์ของ Shein ไว้อย่างเด่นชัด (“พนักงานต้องมีอายุอย่างน้อย 16 ปี” “จ่ายค่าจ้างตรงเวลา” “ห้ามล่วงละเมิดหรือละเมิดพนักงาน”) อย่างไรก็ตาม ในอาคารอีกแห่ง มีถุงเต็มไปด้วยเสื้อผ้ากองอยู่บนพื้น และใครก็ตามที่พยายามจะเดินผ่านก็ต้องผ่านให้ได้
เมื่อปีที่แล้ว นักวิจัยที่เข้าเยี่ยมชม Panyu ในนามของกลุ่มเฝ้าระวังของสวิส Public Eye พบว่าอาคารบางแห่งมีทางเดินและทางออกที่ถูกปิดกั้นด้วยถุงผ้าขนาดใหญ่ ซึ่งอาจทำให้เกิดไฟไหม้ได้อย่างชัดเจน พนักงาน 3 คนที่นักวิจัยสัมภาษณ์ระบุว่าโดยปกติแล้วจะมาถึงตอน 8.00 น. และเลิกงานประมาณ 22.00 น. หรือ 22.30 น. โดยพักรับประทานอาหารกลางวันและอาหารเย็นประมาณ 90 นาที พวกเขาทำงาน 7 วันต่อสัปดาห์ โดยมีวันหยุด 1 วันต่อเดือน ซึ่งเป็นตารางงานที่กฎหมายจีนห้ามไว้ วินสตัน ผู้อำนวยการด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล บอกกับฉันว่าหลังจากทราบรายงานของ Public Eye แล้ว Shein ก็ “สืบสวนเรื่องนี้ด้วยตัวเอง”
บริษัทได้รับคะแนน 0 จาก 150 คะแนนล่าสุดจากคะแนนเต็ม 150 ตามมาตราส่วนที่จัดทำโดย Remake ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรที่สนับสนุนการใช้แรงงานและแนวทางปฏิบัติด้านสิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้น คะแนนดังกล่าวสะท้อนถึงบันทึกด้านสิ่งแวดล้อมของ Shein บางส่วน บริษัทจำหน่ายเสื้อผ้าใช้แล้วทิ้งจำนวนมาก แต่เปิดเผยข้อมูลน้อยมากเกี่ยวกับการผลิต จึงไม่สามารถวัดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมได้แม้แต่น้อย “เราไม่ทราบจริงๆ ว่าห่วงโซ่อุปทานของพวกเขาผลิตสินค้าจำนวนเท่าใด เราไม่ทราบว่าพวกเขาใช้วัสดุทั้งหมดกี่รายการ และเราไม่ทราบปริมาณการปล่อยคาร์บอน” Elizabeth L. Cline ผู้อำนวยการฝ่ายสนับสนุนและนโยบายของ Remake กล่าวกับฉัน (Shein ไม่ได้ตอบคำถามเกี่ยวกับรายงานของ Remake)
เมื่อต้นปีนี้ Shein ได้เผยแพร่รายงานความยั่งยืนและผลกระทบต่อสังคม ซึ่งบริษัทให้คำมั่นว่าจะใช้สิ่งทอที่ยั่งยืนมากขึ้นและเปิดเผยการปล่อยก๊าซเรือนกระจก อย่างไรก็ตาม การตรวจสอบซัพพลายเออร์ของบริษัทพบปัญหาความปลอดภัยที่สำคัญ จากซัพพลายเออร์เกือบ 700 รายที่ได้รับการตรวจสอบ 83 เปอร์เซ็นต์มี "ความเสี่ยงที่สำคัญ" การละเมิดส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับ "การเตรียมพร้อมสำหรับเหตุฉุกเฉินและอัคคีภัย" และ "ชั่วโมงการทำงาน" แต่บางส่วนมีความร้ายแรงกว่านั้น โดยซัพพลายเออร์ 12 เปอร์เซ็นต์กระทำ "การละเมิดที่ไม่ยอมรับโดยสิ้นเชิง" ซึ่งอาจรวมถึงการใช้แรงงานเด็ก การใช้แรงงานบังคับ หรือปัญหาสุขภาพและความปลอดภัยที่ร้ายแรง ฉันถามวิทยากรว่าการละเมิดเหล่านี้คืออะไร แต่เธอไม่ได้ให้รายละเอียดเพิ่มเติม
รายงานของ Shein ระบุว่าบริษัทจะจัดให้มีการฝึกอบรมแก่ซัพพลายเออร์ที่มีการละเมิดกฎอย่างร้ายแรง หากซัพพลายเออร์ไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ภายในกรอบเวลาที่ตกลงกันไว้ - และในกรณีร้ายแรง จะต้องดำเนินการทันที - Shein อาจหยุดทำงานร่วมกับพวกเขา Whinston บอกกับฉันว่า "ยังมีงานอีกมากที่ต้องทำ - เช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ ที่ต้องปรับปรุงและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ"
ผู้สนับสนุนสิทธิแรงงานกล่าวว่า การมุ่งเน้นไปที่ซัพพลายเออร์อาจเป็นการตอบสนองแบบผิวเผินที่ล้มเหลวในการอธิบายว่าเหตุใดจึงมีเงื่อนไขอันตรายเกิดขึ้นตั้งแต่แรก พวกเขาโต้แย้งว่าบริษัทแฟชั่นฟาสต์เป็นผู้รับผิดชอบในที่สุดในการผลักดันให้ผู้ผลิตผลิตสินค้าให้เร็วขึ้นในราคาที่ต่ำลง ซึ่งเป็นความต้องการที่ทำให้เงื่อนไขการจ้างงานที่แย่และความเสียหายต่อสิ่งแวดล้อมแทบจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ นี่ไม่ใช่เรื่องเฉพาะของ Shein เท่านั้น แต่ความสำเร็จของ Shein ทำให้บริษัทนี้น่าสนใจเป็นพิเศษ
Klein บอกฉันว่าเมื่อบริษัทอย่าง Shein โฆษณาว่าบริษัทมีประสิทธิภาพเพียงใด ความคิดของเธอจะมุ่งไปที่ผู้คน โดยเฉพาะผู้หญิง ซึ่งเหนื่อยล้าทั้งร่างกายและจิตใจ เพื่อให้บริษัทสามารถสร้างรายได้สูงสุดและรายรับสูงสุด ลดต้นทุนให้เหลือน้อยที่สุด “พวกเขาต้องมีความยืดหยุ่นและทำงานข้ามคืนเพื่อให้พวกเราที่เหลือสามารถกดปุ่มแล้วสั่งชุดมาส่งถึงหน้าประตูบ้านในราคา 10 ดอลลาร์” เธอกล่าว