Навіны і прэса

Мінулай восенню, калі жыццё спынілася з-за пандэміі, я стала апантанай відэаролікамі інфлюэнсераў, якія стаяць у сваіх спальнях і прымяраюць вопратку ад кампаніі пад назвай Shein.
У TikTok з хэштэгам #sheinhaul маладая жанчына падымала вялікі поліэтыленавы пакет і раздзірала яго, вызваляючы шэраг меншых поліэтыленавых пакетаў, у кожным з якіх быў акуратна складзены прадмет адзення. Затым камера хутка пераключаецца на жанчыну, апранутую ў адзін прадмет адзення, і гэта суправаджаецца скрыншотамі з праграмы Shein, на якіх паказаны цэны: сукенка — 8 долараў, купальнік — 12 долараў.
У гэтай трусінай нары знаходзяцца тэмы: #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. Гэтыя відэа запрашаюць гледачоў захапіцца сюррэалістычным сутыкненнем нізкай кошту і багацця. Каментарыі, якія адпавядаюць эмоцыям, падтрымліваюць прадукцыйнасць («МЭТЫ BOD»). У нейкі момант хтосьці паставіць пад сумнеў маральнасць такога таннага адзення, але прагучыць мноства галасоў, якія з аднолькавым энтузіязмам абараняюць Шэйн і ўплывовую асобу («Занадта мілая». «Гэта яе грошы, пакіньце яе ў спакоі»), а першапачатковы каментатар прамаўчыць.
Гэта не проста выпадковая інтэрнэт-загадка, бо Shein ціха ператварыўся ў велізарны бізнес. «Shein вельмі хутка стаў вядомым», — сказаў Лу Шэн, прафесар Дэлавэрскага ўніверсітэта, які вывучае сусветную тэкстыльную і швейную прамысловасць. «Два гады таму, тры гады таму ніхто пра іх не чуў». Раней у гэтым годзе інвестыцыйная кампанія Piper Sandler апытала 7000 амерыканскіх падлеткаў на іх любімых сайтах электроннай камерцыі і выявіла, што, хоць Amazon быў відавочным пераможцам, Shein заняў другое месца. Кампанія мае найбольшую долю рынку хуткай моды ў ЗША — 28 працэнтаў.
Паведамляецца, што ў красавіку Шэйн прыцягнуў ад 1 да 2 мільярдаў долараў прыватнага фінансавання. Кампанія ацэньваецца ў 100 мільярдаў долараў — больш, чым гіганты хуткай моды H&M і Zara разам узятыя, і больш, чым любая прыватная кампанія ў свеце, акрамя SpaceX і ўладальніка TikTok ByteDance.
Улічваючы, што індустрыя хуткай моды з'яўляецца адной з самых небяспечных у свеце, я быў ашаломлены тым, што Шэйну ўдалося прыцягнуць такі капітал. Яго залежнасць ад сінтэтычнага тэкстылю разбурае навакольнае асяроддзе і, заахвочваючы людзей пастаянна абнаўляць свой гардэроб, стварае велізарную колькасць адходаў; колькасць тэкстылю на сметніках у ЗША за апошнія два дзесяцігоддзі павялічылася амаль удвая. Тым часам работнікам, якія шыюць адзенне, плацяць вельмі мала за іх працу ў знясільваючых, а часам і небяспечных умовах. У апошнія гады многія з найбуйнейшых модных дамоў адчулі ціск, каб зрабіць невялікія крокі ў рэформах. Аднак цяпер з'явілася новае пакаленне кампаній «суперхуткай моды», і многія мала што зрабілі для ўкаранення лепшых практык. З іх Шэйн, безумоўна, найбуйнейшая.
Аднойчы ў лістападзе вечарам, калі мой муж паклаў спаць нашага шасцігадовага дзіцяці, я села на канапу ў гасцінай і адкрыла праграму Shein. «Яна вялікая», — гаварылася на экране з банэрам распродажу ў Чорную пятніцу, які мігцеў для падкрэслівання. Я націснула на значок сукенкі, адсартавала ўсе тавары па цане і выбрала самы танны тавар з цікавасці да якасці. Гэта аблягаючая чырвоная сукенка з доўгім рукавом (2,50 долара) з празрыстай сеткі. У аддзел світшотаў я дадала ў кошык мілы светр з каляровымі блокамі (4,50 долара).
Вядома, кожны раз, калі я выбіраю рэч, праграма паказвае мне падобныя стылі: сеткаватае аблягаючае адзенне нараджае сеткаватае аблягаючае адзенне; камфортная вопратка з каляровымі блокамі нараджаецца з камфортнай вопраткі з каляровымі блокамі. Я кручуся і кручуся. Калі ў пакоі было цёмна, я не магла ўстаць і ўключыць святло. У гэтай сітуацыі ёсць нейкі смутны сорам. Мой муж выйшаў з гасцінай пасля таго, як наш сын заснуў, і спытаў мяне, што я раблю, злёгку заклапочаным тонам: «Не!» — закрычала я. Ён уключыў святло. Я выбрала баваўняную футболку з пышнымі рукавамі (12,99 долараў) з прэміяльнай калекцыі сайта. Пасля зніжкі ў Чорную пятніцу агульны кошт 14 рэчаў складае 80,16 долараў.
У мяне была спакуса працягваць купляць, часткова таму, што праграма заахвочвае да гэтага, але ў асноўным таму, што ёсць з чаго выбраць, і ўсё гэта танна. Калі я вучылася ў сярэдняй школе, першае пакаленне кампаній хуткай моды вучыла пакупнікоў чакаць прымальнага і прыгожага топа за менш, чым кошт дастаўкі за адну ноч. Цяпер, больш чым праз 20 гадоў, Шэйн зніжае цэны на сэндвічы з гастранома.
Вось некаторая вядомая інфармацыя пра Shein: гэта кітайская кампанія з амаль 10 000 супрацоўнікамі і офісамі ў Кітаі, Сінгапуры і ЗША. Большасць яе пастаўшчыкоў знаходзяцца ў Гуанчжоу, партовым горадзе на рацэ Чжуцзян, прыкладна ў 80 мілях на паўночны захад ад Ганконга.
Акрамя таго, кампанія дзеліцца з грамадскасцю дзіўна малай колькасцю інфармацыі. Як прыватная кампанія, яна не раскрывае фінансавую інфармацыю. Яе генеральны дырэктар і заснавальнік Крыс Сюй адмовіўся ад інтэрв'ю для гэтага артыкула.
Калі я пачала даследаваць Shein, мне здавалася, што брэнд існуе ў памежнай прасторы, дзе толькі падлеткі і дваццацігадовыя людзі і ніхто больш. Падчас тэлефоннай размовы аб прыбытках у мінулым годзе фінансавы аналітык спытаў кіраўнікоў моднага брэнда Revolve пра канкурэнцыю з боку Shein. Сугенеральны дырэктар Майк Караніколас адказаў: «Вы кажаце пра кітайскую кампанію, так? Я не ведаю, як гэта вымаўляецца — shein». (Яна ўвайшла.) Ён адхіліў пагрозу. Федэральны рэгулятар гандлю сказаў мне, што ніколі не чуў пра гэты брэнд, а потым, у той жа вечар, ён даслаў электронны ліст: «Постскрыптум — мая 13-гадовая дачка не толькі ведае пра кампанію (Shein), але і дагэтуль носіць іх вельветавыя штаны сёння ўвечары». Мне прыйшло ў галаву, што калі я хачу даведацца пра Shein, я павінна пачаць з таго, хто, здаецца, ведае яго лепш за ўсё: гэта падлеткі-ўплывовыя асобы.
Аднойчы цудоўным днём у снежні мінулага года 16-гадовая дзяўчына па імені Макіна Келі сустрэла мяне на парозе свайго дома ў ціхім прыгарадзе Форт-Колінз, штат Каларада. Келі — рудавалосая з гламурнай атмасферай у стылі «Капустнага дзіцяці», вядомая сваімі ASMR-штучкамі: клікае па скрынках, малюе тэкст на снезе каля свайго дома. У Instagram у яе 340 000 падпісчыкаў, а на YouTube — 1,6 мільёна. Некалькі гадоў таму яна пачала здымацца для брэнда Romwe, які належыць Shein. Яна публікуе новыя відэа прыкладна раз на месяц. У відэа, якое я ўпершыню паглядзела мінулай восенню, яна шпацыруе па сваім двары перад дрэвам з залацістым лісцем, апранутая ў кароткі швэдар у дыяментавую клетку за 9 долараў. Камера накіравана на яе жывот, і ў закадравым агучцы яе язык выдае сакавіты гук. Яго прагледзелі больш за 40 000 разоў; швэдар Argyle распрададзены.
Я прыйшоў паглядзець на здымкі з Кэлі. Яна танцавала ў гасцінай — размінаючыся — і павяла мяне наверх, на пакрытую дываном пляцоўку другога паверха, дзе яна здымала. Там стаялі калядная ёлка, вежа з катоў, а пасярод платформы стаяў iPad, усталяваны на штатыве з кольцамі-агніламі. На падлозе ляжала куча кашуль, спадніц і сукенак з Romwe.
Маці Келі, Ніколь Лэйсі, сабрала вопратку і пайшла ў ванную, каб адпарыць яе. «Прывітанне, Алекса, уключы калядную музыку», — сказала Келі. Яна пайшла ў ванную разам з маці, а потым на працягу наступных паўгадзіны апранала адну новую сукенку за другой — кардіган з сэрцайкамі, спадніцу з зорным прынтам — і моўчкі пазіравала перад камерай iPad, выконваючы «цалуй твар», «паднімі нагу», «пагладжвай падол тут» або «завязвай гальштук там». У нейкі момант па кадры праходзіць сямейны сфінкс Гвен, і яны абдымаюцца. Пазней з'явілася яшчэ адна кошка, Агата.
На працягу многіх гадоў публічны профіль Шэйна выяўляўся ў такіх людзей, як Кэлі, які стварыў кааліцыю ўплывовых асоб для здымак блокбастараў для кампаніі. Паводле слоў Ніка Бакланава, эксперта па маркетынгу і даследаваннях HypeAuditor, Шэйн незвычайны ў індустрыі, бо ён бясплатна дасылае адзенне вялікай колькасці ўплывовых асоб. Яны, у сваю чаргу, дзеляцца кодамі зніжак са сваімі падпісчыкамі і атрымліваюць камісійныя з продажаў. Гэтая стратэгія зрабіла яго самым папулярным брэндам у Instagram, YouTube і TikTok, паводле HypeAuditor.
Акрамя бясплатнай вопраткі, Romwe таксама плаціць фіксаваную плату за свае пасты. Яна не раскрывае свае ганарары, хоць і кажа, што зарабляе за некалькі гадзін відэапрацы больш грошай, чым некаторыя з яе сяброў, якія звычайна працуюць пасля школы, за тыдзень. Узамен брэнд атрымлівае адносна недарагі маркетынг там, дзе любіць праводзіць час яго мэтавая аўдыторыя (падлеткі і людзі ва ўзросце ад дваццаці да дваццаці гадоў). Хоць Shein працуе з буйнымі знакамітасцямі і ўплывовымі асобамі (Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae), яе аптымальнай аўдыторыяй, здаецца, з'яўляюцца тыя, у каго ёсць сярэдняя аўдыторыя.
У 1990-х гадах, яшчэ да нараджэння Келі, Zara папулярызавала мадэль запазычання дызайнерскіх ідэй з рэчаў, якія прыцягвалі ўвагу на подыуме. Вырабляючы адзенне блізка да сваёй іспанскай штаб-кватэры і спрашчаючы ланцужок паставак, яна прапануе гэтыя правераныя стылі па шакавальна нізкіх цэнах за лічаныя тыдні. Інвестарка Andreessen Horowitz Коні Чан уклала грошы ў канкурэнта Shein, Cider. «Ім усё роўна, што Vogue лічыць гэта некрутой рэччу», — сказала яна. Брытанская кампанія Boohoo і амерыканская Fashion Nova з'яўляюцца часткай той жа тэндэнцыі.
Пасля таго, як Кэлі скончыла са здымкамі, Лэйсі спытала мяне, колькі, на маю думку, каштуюць усе прадметы на сайце Romway — 21 штука, плюс дэкаратыўны снежны шар. Яны выглядаюць лепш, чым тыя, што я купіла, калі наўмысна націснула на самы танны тавар, таму, мяркую, не менш за 500 долараў. Лэйсі, майго ўзросту, усміхнулася. «Гэта 170 долараў», — сказала яна, і яе вочы расшырыліся, быццам яна сама не магла ў гэта паверыць.
Кожны дзень Shein абнаўляе свой вэб-сайт у сярэднім 6000 новымі мадэлямі — гэта неверагодная лічба нават у кантэксце хуткай моды.
Да сярэдзіны 2000-х гадоў хуткая мода стала дамінуючай парадыгмай у рознічным гандлі. Кітай далучыўся да Сусветнай гандлёвай арганізацыі і хутка стаў буйным цэнтрам вытворчасці адзення, прычым заходнія кампаніі перанеслі туды большую частку сваёй вытворчасці. Прыкладна ў 2008 годзе імя генеральнага дырэктара Shein упершыню з'явілася ў кітайскіх бізнес-дакументах як Сюй Янцянь. Ён пазначаны як суўладальнік нядаўна зарэгістраванай кампаніі Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. разам з двума іншымі, Ван Сяоху і Лі Пэнам. Сюй і Ван валодаюць па 45 працэнтамі кампаніі, а Лі валодае астатнімі 10 працэнтамі, паказваюць дакументы.
Ван і Лі падзяліліся сваімі ўспамінамі пра той час. Ван сказаў, што яны з Сюй былі знаёмыя праз калег па працы, і ў 2008 годзе вырашылі разам займацца маркетынгам і трансгранічнай электроннай камерцыяй. Ван курыруе некаторыя аспекты развіцця бізнесу і фінансаў, сказаў ён, у той час як Сюй курыруе шэраг больш тэхнічных пытанняў, у тым ліку SEO-маркетынг.
У тым жа годзе Лі выступіў з прамовай па інтэрнэт-маркетынгу на форуме ў Нанкіне. Сюй — хударлявы малады чалавек з выцягнутым тварам — прадставіўся, што шукае бізнес-парады. «Ён пачатковец», — сказаў Лі. Але Сюй здаваўся настойлівым і старанным, таму Лі пагадзіўся дапамагчы.
Сюй запрасіў Лі далучыцца да яго і Ванга ў якасці кансультантаў на няпоўны працоўны дзень. Яны ўтрох арандавалі невялікі офіс у сціплым нізкапавярховым будынку з вялікім сталом і некалькімі сталамі — унутры знаходзілася не больш за дзясятак чалавек — і ў кастрычніку ў Нанкіне была адкрыта іх кампанія. Спачатку яны спрабавалі прадаваць розныя рэчы, у тым ліку чайнікі і мабільныя тэлефоны. Пазней кампанія дадала адзенне, сказалі Ван і Лі. Калі замежныя кампаніі могуць наймаць кітайскіх пастаўшчыкоў для вырабу адзення для замежных кліентаў, то, вядома, кітайскія кампаніі могуць рабіць гэта больш паспяхова. (Прадстаўнік Shein аспрэчыў гэтае сцвярджэнне, заявіўшы, што Nanjing Dianwei Information Technology «не займаецца продажам адзення»).
Паводле слоў Лі, яны пачалі адпраўляць пакупнікоў на аптовы рынак адзення ў Гуанчжоу, каб яны куплялі асобныя ўзоры адзення ў розных пастаўшчыкоў. Затым яны размяшчаюць гэтыя тавары ў Інтэрнэце, выкарыстоўваючы розныя даменныя імёны, і публікуюць простыя паведамленні на англійскай мове на блог-платформах, такіх як WordPress і Tumblr, каб палепшыць SEO; толькі калі тавар паступае ў продаж, яны паведамляюць дадзенаму тавару. Аптавікі размяшчаюць невялікія партыі заказаў.
Паколькі продажы раслі, яны пачалі даследаваць анлайн-тэндэнцыі, каб прадказаць, якія новыя стылі могуць стаць папулярнымі, і рабіць заказы загадзя, сказала Лі. Яны таксама выкарыстоўвалі вэб-сайт пад назвай Lookbook.nu, каб знайсці невялікіх уплывовых асоб у ЗША і Еўропе і пачалі дасылаць ім бясплатную вопратку.
У гэты час Сюй працаваў шмат гадзін, часта заставаючыся ў офісе яшчэ доўга пасля таго, як іншыя вярталіся дадому. «У яго было моцнае жаданне дасягнуць поспеху», — сказаў Лі. «Ужо 22:00, і ён будзе мяне пілаваць, купляць мне вулічную ежу, прасіць яшчэ. Потым усё можа скончыцца а 1:00 ці 2:00 ночы». Лі за півам і ежай (салёная вараная качка, суп з вермішэллю) даў Сюй параду, таму што Сюй уважліва слухаў і хутка вучыўся. Сюй мала распавядаў пра сваё асабістае жыццё, але сказаў Лі, што вырас у правінцыі Шаньдун і ўсё яшчэ змагаецца.
Лі ўспамінае, што ў першыя дні сярэдні заказ, які яны атрымлівалі, быў невялікім, каля 14 долараў, але яны прадавалі ад 100 да 200 адзінак у дзень; у добры дзень іх магло быць больш за 1000. Адзенне таннае, вось у чым сэнс. «Мы імкнемся да нізкай прыбытку і вялікіх аб'ёмаў», — сказаў мне Лі. Акрамя таго, дадаў ён, нізкая цана знізіла чаканні адносна якасці. Кампанія вырасла прыкладна да 20 супрацоўнікаў, усім з якіх добра плацілі. Фэт Сюй патаўсцеў і пашырыў свой гардэроб.
Аднойчы, пасля таго, як яны працавалі больш за год, Ван з'явіўся ў офісе і выявіў, што Сюй знік. Ён заўважыў, што некаторыя паролі кампаніі былі зменены, і занепакоіўся. Як апісаў Ван, ён патэлефанаваў і адправіў Сюй паведамленне, але не атрымаў адказу, а потым пайшоў да яго дадому і на вакзал, каб знайсці Сюй. Сюй сышоў. Што яшчэ горш, ён узяў пад кантроль рахунак PayPal, які кампанія выкарыстоўвала для атрымання міжнародных плацяжоў. Ван паведаміў Лі, які ў рэшце рэшт выплаціў астатнюю частку кампаніі і звольніў супрацоўніка. Пазней яны даведаліся, што Сюй перабег і працягнуў займацца электроннай камерцыяй без іх. (Прадстаўнік напісаў, што Сюй «не адказваў за фінансавыя рахункі кампаніі» і што Сюй і Ван «мірна разышліся»).
У сакавіку 2011 года быў зарэгістраваны вэб-сайт, які пазней стаў Shein — SheInside.com. Сайт называе сябе «вядучай у свеце кампаніяй па вытворчасці вясельных сукенак», нягледзячы на ​​тое, што прадае шырокі асартымент жаночай вопраткі. Да канца таго ж года ён апісваў сябе як «суперміжнародны рознічны гандляр», які хутка дастаўляе «апошнюю вулічную моду з галоўных вуліц Лондана, Парыжа, Токіо, Шанхая і Нью-Ёрка ў крамы».
У верасні 2012 года Сюй зарэгістраваў кампанію з некалькі адрознай назвай ад той, якую ён заснаваў разам з Ванам і Лі — Nanjing E-Commerce Information Technology. Ён валодаў 70% акцый кампаніі, а партнёр — 30%. Ні Ван, ні Лі больш ніколі не звязваліся з Сюй — на думку Лі, гэта добра. «Калі маеш справу з маральна разбэшчаным чалавекам, ты не ведаеш, калі ён цябе пакрыўдзіць, праўда?» — сказаў Лі. «Калі я магу ўцячы ад яго раней, то прынамсі ён не зможа пакрыўдзіць мяне пазней».
Паводле звестак CB Insights, у 2013 годзе кампанія Сюй прыцягнула першы раўнд венчурнага фінансавання, як паведамляецца, 5 мільёнаў долараў ад Jafco Asia. У прэс-рэлізе таго часу кампанія, якая называе сябе SheInside, апісала сябе як «запушчаную як вэб-сайт у 2008 годзе» — у тым жа годзе была заснавана Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. (Праз шмат гадоў будзе выкарыстоўвацца год заснавання 2012).
У 2015 годзе кампанія атрымала яшчэ 47 мільёнаў долараў інвестыцый. Яна змяніла назву на Shein і перамясціла сваю штаб-кватэру з Нанкіна ў Гуанчжоу, каб быць бліжэй да базы пастаўшчыкоў. Яна ціха адкрыла сваю штаб-кватэру ў ЗША ў прамысловай зоне акругі Лос-Анджэлес. Яна таксама набыла Romwe — брэнд, які Лі, як высветлілася, заснаваў разам з дзяўчынай некалькі гадоў таму, але пакінуў да таго, як яго набылі. Паводле ацэнак Coresight Research, у 2019 годзе Shein прынёс продажы ў памеры 4 мільярдаў долараў.
У 2020 годзе пандэмія спустошыла швейную прамысловасць. Тым не менш, продажы Shein працягваюць расці і, як чакаецца, дасягнуць 10 мільярдаў долараў у 2020 годзе і 15,7 мільярда долараў у 2021 годзе. (Незразумела, ці прыбытковая кампанія.) Калі б нейкі бог вырашыў вынайсці брэнд адзення, прыдатны для эпохі пандэміі, калі ўсё грамадскае жыццё сціскаецца ў прамавугольную прастору экрана кампутара або тэлефона, ён мог бы выглядаць вельмі падобна на Shein.
Я ўжо некалькі месяцаў асвятляю падзеі кампаніі «Шэйн», пасля чаго яна пагадзілася дазволіць мне ўзяць інтэрв'ю ў некалькіх яе кіраўнікоў, у тым ліку ў прэзідэнта ЗША Джорджа Чыао, дырэктара па маркетынгу Молі Мяо і дырэктара па пытаннях навакольнага асяроддзя, сацыяльнай сферы і кіравання Адама Уінстана. Яны апісалі мне зусім іншую мадэль, чым тая, у якой працуюць традыцыйныя рознічныя гандляры. Тыповы модны брэнд можа штомесяц самастойна распрацоўваць сотні мадэляў адзення і прасіць сваіх вытворцаў вырабіць тысячы кожнай мадэлі. Адзенне можна набыць у інтэрнэце і ў звычайных крамах.
У адрозненне ад гэтага, Shein працуе ў асноўным з знешнімі дызайнерамі. Большасць яго незалежных пастаўшчыкоў распрацоўваюць і вырабляюць адзенне. Калі Shein падабаецца пэўны дызайн, ён размяшчае невялікі заказ, ад 100 да 200 штук, і адзенне атрымлівае лэйбл Shein. Ад канцэпцыі да вытворчасці патрабуецца ўсяго два тыдні.
Гатовае адзенне адпраўляецца ў вялікі размеркавальны цэнтр Shein, дзе яно сартуецца па пакетах для кліентаў, і гэтыя пакеты дастаўляюцца непасрэдна да дзвярэй людзей у ЗША і больш чым 150 іншых краінах, замест таго, каб спачатку адпраўляць вялікую колькасць адзення паўсюль. Свет на кантэйнеры, як традыцыйна рабілі рознічныя гандляры. Многія рашэнні кампаніі прымаюцца з дапамогай уласнага праграмнага забеспячэння, якое можа хутка вызначыць, якія рэчы папулярныя, і аўтаматычна змяніць іх заказ; гэта спыняе вытворчасць мадэляў, якія прадаюцца дрэнна.
Выключна анлайн-мадэль Shein азначае, што, у адрозненне ад сваіх найбуйнейшых канкурэнтаў у сферы хуткай моды, кампанія можа пазбегнуць эксплуатацыйных выдаткаў і выдаткаў на персанал, якія ўзнікаюць у традыцыйных крамах, у тым ліку з паліцамі, поўнымі непрададзенай вопраткі ў канцы кожнага сезона. З дапамогай праграмнага забеспячэння яна абапіраецца на пастаўшчыкоў, якія распрацоўваюць дызайн, каб зрабіць працу хутчэйшай і больш эфектыўнай. У выніку атрымліваецца бясконцы паток адзення. Кожны дзень Shein абнаўляе свой вэб-сайт у сярэднім 6000 новымі стылямі — гэта неверагодная лічба нават у кантэксце хуткай моды. За апошнія 12 месяцаў Gap размясціў на сваім вэб-сайце каля 12 000 розных тавараў, H&M — каля 25 000, а Zara — каля 35 000, як высветліў прафесар Дэлавэрскага ўніверсітэта Лу. У той час у Shein было 1,3 мільёна тавараў. «У нас ёсць што-небудзь для кожнага па вельмі даступнай цане», — сказаў мне Джо. «Што б ні патрэбавалася кліентам, яны могуць знайсці гэта на Shein».
Shein — не адзіная кампанія, якая размяшчае невялікія першапачатковыя заказы ў пастаўшчыкоў, а потым паўторна заказвае, калі прадукцыя добра працуе. Boohoo дапамагла распрацаваць гэтую мадэль. Але Shein мае перавагу над сваімі заходнімі канкурэнтамі. Хоць многія брэнды, у тым ліку Boohoo, выкарыстоўваюць пастаўшчыкоў з Кітая, геаграфічная і культурная блізкасць Shein робіць яе больш гнуткай. «Вельмі цяжка пабудаваць такую ​​кампанію, камандзе, якая не знаходзіцца ў Кітаі, практычна немагчыма гэта зрабіць», — кажа Чан з Andreessen Horowitz.
Аналітык Credit Suisse Сайман Ірвін быў здзіўлены нізкімі цэнамі Shein. «Я азнаёміўся з некаторымі з самых эфектыўных кампаній па закупках у свеце, якія закупляюць у вялікіх маштабах, маюць 20-гадовы вопыт і вельмі эфектыўныя лагістычныя сістэмы», — сказаў мне Оўэн. «Большасць з іх прызналі, што не могуць выпусціць прадукт на рынак па той жа цане, што і Shein».
Тым не менш, Ірвінг сумняваецца, што цэны Shein застаюцца нізкімі наогул, ці нават у асноўным дзякуючы эфектыўным закупкам. Замест гэтага ён паказвае на тое, як Shein хітра выкарыстаў міжнародную гандлёвую сістэму. Дастаўка невялікай пасылкі з Кітая ў ЗША звычайна каштуе менш, чым дастаўка з іншых краін або нават у межах ЗША, у адпаведнасці з міжнародным пагадненнем. Акрамя таго, з 2018 года Кітай не ўводзіць падаткі на экспарт ад кітайскіх кампаній, якія ажыццяўляюць прамыя пастаўкі спажыўцам, а імпартныя пошліны ЗША не распаўсюджваюцца на тавары коштам менш за 800 долараў. Іншыя краіны маюць падобныя правілы, якія дазваляюць Shein пазбягаць імпартных пошлін, сказаў Оўэн. (Прадстаўнік Shein заявіў, што кампанія «выконвае падатковае заканадаўства рэгіёнаў, у якіх яна працуе, і падпарадкоўваецца тым жа падатковым правілам, што і яе галіновыя калегі»).
Ірвінг таксама выказаў яшчэ адзін пункт гледжання: ён сказаў, што многія рознічныя гандляры ў ЗША і Еўропе павялічваюць выдаткі, каб выконваць правілы і нормы ў галіне працы і аховы навакольнага асяроддзя. Здаецца, Шэйн робіць значна менш, дадаў ён.
У адзін з прахалодных лютаўскіх тыдняў, адразу пасля кітайскага Новага года, я запрасіў калегу наведаць раён Паньюй у Гуанчжоу, дзе вядзе бізнес кампанія «Шэйн». «Шэйн» адмовіў мне ў размове з пастаўшчыком, таму мае калегі прыйшлі самі азнаёміцца ​​з умовамі працы. Сучасны белы будынак з імем Шэйна стаіць уздоўж сцяны ў ціхім жылым пасёлку, паміж школамі і кватэрамі. У абедзенны перапынак рэстаран перапоўнены рабочымі з значкамі «Шэйна». Дошкі аб'яваў і тэлефонныя слупы вакол будынка шчыльна застаўлены аб'явамі аб вакансіях на швейных фабрыках.
У суседнім раёне — шчыльнай групе невялікіх нефармальных фабрык, некаторыя з якіх, відаць, знаходзяцца ў рэканструяваным жылым будынку — можна ўбачыць сумкі з імем Шэйна, складзеныя на паліцах або расстаўленыя ў шэраг на сталах. Некаторыя памяшканні чыстыя і акуратныя. Сярод іх жанчыны ў світшотах і хірургічных масках ціха працуюць перад швейнымі машынамі. На адной сцяне бачна размешчаны Кодэкс паводзін пастаўшчыка Шэйна («Супрацоўнікі павінны быць не маладзейшыя за 16 гадоў». «Своечасова выплачваць заработную плату». «Ніякіх пераследаў і здзекаў з супрацоўнікаў»). Аднак у іншым будынку на падлозе складзеныя сумкі, поўныя адзення, і кожнаму, хто паспрабуе прайсці, трэба будзе прайсці.
У мінулым годзе даследчыкі, якія наведалі Панью ад імя швейцарскай назіральнай групы Public Eye, таксама выявілі, што ў некаторых будынках калідоры і выхады былі заблакаваныя вялікімі сумкамі з адзеннем, што ўяўляла сабой відавочную пажарную небяспеку. Трое работнікаў, апытаных даследчыкамі, сказалі, што звычайна прыходзяць а 8-й раніцы і сыходзяць каля 10-й ці 22:30, з прыкладна 90-хвілінным перапынкам на абед і вячэру. Яны працуюць сем дзён на тыдзень, з адным выхадным у месяц — графік, забаронены кітайскім заканадаўствам. Уінстан, дырэктар па пытаннях навакольнага асяроддзя, сацыяльнай сферы і кіравання, сказаў мне, што пасля таго, як даведалася пра справаздачу Public Eye, Шэін «сама расследавала гэта».
Нядаўна кампанія атрымала нуль балаў са 150 па шкале, якую падтрымлівае Remake, некамерцыйная арганізацыя, якая выступае за паляпшэнне практыкі працы і аховы навакольнага асяроддзя. Гэты бал часткова адлюстроўвае экалагічныя паказчыкі Шэйна: кампанія прадае шмат аднаразовага адзення, але раскрывае так мала інфармацыі пра сваю вытворчасць, што нават не можа пачаць вымяраць свой уплыў на навакольнае асяроддзе. «Мы дагэтуль не ведаем іх ланцужок паставак. Мы не ведаем, колькі прадуктаў яны вырабляюць, мы не ведаем, колькі матэрыялаў яны выкарыстоўваюць у цэлым, і мы не ведаем іх вугляродны след», — сказала мне Элізабэт Л. Клайн, дырэктар па адстойванні інтарэсаў і палітыцы ў Remake. (Шэйн не адказаў на пытанні аб справаздачы аб remake.)
Раней у гэтым годзе кампанія Shein апублікавала ўласную справаздачу аб устойлівым развіцці і сацыяльным уздзеянні, у якой абавязалася выкарыстоўваць больш устойлівы тэкстыль і раскрываць інфармацыю аб выкідах парніковых газаў. Аднак аўдыты пастаўшчыкоў кампаніі выявілі сур'ёзныя праблемы з бяспекай: з амаль 700 правераных пастаўшчыкоў 83 працэнты мелі «значныя рызыкі». Большасць парушэнняў тычыліся «падрыхтоўкі да пажараў і надзвычайных сітуацый» і «працоўнага часу», але некаторыя былі больш сур'ёзнымі: 12% пастаўшчыкоў дапусцілі «парушэння нулявой талерантнасці», якія маглі ўключаць працу непаўналетніх, прымусовую працу або сур'ёзныя праблемы са здароўем і бяспекай. Я спытала ў дакладчыка, якія гэта былі парушэнні, але яна не ўдакладніла.
У справаздачы Шэйна гаворыцца, што кампанія правядзе навучанне для пастаўшчыкоў з сур'ёзнымі парушэннямі. Калі пастаўшчык не вырашыць праблему ў ўзгодненыя тэрміны, а ў цяжкіх выпадках — неадкладна, — Шэйн можа спыніць з ім супрацоўніцтва. Уінстан сказаў мне: «Ёсць яшчэ шмат працы, якую трэба зрабіць, — як і любы бізнес, павінен удасканальвацца і развівацца з цягам часу».
Абаронцы працоўных правоў кажуць, што засяроджванне ўвагі на пастаўшчыках можа быць павярхоўным адказам, які не ўлічвае прычыны існавання небяспечных умоў. Яны сцвярджаюць, што кампаніі хуткай моды ў канчатковым выніку нясуць адказнасць за тое, што падштурхоўваюць вытворцаў да хутчэйшай вытворчасці па больш нізкіх цэнах, што робіць дрэнныя ўмовы працы і шкоду навакольнаму асяроддзю практычна непазбежнымі. Гэта характэрна не толькі для Шэйна, але поспех Шэйна робіць яго асабліва пераканаўчым.
Кляйн сказала мне, што калі такая кампанія, як «Шэйн», рэкламуе сваю эфектыўнасць, яна адразу ж думае пра людзей, звычайна жанчын, якія знясіленыя фізічна і псіхічна, каб кампанія магла максымізаваць прыбытак і максымізаваць прыбытак. Мінімізаваць выдаткі. «Яны павінны быць гнуткімі і працаваць ноччу, каб астатнія з нас маглі націснуць кнопку і атрымаць сукенку з дастаўкай да дзвярэй за 10 долараў», — сказала яна.