Νέα και Τύπος

Το περασμένο φθινόπωρο, με τη ζωή σε στασιμότητα κατά τη διάρκεια της πανδημίας, άρχισα να παθαίνω εμμονή με βίντεο με influencers που στέκονταν στα υπνοδωμάτιά τους και δοκιμάζονταν ρούχα από μια εταιρεία που ονομάζεται Shein.
Στο TikToks με το hashtag #sheinhaul, μια νεαρή γυναίκα σήκωνε μια μεγάλη πλαστική σακούλα και την άνοιγε, απελευθερώνοντας μια σειρά από μικρότερες πλαστικές σακούλες, καθεμία από τις οποίες περιείχε ένα προσεκτικά διπλωμένο ρούχο. Στη συνέχεια, η κάμερα μεταβαίνει σε μια γυναίκα που φοράει ένα ρούχο τη φορά, γρήγορα πλάνα, διανθισμένα με στιγμιότυπα οθόνης από την εφαρμογή Shein που δείχνουν τις τιμές: φόρεμα 8$, μαγιό 12$.
Σε αυτή την τρύπα του κουνελιού βρίσκονται τα θέματα: #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. Αυτά τα βίντεο προσκαλούν τους θεατές να θαυμάσουν τη σουρεαλιστική σύγκρουση του χαμηλού κόστους και της αφθονίας. Τα σχόλια που ευθυγραμμίζονται με τα συναισθήματα υποστηρίζουν την απόδοση («ΣΤΟΧΟΙ ΣΥΜΒΟΥΛΙΟΥ»). Κάποια στιγμή, κάποιος θα αμφισβητήσει την ηθική τέτοιων φθηνών ρούχων, αλλά θα υπάρξει μια αναταραχή από φωνές που θα υπερασπίζονται τη Shein και την influencer με τον ίδιο ενθουσιασμό («Πολύ χαριτωμένο». «Είναι τα λεφτά της, αφήστε την ήσυχη».), ο αρχικός σχολιαστής θα παραμείνει σιωπηλός.
Αυτό που κάνει αυτό κάτι περισσότερο από ένα απλό τυχαίο διαδικτυακό μυστήριο είναι ότι η Shein έχει γίνει αθόρυβα μια τεράστια επιχείρηση. «Η Shein αναδύθηκε πολύ γρήγορα», δήλωσε ο Lu Sheng, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο του Ντέλαγουερ, ο οποίος μελετά την παγκόσμια βιομηχανία κλωστοϋφαντουργίας και ένδυσης. «Πριν από δύο χρόνια, πριν από τρία χρόνια, κανείς δεν είχε ακούσει γι' αυτήν». Νωρίτερα φέτος, η επενδυτική εταιρεία Piper Sandler πραγματοποίησε έρευνα σε 7.000 Αμερικανούς εφήβους στις αγαπημένες τους ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου και διαπίστωσε ότι ενώ η Amazon ήταν ο σαφής νικητής, η Shein ήρθε δεύτερη. Η εταιρεία έχει το μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς γρήγορης μόδας στις ΗΠΑ - 28%.
Σύμφωνα με πληροφορίες, η Shein συγκέντρωσε ιδιωτικά κεφάλαια μεταξύ 1 και 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων τον Απρίλιο. Η εταιρεία αποτιμάται στα 100 δισεκατομμύρια δολάρια - περισσότερα από τους γίγαντες της γρήγορης μόδας H&M και Zara μαζί, και περισσότερα από οποιαδήποτε ιδιωτική εταιρεία στον κόσμο εκτός από την SpaceX και την ιδιοκτήτρια του TikTok, ByteDance.
Λαμβάνοντας υπόψη ότι η βιομηχανία της γρήγορης μόδας είναι μια από τις πιο επικίνδυνες στον κόσμο, έμεινα άναυδος που η Shein κατάφερε να προσελκύσει αυτό το είδος κεφαλαίου. Η εξάρτησή της από συνθετικά υφάσματα καταστρέφει το περιβάλλον και, ενθαρρύνοντας τους ανθρώπους να συνεχίζουν να ανανεώνουν τις γκαρνταρόμπες τους, δημιουργεί τεράστια απόβλητα. Η ποσότητα των υφασμάτων στις χωματερές των ΗΠΑ έχει σχεδόν διπλασιαστεί τις τελευταίες δύο δεκαετίες. Εν τω μεταξύ, οι εργαζόμενοι που ράβουν ρούχα πληρώνονται πολύ λίγο για την εργασία τους σε εξαντλητικές και μερικές φορές επικίνδυνες συνθήκες. Τα τελευταία χρόνια, πολλοί από τους μεγαλύτερους οίκους μόδας έχουν νιώσει την πίεση να κάνουν μικρές κινήσεις μεταρρύθμισης. Τώρα, όμως, έχει αναδυθεί μια νέα γενιά εταιρειών «υπερ-γρήγορης μόδας» και πολλές έχουν κάνει λίγα για να υιοθετήσουν καλύτερες πρακτικές. Από αυτές, η Shein είναι μακράν η μεγαλύτερη.
Ένα βράδυ του Νοεμβρίου, όταν ο σύζυγός μου έβαλε το 6χρονο παιδί μας για ύπνο, κάθισα στον καναπέ στο σαλόνι και άνοιξα την εφαρμογή Shein. «Είναι μεγάλο», έγραφε το banner της προσφοράς της Black Friday στην οθόνη, αναβοσβήνοντας για έμφαση. Έκανα κλικ στο εικονίδιο για ένα φόρεμα, ταξινόμησα όλα τα είδη κατά τιμή και επέλεξα το φθηνότερο είδος από περιέργεια για την ποιότητα. Αυτό είναι ένα εφαρμοστό κόκκινο φόρεμα με μακριά μανίκια (2,50 $) από διαφανές πλέγμα. Στην ενότητα με τα φούτερ, πρόσθεσα στο καλάθι μου ένα χαριτωμένο πουλόβερ με χρωματιστές ρίγες (4,50 $).
Φυσικά, κάθε φορά που επιλέγω ένα αντικείμενο, η εφαρμογή μου δείχνει παρόμοια στυλ: Το mesh body-con δημιουργεί mesh body-con. Τα ρούχα άνεσης σε χρωματικές αποχρώσεις γεννιούνται από ρούχα άνεσης σε χρωματικές αποχρώσεις. Κάνω ρολό και ρολό. Όταν το δωμάτιο ήταν σκοτεινό, δεν μπορούσα να σηκωθώ και να ανάψω τα φώτα. Υπάρχει μια αόριστη ντροπή σε αυτή την κατάσταση. Ο σύζυγός μου ήρθε από το σαλόνι αφού ο γιος μας κοιμήθηκε και με ρώτησε τι έκανα με ελαφρώς ανήσυχο ύφος. «Όχι!» φώναξα. Άναψε το φως. Διάλεξα ένα βαμβακερό μπλουζάκι με φουσκωτά μανίκια (12,99 $) από την premium συλλογή του ιστότοπου. Μετά την έκπτωση της Black Friday, η συνολική τιμή των 14 αντικειμένων είναι 80,16 $.
Μπήκα στον πειρασμό να συνεχίσω να αγοράζω, εν μέρει επειδή η εφαρμογή το ενθαρρύνει, αλλά κυρίως επειδή υπάρχουν τόσα πολλά να διαλέξεις και είναι όλα φθηνά. Όταν ήμουν στο λύκειο, η πρώτη γενιά εταιρειών γρήγορης μόδας εκπαίδευε τους αγοραστές να περιμένουν ένα αποδεκτό και χαριτωμένο μπλουζάκι για λιγότερο από την χρέωση παράδοσης μιας νύχτας. Τώρα, περισσότερα από 20 χρόνια αργότερα, η Shein μειώνει την τιμή των σάντουιτς deli.
Ακολουθούν ορισμένες γνωστές πληροφορίες για την Shein: Είναι μια εταιρεία με έδρα την Κίνα, με σχεδόν 10.000 υπαλλήλους και γραφεία στην Κίνα, τη Σιγκαπούρη και τις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι περισσότεροι προμηθευτές της βρίσκονται στην Γκουανγκζού, μια πόλη-λιμάνι στον ποταμό Περλ, περίπου 80 μίλια βορειοδυτικά του Χονγκ Κονγκ.
Πέρα από αυτό, η εταιρεία μοιράζεται εκπληκτικά λίγες πληροφορίες με το κοινό. Ως ιδιωτική εταιρεία, δεν αποκαλύπτει οικονομικές πληροφορίες. Ο Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής της, Chris Xu, αρνήθηκε να δώσει συνέντευξη για αυτό το άρθρο.
Όταν άρχισα να κάνω έρευνα για την Shein, μου φάνηκε σαν η μάρκα να υπάρχει σε έναν οριακό χώρο που καταλαμβάνεται από εφήβους και άτομα ηλικίας 20 ετών και κανέναν άλλο. Σε μια τηλεδιάσκεψη για τα κέρδη πέρυσι, ένας οικονομικός αναλυτής ρώτησε στελέχη της μάρκας μόδας Revolve για τον ανταγωνισμό από την Shein. Ο συν-διευθύνων σύμβουλος Mike Karanikolas απάντησε: «Μιλάς για μια κινεζική εταιρεία, σωστά; Δεν ξέρω πώς να το προφέρω - shein». (Ήρθε μέσα.) Απέρριψε την απειλή. Μια ομοσπονδιακή ρυθμιστική αρχή εμπορίου μου είπε ότι δεν είχε ακούσει ποτέ για την μάρκα και, εκείνο το βράδυ, έστειλε ένα email: «Υστερόγραφο - η 13χρονη κόρη μου όχι μόνο γνωρίζει για την εταιρεία (Shein), αλλά φοράει και ακόμα το κοτλέ της απόψε». Μου ήρθε στο μυαλό ότι αν ήθελα να μάθω για την Shein, θα έπρεπε να ξεκινήσω με όποιον φαινόταν να την γνωρίζει καλύτερα: τους έφηβους influencers της.
Ένα όμορφο απόγευμα τον περασμένο Δεκέμβριο, ένα 16χρονο κορίτσι ονόματι Makeenna Kelly με υποδέχτηκε στην πόρτα του σπιτιού της σε ένα ήσυχο προάστιο του Φορτ Κόλινς στο Κολοράντο. Η Kelly είναι μια κοκκινομάλλα με μια λαμπερή ατμόσφαιρα Cabbage Patch Kid και είναι γνωστή για τα ASMR: κάνει κλικ σε κουτάκια, σχεδιάζει κείμενο στο χιόνι έξω από το σπίτι της. Στο Instagram, έχει 340.000 ακόλουθους. στο YouTube, έχει 1,6 εκατομμύρια. Πριν από λίγα χρόνια, άρχισε να γυρίζει για μια μάρκα που ανήκει στην Shein, την Romwe. Δημοσιεύει καινούρια περίπου μία φορά το μήνα. Σε ένα βίντεο που είδα για πρώτη φορά το περασμένο φθινόπωρο, περπατούσε στην αυλή της μπροστά από ένα δέντρο με χρυσά φύλλα, φορώντας ένα κοντό καρό πουλόβερ με διαμάντια αξίας 9 δολαρίων. Η κάμερα είναι στραμμένη στην κοιλιά της και στη φωνή, η γλώσσα της βγάζει έναν ζουμερό ήχο. Έχει προβληθεί πάνω από 40.000 φορές. Το πουλόβερ Argyle είναι sold out.
Ήρθα να δω την Κέλι να γυρίζει. Χόρεψε στο σαλόνι —για ζέσταμα— και με πήγε επάνω στο μοκέτα του δεύτερου ορόφου όπου γύρισε. Υπάρχει ένα χριστουγεννιάτικο δέντρο, ένας πύργος με γάτες και στη μέση της πλατφόρμας, ένα iPad τοποθετημένο σε τρίποδο με λαμπάκια. Στο πάτωμα βρισκόταν μια στοίβα από πουκάμισα, φούστες και φορέματα από τη Ρόμγουεϊ.
Η μητέρα της Κέλι, η Νικόλ Λέισι, μάζεψε τα ρούχα της και πήγε στο μπάνιο για να τα ατμίσει. «Γεια σου Άλεξα, βάλε χριστουγεννιάτικη μουσική», είπε η Κέλι. Πήγε στο μπάνιο με τη μητέρα της και, για την επόμενη μισή ώρα, ντυμένη με το ένα καινούργιο φόρεμα μετά το άλλο - ζακέτα σε σχήμα καρδιάς, φούστα με αστεράκια - και σιωπηλά παρουσίαζε το μοντέλο μπροστά στην κάμερα του iPad, κάνοντας «Φίλα το πρόσωπο», «Κάνε ένα πόδι ψηλά», «Χάιδεψε το στρίφωμα εδώ ή «Τύλιξε μια γραβάτα εκεί». Κάποια στιγμή, η σφίγγα της οικογένειας, η Γκουέν, περπατάει μέσα από το κάδρο και αγκαλιάζονται. Αργότερα, εμφανίστηκε μια άλλη γάτα, η Άγκαθα.
Με την πάροδο των ετών, το δημόσιο προφίλ της Shein έχει λάβει τη μορφή ανθρώπων όπως η Kelly, η οποία σχημάτισε έναν συνασπισμό influencers για να γυρίσει ταινίες blockbuster για την εταιρεία. Σύμφωνα με τον Nick Baklanov, ειδικό μάρκετινγκ και έρευνας στην HypeAuditor, η Shein είναι ασυνήθιστη στον κλάδο επειδή στέλνει δωρεάν ρούχα σε μεγάλο αριθμό influencers. Με τη σειρά τους μοιράζονται κωδικούς έκπτωσης με τους ακολούθους τους και κερδίζουν προμήθειες από τις πωλήσεις. Αυτή η στρατηγική την έχει καταστήσει την επωνυμία με τους περισσότερους ακόλουθους στο Instagram, το YouTube και το TikTok, σύμφωνα με την HypeAuditor.
Εκτός από τα δωρεάν ρούχα, η Romwe πληρώνει επίσης μια σταθερή αμοιβή για τις αναρτήσεις της. Δεν αποκάλυψε την αμοιβή της, αν και είπε ότι έβγαλε περισσότερα χρήματα σε λίγες ώρες βιντεοσκόπησης από ό,τι θα έβγαζαν μερικοί από τους φίλους της με τακτικές δουλειές μετά το σχολείο σε μια εβδομάδα. Σε αντάλλαγμα, η μάρκα λαμβάνει σχετικά χαμηλού κόστους μάρκετινγκ όπου το κοινό-στόχος της (έφηβοι και εικοσάρηδες) αρέσκεται να περνάει χρόνο. Ενώ η Shein συνεργάζεται με μεγάλες διασημότητες και influencers (Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae), το ιδανικό της σημείο φαίνεται να είναι όσοι έχουν μεσαίου μεγέθους ακολούθους.
Τη δεκαετία του 1990, πριν γεννηθεί η Kelly, η Zara διέδωσε ένα μοντέλο δανεισμού σχεδιαστικών ιδεών από τα πράγματα που τραβούσαν την προσοχή της πασαρέλας. Παράγοντας ρούχα κοντά στα κεντρικά της γραφεία στην Ισπανία και βελτιστοποιώντας την αλυσίδα εφοδιασμού της, προσφέρει αυτά τα δοκιμασμένα στυλ σε σοκαριστικά χαμηλές τιμές μέσα σε λίγες εβδομάδες. Η Connie Chan, επενδυτής από την Andreessen Horowitz, επένδυσε στην ανταγωνίστρια της Shein, Cider. Βάλτε το. «Δεν τους νοιάζει αν η Vogue πιστεύει ότι δεν είναι ένα ωραίο κομμάτι», είπε. Η βρετανική εταιρεία Boohoo και η αμερικανική Fashion Nova αποτελούν μέρος της ίδιας τάσης.
Αφού η Κέλι τελείωσε τα γυρίσματα, η Λέισι με ρώτησε πόσο νόμιζα ότι κόστιζαν όλα τα κομμάτια στην ιστοσελίδα της Ρόμγουεϊ — 21 από αυτά, συν μια διακοσμητική χιονόμπαλα. Φαίνονται καλύτερα από αυτά που αγόρασα όταν έκανα κλικ στο φθηνότερο αντικείμενο επίτηδες, οπότε υποθέτω ότι κοστίζουν τουλάχιστον 500 δολάρια. Η Λέισι, στην ηλικία μου, χαμογέλασε. «Αυτό είναι 170 δολάρια», είπε, με τα μάτια της να ανοίγουν διάπλατα σαν να μην μπορούσε να το πιστέψει η ίδια.
Κάθε μέρα, η Shein ενημερώνει τον ιστότοπό της με κατά μέσο όρο 6.000 νέα στυλ — ένας εξωφρενικός αριθμός ακόμη και στο πλαίσιο της γρήγορης μόδας.
Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 2000, η ​​γρήγορη μόδα ήταν το κυρίαρχο παράδειγμα στο λιανικό εμπόριο. Η Κίνα έχει ενταχθεί στον Παγκόσμιο Οργανισμό Εμπορίου και έχει γίνει γρήγορα ένα σημαντικό κέντρο παραγωγής ενδυμάτων, με τις δυτικές εταιρείες να μεταφέρουν το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής τους εκεί. Γύρω στο 2008, το όνομα του Διευθύνοντος Συμβούλου της Shein εμφανίστηκε για πρώτη φορά σε κινεζικά επιχειρηματικά έγγραφα ως Xu Yangtian. Αναφέρεται ως συνιδιοκτήτης μιας νεοσύστατης εταιρείας, της Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd., μαζί με δύο άλλες, τον Wang Xiaohu και τον Li Peng. Οι Xu και Wang κατέχουν ο καθένας το 45% της εταιρείας, ενώ ο Li κατέχει το υπόλοιπο 10%, σύμφωνα με τα έγγραφα.
Ο Wang και ο Li μοιράστηκαν τις αναμνήσεις τους από την εποχή. Ο Wang είπε ότι αυτός και ο Xu γνωρίζονταν μέσω συναδέλφων και το 2008 αποφάσισαν να ασχοληθούν μαζί με το μάρκετινγκ και τις διασυνοριακές επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο Wang επιβλέπει ορισμένες πτυχές της ανάπτυξης επιχειρήσεων και των οικονομικών, είπε, ενώ ο Xu επιβλέπει μια σειρά από πιο τεχνικά θέματα, συμπεριλαμβανομένου του μάρκετινγκ SEO.
Την ίδια χρονιά, ο Λι έδωσε μια ομιλία για το διαδικτυακό μάρκετινγκ σε ένα φόρουμ στη Ναντζίνγκ. Ο Ξου - ένας λεπτοκαμωμένος νεαρός άνδρας με μακρύ πρόσωπο - συστήθηκε ότι ζητούσε επιχειρηματικές συμβουλές. «Είναι αρχάριος», είπε ο Λι. Αλλά ο Ξου φαινόταν επίμονος και επιμελής, οπότε ο Λι συμφώνησε να βοηθήσει.
Ο Xu κάλεσε τον Li να συνεργαστεί με αυτόν και τον Wang ως σύμβουλοι μερικής απασχόλησης. Οι τρεις τους νοίκιασαν ένα μικρό γραφείο σε ένα ταπεινό, χαμηλό κτίριο με ένα μεγάλο γραφείο και μερικά γραφεία - όχι περισσότερα από δώδεκα άτομα μέσα - και η εταιρεία τους ξεκίνησε στη Ναντζίνγκ τον Οκτώβριο. Στην αρχή, προσπάθησαν να πουλήσουν κάθε είδους πράγματα, όπως τσαγιέρες και κινητά τηλέφωνα. Η εταιρεία αργότερα πρόσθεσε ρούχα, είπαν ο Wang και ο Li. Εάν οι ξένες εταιρείες μπορούν να προσλάβουν Κινέζους προμηθευτές για να φτιάχνουν ρούχα για ξένους πελάτες, τότε φυσικά οι κινεζικές εταιρείες μπορούν να το κάνουν με μεγαλύτερη επιτυχία. (Ένας εκπρόσωπος της Shein αμφισβήτησε αυτόν τον ισχυρισμό, λέγοντας ότι η Nanjing Dianwei Information Technology «δεν ασχολείται με την πώληση προϊόντων ένδυσης»).
Σύμφωνα με τον Li, άρχισαν να στέλνουν αγοραστές σε μια χονδρική αγορά ρούχων στην Γκουανγκζού για να αγοράσουν μεμονωμένα δείγματα ρούχων από διάφορους προμηθευτές. Στη συνέχεια, καταχωρούν αυτά τα προϊόντα στο διαδίκτυο, χρησιμοποιώντας μια ποικιλία διαφορετικών ονομάτων τομέα, και δημοσιεύουν βασικές αναρτήσεις στην αγγλική γλώσσα σε πλατφόρμες ιστολογίου όπως το WordPress και το Tumblr για να βελτιώσουν το SEO. Μόνο όταν ένα αντικείμενο βγει σε προσφορά, αναφέρουν ότι ένα συγκεκριμένο αντικείμενο έχει εκπτώσεις. Οι χονδρέμποροι κάνουν μικρές παραγγελίες σε παρτίδες.
Καθώς οι πωλήσεις αυξάνονταν, άρχισαν να ερευνούν τις διαδικτυακές τάσεις για να προβλέψουν ποια νέα στυλ θα μπορούσαν να γίνουν δημοφιλή και να κάνουν παραγγελίες εκ των προτέρων, είπε ο Λι. Χρησιμοποίησαν επίσης έναν ιστότοπο που ονομάζεται Lookbook.nu για να βρουν μικρούς influencers στις ΗΠΑ και την Ευρώπη και άρχισαν να τους στέλνουν δωρεάν ρούχα.
Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, ο Xu εργαζόταν πολλές ώρες, συχνά μένοντας στο γραφείο πολύ μετά την επιστροφή των άλλων στο σπίτι. «Είχε έντονη επιθυμία να πετύχει», είπε ο Lee. «Είναι 10 μ.μ. και με γκρινιάζει, μου αγοράζει φαγητό του δρόμου αργά το βράδυ, ζητάει κι άλλο. Μετά μπορεί να τελειώσει στη 1 ή 2 π.μ.». Ο Lee για την μπύρα και τα γεύματα (βραστή αλατισμένη πάπια, σούπα βερμιτσέλι) έδωσε συμβουλές στον Xu επειδή ο Xu άκουγε προσεκτικά και μάθαινε γρήγορα. Ο Xu δεν μιλούσε πολύ για την προσωπική του ζωή, αλλά είπε στον Li ότι μεγάλωσε στην επαρχία Shandong και εξακολουθούσε να δυσκολεύεται.
Στις πρώτες μέρες, θυμάται ο Λι, η μέση παραγγελία που λάμβαναν ήταν μικρή, περίπου 14 δολάρια, αλλά πουλούσαν 100 έως 200 είδη την ημέρα. Σε μια καλή μέρα, θα μπορούσαν να είναι πάνω από 1.000. Τα ρούχα είναι φθηνά, αυτό είναι το θέμα. «Επιδιώκουμε χαμηλά περιθώρια κέρδους και μεγάλους όγκους», μου είπε ο Λι. Επιπλέον, πρόσθεσε, η χαμηλή τιμή έχει μειώσει τις προσδοκίες για ποιότητα. Η εταιρεία μεγάλωσε σε περίπου 20 υπαλλήλους, οι οποίοι ήταν όλοι καλά αμειβόμενοι. Ο χοντρός Xu έχει παχύνει και έχει επεκτείνει την γκαρνταρόμπα του.
Μια μέρα, αφού είχαν ξεκινήσει την επιχειρηματική τους δραστηριότητα για περισσότερο από ένα χρόνο, ο Wang εμφανίστηκε στο γραφείο και διαπίστωσε ότι ο Xu έλειπε. Παρατήρησε ότι ορισμένοι από τους κωδικούς πρόσβασης της εταιρείας είχαν αλλάξει και ανησύχησε. Όπως περιέγραψε ο Wang, τηλεφώνησε και έστειλε μήνυμα στον Xu, αλλά δεν έλαβε απάντηση, μετά πήγε στο σπίτι του και στον σιδηροδρομικό σταθμό για να ψάξει τον Xu. Ο Xu έφυγε. Για να χειροτερέψουν τα πράγματα, πήρε τον έλεγχο του λογαριασμού PayPal που χρησιμοποιούσε η εταιρεία για να λαμβάνει διεθνείς πληρωμές. Ο Wang ειδοποίησε τον Li, ο οποίος τελικά πλήρωσε το υπόλοιπο της εταιρείας και απέλυσε τον υπάλληλο. Αργότερα, έμαθαν ότι ο Xu είχε αποχωρήσει και συνέχισε το ηλεκτρονικό εμπόριο χωρίς αυτούς. (Ο εκπρόσωπος έγραψε ότι ο Xu «δεν ήταν υπεύθυνος για τους οικονομικούς λογαριασμούς της εταιρείας» και ότι ο Xu και ο Wang «είχαν χωριστεί ειρηνικά»).
Τον Μάρτιο του 2011, καταχωρήθηκε ο ιστότοπος που θα γινόταν Shein—SheInside.com—. Ο ιστότοπος αυτοαποκαλείται «η κορυφαία εταιρεία νυφικών στον κόσμο», παρόλο που πουλάει μια γκάμα γυναικείων ενδυμάτων. Μέχρι το τέλος του ίδιου έτους, αυτοχαρακτηρίστηκε ως «υπερ-διεθνής λιανοπωλητής», φέρνοντας «τα τελευταία νέα της μόδας του δρόμου από τους εμπορικούς δρόμους του Λονδίνου, του Παρισιού, του Τόκιο, της Σαγκάης και της Νέας Υόρκης γρήγορα στα καταστήματα».
Τον Σεπτέμβριο του 2012, ο Xu ίδρυσε μια εταιρεία με ελαφρώς διαφορετικό όνομα από την εταιρεία που συνίδρυσε με τον Wang και τον Li - Nanjing E-Commerce Information Technology. Κατείχε το 70% των μετοχών της εταιρείας και ένας συνεργάτης κατείχε το 30% των μετοχών. Ούτε ο Wang ούτε ο Li έχουν ξαναεπικοινωνήσει με τον Xu - για το καλύτερο κατά τη γνώμη του Li. «Όταν έχεις να κάνεις με ένα ηθικά διεφθαρμένο άτομο, δεν ξέρεις πότε θα σε βλάψει, σωστά;» είπε ο Lee. «Αν μπορώ να ξεφύγω από αυτόν νωρίτερα, τουλάχιστον δεν μπορεί να με βλάψει αργότερα».
Το 2013, η εταιρεία του Xu συγκέντρωσε τον πρώτο γύρο χρηματοδότησης επιχειρηματικών κεφαλαίων, σύμφωνα με πληροφορίες 5 εκατομμύρια δολάρια από την Jafco Asia, σύμφωνα με την CB Insights. Σε δελτίο τύπου εκείνη την εποχή, η εταιρεία, η οποία αυτοαποκαλείται SheInside, περιέγραψε τον εαυτό της ως «ιδρύθηκε ως ιστότοπος το 2008» — την ίδια χρονιά που ιδρύθηκε η Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. (Πολλά χρόνια αργότερα, θα αρχίσει να χρησιμοποιεί το έτος ίδρυσης 2012.)
Το 2015, η εταιρεία έλαβε άλλη μια επένδυση ύψους 47 εκατομμυρίων δολαρίων. Άλλαξε το όνομά της σε Shein και μετέφερε την έδρα της από το Nanjing στην Guangzhou για να βρίσκεται πιο κοντά στη βάση των προμηθευτών της. Άνοιξε αθόρυβα την έδρα της στις ΗΠΑ σε μια βιομηχανική περιοχή στην κομητεία του Λος Άντζελες. Απέκτησε επίσης την Romwe - μια μάρκα που ο Lee, όπως τυχαίνει, ξεκίνησε με μια κοπέλα πριν από λίγα χρόνια, αλλά έφυγε πριν την εξαγοράσει. Η Coresight Research εκτιμά ότι το 2019, η Shein έφερε πωλήσεις 4 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Το 2020, η πανδημία κατέστρεψε τη βιομηχανία ένδυσης. Παρόλα αυτά, οι πωλήσεις της Shein συνεχίζουν να αυξάνονται και αναμένεται να φτάσουν τα 10 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020 και τα 15,7 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021. (Δεν είναι σαφές εάν η εταιρεία είναι κερδοφόρα.) Αν κάποιος θεός αποφάσιζε να εφεύρει μια μάρκα ρούχων κατάλληλη για μια εποχή πανδημίας, όπου όλη η δημόσια ζωή συρρικνώνεται στον ορθογώνιο χώρο μιας οθόνης υπολογιστή ή τηλεφώνου, μπορεί να μοιάζει πολύ με την Shein.
Καλύπτω την Shein εδώ και μήνες, όταν η εταιρεία συμφώνησε να μου επιτρέψει να πάρω συνέντευξη από αρκετά στελέχη της, συμπεριλαμβανομένου του Προέδρου των ΗΠΑ George Chiao, της Διευθύντριας Μάρκετινγκ Molly Miao και του Διευθυντή Περιβάλλοντος, Κοινωνικών Θεμάτων και Διακυβέρνησης Adam Winston. Μου περιέγραψαν ένα εντελώς διαφορετικό μοντέλο από τον τρόπο λειτουργίας των παραδοσιακών λιανοπωλητών. Μια τυπική μάρκα μόδας μπορεί να σχεδιάζει εκατοντάδες στυλ εσωτερικά κάθε μήνα και να ζητά από τους κατασκευαστές της να κατασκευάσουν χιλιάδες από κάθε στυλ. Τα κομμάτια είναι διαθέσιμα στο διαδίκτυο και σε φυσικά καταστήματα.
Αντιθέτως, η Shein συνεργάζεται κυρίως με εξωτερικούς σχεδιαστές. Οι περισσότεροι από τους ανεξάρτητους προμηθευτές της σχεδιάζουν και κατασκευάζουν ρούχα. Αν στην Shein αρέσει ένα συγκεκριμένο σχέδιο, θα κάνει μια μικρή παραγγελία, 100 έως 200 τεμάχια, και τα ρούχα θα φέρουν την ετικέτα Shein. Χρειάζονται μόνο δύο εβδομάδες από την ιδέα έως την παραγωγή.
Τα έτοιμα ενδύματα αποστέλλονται στο μεγάλο κέντρο διανομής της Shein, όπου ταξινομούνται σε πακέτα για τους πελάτες, και αυτά τα πακέτα αποστέλλονται απευθείας στις πόρτες των ανθρώπων στις ΗΠΑ και σε περισσότερες από 150 άλλες χώρες—αντί να στέλνουν μεγάλες ποσότητες ενδυμάτων παντού εξαρχής. Ο κόσμος σε κοντέινερ, όπως κάνουν παραδοσιακά οι λιανοπωλητές. Πολλές από τις αποφάσεις της εταιρείας λαμβάνονται με τη βοήθεια του προσαρμοσμένου λογισμικού της, το οποίο μπορεί να εντοπίσει γρήγορα ποια κομμάτια είναι δημοφιλή και να τα αναδιατάξει αυτόματα. Σταματά την παραγωγή στυλ που πωλούνται απογοητευτικά.
Το αμιγώς διαδικτυακό μοντέλο της Shein σημαίνει ότι, σε αντίθεση με τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές της στον τομέα της γρήγορης μόδας, μπορεί να αποφύγει τα λειτουργικά έξοδα και το κόστος προσωπικού των φυσικών καταστημάτων, συμπεριλαμβανομένης της διαχείρισης ραφιών γεμάτων με απούλητα ρούχα στο τέλος κάθε σεζόν. Με τη βοήθεια λογισμικού, βασίζεται σε προμηθευτές για να σχεδιάσει, ώστε η εργασία να είναι ταχύτερη και πιο αποτελεσματική. Το αποτέλεσμα είναι μια ατελείωτη ροή ρούχων. Κάθε μέρα, η Shein ενημερώνει τον ιστότοπό της με κατά μέσο όρο 6.000 νέα στυλ - ένας εξωφρενικός αριθμός ακόμη και στο πλαίσιο της γρήγορης μόδας. Τους τελευταίους 12 μήνες, η Gap κατέγραψε περίπου 12.000 διαφορετικά είδη στον ιστότοπό της, η H&M περίπου 25.000 και η Zara περίπου 35.000, διαπίστωσε ο καθηγητής Lu του Πανεπιστημίου του Ντέλαγουερ. Εκείνη την εποχή, η Shein είχε 1,3 εκατομμύρια. «Έχουμε κάτι για όλους σε πολύ προσιτή τιμή», μου είπε ο Joe. «Ό,τι κι αν χρειάζονται οι πελάτες, μπορούν να το βρουν στο Shein».
Η Shein δεν είναι η μόνη εταιρεία που κάνει μικρές αρχικές παραγγελίες σε προμηθευτές και στη συνέχεια επαναπαραγγέλνει όταν τα προϊόντα αποδίδουν καλά. Η Boohoo βοήθησε στην πρωτοπορία αυτού του μοντέλου. Αλλά η Shein έχει ένα πλεονέκτημα έναντι των δυτικών ανταγωνιστών της. Ενώ πολλές μάρκες, συμπεριλαμβανομένης της Boohoo, χρησιμοποιούν προμηθευτές στην Κίνα, η γεωγραφική και πολιτιστική εγγύτητα της Shein την καθιστά πιο ευέλικτη. «Είναι πολύ δύσκολο να χτίσεις μια τέτοια εταιρεία, είναι σχεδόν αδύνατο για μια ομάδα που δεν βρίσκεται στην Κίνα να το κάνει», λέει ο Chan από την Andreessen Horowitz.
Ο αναλυτής της Credit Suisse, Simon Irwin, προβληματίζεται σχετικά με τις χαμηλές τιμές της Shein. «Έχω παρουσιάσει μερικές από τις πιο αποτελεσματικές εταιρείες προμήθειας στον κόσμο που αγοράζουν σε μεγάλη κλίμακα, έχουν 20 χρόνια εμπειρίας και διαθέτουν πολύ αποτελεσματικά συστήματα logistics», μου είπε ο Owen. «Οι περισσότερες από αυτές παραδέχτηκαν ότι δεν μπορούσαν να φέρουν το προϊόν στην αγορά στην ίδια τιμή με την Shein».
Ωστόσο, ο Irving αμφιβάλλει ότι οι τιμές της Shein παραμένουν καθόλου χαμηλές, ή έστω και ως επί το πλείστον μέσω αποτελεσματικών αγορών. Αντίθετα, επισημαίνει τον τρόπο με τον οποίο η Shein έχει χρησιμοποιήσει έξυπνα το διεθνές εμπορικό σύστημα. Η αποστολή ενός μικρού δέματος από την Κίνα στις ΗΠΑ συνήθως κοστίζει λιγότερο από την αποστολή από άλλες χώρες ή ακόμη και εντός των ΗΠΑ, βάσει διεθνούς συμφωνίας. Επιπλέον, από το 2018, η Κίνα δεν έχει επιβάλει φόρους στις εξαγωγές από κινεζικές εταιρείες απευθείας στον καταναλωτή και οι εισαγωγικοί δασμοί των ΗΠΑ δεν ισχύουν για αγαθά αξίας μικρότερης των 800 δολαρίων. Άλλες χώρες έχουν παρόμοιους κανονισμούς που επιτρέπουν στην Shein να αποφεύγει τους εισαγωγικούς δασμούς, δήλωσε ο Owen. (Ένας εκπρόσωπος της Shein δήλωσε ότι «συμμορφώνεται με τους φορολογικούς νόμους των περιοχών στις οποίες δραστηριοποιείται και υπόκειται στους ίδιους φορολογικούς κανονισμούς με τους ομολόγους της στον κλάδο»).
Ο Ίρβινγκ τόνισε επίσης ένα άλλο σημείο: Είπε ότι πολλοί λιανοπωλητές στις ΗΠΑ και την Ευρώπη αυξάνουν τις δαπάνες για να συμμορφωθούν με τους κανονισμούς και τους κανόνες σχετικά με τις εργασιακές και περιβαλλοντικές πολιτικές. Ο Shein φαίνεται να κάνει πολύ λιγότερα, πρόσθεσε.
Μια δροσερή εβδομάδα του Φεβρουαρίου, αμέσως μετά την Κινεζική Πρωτοχρονιά, κάλεσα έναν συνάδελφο να επισκεφτεί την περιοχή Panyu της Γκουανγκζού, όπου δραστηριοποιείται η Shein. Η Shein απέρριψε το αίτημά μου να μιλήσω με τον προμηθευτή, οπότε οι συνάδελφοί μου ήρθαν να δουν οι ίδιοι τις συνθήκες εργασίας τους. Ένα μοντέρνο λευκό κτίριο με το όνομα της Shein βρίσκεται κατά μήκος ενός τοίχου σε ένα ήσυχο οικιστικό χωριό, ανάμεσα σε σχολεία και διαμερίσματα. Το μεσημέρι, το εστιατόριο είναι γεμάτο με εργάτες που φορούν κονκάρδες της Shein. Οι πίνακες ανακοινώσεων και οι τηλεφωνικοί στύλοι γύρω από το κτίριο είναι πυκνοκατοικημένοι με αγγελίες εργασίας για εργοστάσια ένδυσης.
Σε μια κοντινή γειτονιά—μια πυκνή συλλογή από μικρά άτυπα εργοστάσια, μερικά σε αυτό που φαίνεται να είναι ένα ανακαινισμένο κτίριο κατοικιών—τσάντες που φέρουν το όνομα της Shein μπορούν να φανούν στοιβαγμένες σε ράφια ή παραταγμένες σε τραπέζια. Ορισμένες εγκαταστάσεις είναι καθαρές και τακτοποιημένες. Ανάμεσά τους, γυναίκες φορούν φούτερ και χειρουργικές μάσκες και εργάζονται ήσυχα μπροστά σε ραπτομηχανές. Σε έναν τοίχο, ο Κώδικας Δεοντολογίας Προμηθευτών της Shein είναι αναρτημένος σε περίοπτη θέση. («Οι εργαζόμενοι πρέπει να είναι τουλάχιστον 16 ετών». «Πληρωμή μισθών στην ώρα τους». «Καμία παρενόχληση ή κακοποίηση εργαζομένων».) Σε ένα άλλο κτίριο, ωστόσο, σακούλες γεμάτες ρούχα είναι στοιβαγμένες στο πάτωμα και όποιος προσπαθεί θα πρέπει να περάσει με περίπλοκο βηματισμό.
Πέρυσι, ερευνητές που επισκέφθηκαν το Panyu για λογαριασμό της ελβετικής ομάδας παρακολούθησης Public Eye διαπίστωσαν επίσης ότι ορισμένα κτίρια είχαν διαδρόμους και εξόδους αποκλεισμένους από μεγάλες σακούλες με ρούχα, κάτι που αποτελούσε εμφανή κίνδυνο πυρκαγιάς. Τρεις εργαζόμενοι που έδωσαν συνέντευξη στους ερευνητές δήλωσαν ότι συνήθως φτάνουν στις 8 π.μ. και φεύγουν γύρω στις 10 ή 10:30 μ.μ., με ένα διάλειμμα περίπου 90 λεπτών για μεσημεριανό και βραδινό γεύμα. Εργάζονται επτά ημέρες την εβδομάδα, με μία ημέρα ρεπό το μήνα - ένα πρόγραμμα που απαγορεύεται από την κινεζική νομοθεσία. Ο Winston, διευθυντής περιβάλλοντος, κοινωνικών θεμάτων και διακυβέρνησης, μου είπε ότι αφού έμαθε για την έκθεση του Public Eye, η Shein «το διερεύνησε η ίδια».
Η εταιρεία έλαβε πρόσφατα μηδέν στα 150 σε μια κλίμακα που διατηρεί η Remake, ένας μη κερδοσκοπικός οργανισμός που υποστηρίζει καλύτερες εργασιακές και περιβαλλοντικές πρακτικές. Η βαθμολογία αντικατοπτρίζει εν μέρει το περιβαλλοντικό ιστορικό της Shein: Η εταιρεία πουλάει πολλά ρούχα μιας χρήσης, αλλά αποκαλύπτει τόσο λίγα για την παραγωγή της που δεν μπορεί καν να αρχίσει να μετράει το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα. «Ακόμα δεν γνωρίζουμε πραγματικά την αλυσίδα εφοδιασμού τους. Δεν γνωρίζουμε πόσα προϊόντα κατασκευάζουν, δεν γνωρίζουμε πόσα υλικά χρησιμοποιούν συνολικά και δεν γνωρίζουμε το αποτύπωμα άνθρακα τους», μου λέει η Elizabeth L. Cline, διευθύντρια υπεράσπισης και πολιτικής στην Remake. (Η Shein δεν απάντησε σε ερωτήσεις σχετικά με την έκθεση remake.)
Νωρίτερα φέτος, η Shein δημοσίευσε τη δική της έκθεση για τη βιωσιμότητα και τον κοινωνικό αντίκτυπο, στην οποία δεσμεύτηκε να χρησιμοποιεί πιο βιώσιμα υφάσματα και να αποκαλύπτει τις εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου. Ωστόσο, οι έλεγχοι της εταιρείας στους προμηθευτές της διαπίστωσαν σημαντικά ζητήματα ασφάλειας: Από τους σχεδόν 700 προμηθευτές που ελέγχθηκαν, το 83% είχε «σημαντικούς κινδύνους». Οι περισσότερες παραβιάσεις αφορούσαν «ετοιμότητα σε περίπτωση πυρκαγιάς και έκτακτης ανάγκης» και «ώρες εργασίας», αλλά ορισμένες ήταν πιο σοβαρές: το 12% των προμηθευτών διέπραξαν «παραβιάσεις μηδενικής ανοχής», οι οποίες θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν εργασία ανηλίκων, καταναγκαστική εργασία ή σοβαρά προβλήματα υγείας και ασφάλειας. Ρώτησα την ομιλήτρια ποιες ήταν αυτές οι παραβιάσεις, αλλά δεν έδωσε περισσότερες λεπτομέρειες.
Η έκθεση της Shein ανέφερε ότι η εταιρεία θα παρέχει εκπαίδευση σε προμηθευτές με σοβαρές παραβάσεις. Εάν ο προμηθευτής δεν επιλύσει το πρόβλημα εντός του συμφωνημένου χρονικού πλαισίου - και σε σοβαρές περιπτώσεις αμέσως - η Shein ενδέχεται να σταματήσει να συνεργάζεται μαζί τους. Η Whinston μου είπε: «Υπάρχει περισσότερη δουλειά που πρέπει να γίνει - όπως ακριβώς κάθε επιχείρηση πρέπει να βελτιωθεί και να αναπτυχθεί με την πάροδο του χρόνου».
Οι υποστηρικτές των εργασιακών δικαιωμάτων λένε ότι η εστίαση στους προμηθευτές μπορεί να είναι μια επιφανειακή απάντηση που δεν αντιμετωπίζει εξαρχής τους λόγους για τους οποίους υπάρχουν επικίνδυνες συνθήκες. Υποστηρίζουν ότι οι εταιρείες γρήγορης μόδας είναι τελικά υπεύθυνες για την πίεση των κατασκευαστών να κατασκευάζουν προϊόντα ταχύτερα σε χαμηλότερες τιμές, μια απαίτηση που καθιστά τις κακές συνθήκες εργασίας και την περιβαλλοντική ζημία σχεδόν αναπόφευκτες. Αυτό δεν είναι μοναδικό για τη Shein, αλλά η επιτυχία της Shein την καθιστά ιδιαίτερα συναρπαστική.
Η Κλάιν μου είπε ότι όταν μια εταιρεία όπως η Shein διαφημίζει την αποτελεσματικότητά της, η σκέψη της πηγαίνει σε ανθρώπους, συνήθως γυναίκες, που είναι εξαντλημένοι σωματικά και ψυχικά, ώστε η εταιρεία να μπορεί να μεγιστοποιήσει τα έσοδα και να μεγιστοποιήσει τα κέρδη. Να ελαχιστοποιήσει το κόστος. «Πρέπει να είναι ευέλικτοι και να εργάζονται όλη τη νύχτα, ώστε οι υπόλοιποι από εμάς να μπορούμε να πατάμε ένα κουμπί και να παραλαμβάνουμε ένα φόρεμα στην πόρτα μας για 10 δολάρια», είπε.