Լուրեր և մամուլ

Անցյալ աշնանը, երբ կյանքը համավարակի պատճառով կանգ էր առել, ես տարվեցի տեսանյութերով, որտեղ ազդեցիկ մարդիկ կանգնած էին իրենց ննջասենյակներում և փորձում էին Shein անունով ընկերության հագուստը։
TikTok-ում #sheinhaul հեշթեգով մի երիտասարդ կին բարձրացնում էր մի մեծ պլաստիկե տոպրակ և պատռում այն՝ բաց թողնելով մի շարք փոքր պլաստիկե տոպրակներ, որոնցից յուրաքանչյուրում կար կոկիկ ծալված հագուստի մի կտոր։ Այնուհետև տեսախցիկը արագորեն նկարահանում է մի կնոջ, որը միաժամանակ մեկ կտոր է հագել՝ ընդմիջվող Shein հավելվածի էկրանի կադրերով, որոնք ցույց են տալիս գները՝ 8 դոլարանոց զգեստ, 12 դոլարանոց լողազգեստ։
Այս նապաստակի բնի տակ թեմաներն են՝ #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay: Այս տեսանյութերը դիտողներին հրավիրում են հիանալ ցածր գնի և առատության սյուրռեալիստական ​​բախմամբ: Հույզերին համապատասխանող մեկնաբանությունները աջակցում են կատարողականին («BOD GOALS»): Ինչ-որ պահի մարդ կկասկածի նման էժան հագուստի բարոյականությանը, բայց կլինեն ձայներ, որոնք կպաշտպանեն Շեյնին և ազդեցիկ անձին նույն ոգևորությամբ («Չափազանց խելոք է»: «Դա նրա փողն է, թողեք նրան հանգիստ»), սկզբնական մեկնաբանողը կմնա լռություն:
Այն, ինչը սա դարձնում է ավելին, քան պարզապես պատահական ինտերնետային առեղծված, այն է, որ Shein-ը աննկատելիորեն վերածվել է հսկայական բիզնեսի։ «Shein-ը շատ արագ հայտնվեց», - ասաց Լու Շենգը, Դելավերի համալսարանի պրոֆեսոր, որն ուսումնասիրում է համաշխարհային տեքստիլ և հագուստի արդյունաբերությունը։ «Երկու տարի առաջ, երեք տարի առաջ ոչ ոք նրանց մասին չէր լսել»։ Այս տարվա սկզբին Piper Sandler ներդրումային ընկերությունը հարցում անցկացրեց 7000 ամերիկացի դեռահասների շրջանում նրանց սիրելի էլեկտրոնային առևտրի կայքերում և պարզեց, որ չնայած Amazon-ը անվիճելի հաղթողն էր, Shein-ը զբաղեցրեց երկրորդ տեղը։ Ընկերությունն ունի ԱՄՆ արագ նորաձևության շուկայի ամենամեծ մասնաբաժին՝ 28 տոկոս։
Ըստ որոշ տեղեկությունների՝ ապրիլին Շեյնը մասնավոր ֆինանսավորում է ներգրավել 1-ից 2 միլիարդ դոլար։ Ընկերության արժեքը գնահատվում է 100 միլիարդ դոլար՝ ավելին, քան արագ նորաձևության հսկաներ H&M-ը և Zara-ն միասին վերցրած, և ավելին, քան աշխարհի ցանկացած մասնավոր ընկերություն, բացառությամբ SpaceX-ի և TikTok-ի սեփականատեր ByteDance-ի։
Հաշվի առնելով, որ արագ նորաձևության արդյունաբերությունը աշխարհի ամենավտանգավորներից մեկն է, ես ապշած էի, որ Shein-ը կարողացավ ներգրավել այս տեսակի կապիտալը։ Սինթետիկ տեքստիլներից կախվածությունը ոչնչացնում է շրջակա միջավայրը, և մարդկանց խրախուսելով անընդհատ թարմացնել իրենց զգեստապահարանները՝ ստեղծում է հսկայական թափոններ. ԱՄՆ աղբավայրերում տեքստիլի քանակը գրեթե կրկնապատկվել է վերջին երկու տասնամյակների ընթացքում։ Միևնույն ժամանակ, հագուստ կարող աշխատողները շատ քիչ են վարձատրվում իրենց աշխատանքի համար՝ հյուծող և երբեմն վտանգավոր պայմաններում։ Վերջին տարիներին խոշորագույն նորաձևության տներից շատերը զգացել են բարեփոխումների փոքր քայլեր կատարելու ճնշումը։ Սակայն այժմ ի հայտ է եկել «գերարագ նորաձևության» ընկերությունների նոր սերունդ, և շատերը քիչ բան են արել ավելի լավ գործելակերպ ընդունելու համար։ Դրանցից Shein-ը, անկասկած, ամենամեծն է։
Նոյեմբերյան մի գիշեր, երբ ամուսինս մեր 6-ամյա երեխային պառկեցրեց քնելու, ես նստեցի հյուրասենյակի բազմոցին և բացեցի Shein հավելվածը։ «Մեծ է», - գրված էր էկրանին Սև ուրբաթի զեղչի մասին՝ թարթելով՝ ընդգծելու համար։ Ես սեղմեցի զգեստի պատկերակի վրա, դասավորեցի բոլոր ապրանքները գնի համաձայն և ընտրեցի ամենաէժանը՝ որակի նկատմամբ հետաքրքրությունից ելնելով։ Սա ամուր նստած երկար թևքերով կարմիր զգեստ է ($2.50), որը պատրաստված է թափանցիկ ցանցից։ Սվիտերների բաժնում ես իմ զամբյուղին ավելացրեցի մի գեղեցիկ գունային բլոկներով սվիտեր ($4.50)։
Իհարկե, ամեն անգամ, երբ ես ընտրում եմ որևէ իր, հավելվածը ցույց է տալիս ինձ նմանատիպ ոճեր. ցանցե մարմնի կոնը ծնում է ցանցե մարմնի կոն, գունային բլոկներով հարմարավետ հագուստը ծնվում է գունային բլոկներով հարմարավետ հագուստից: Ես գլորվում եմ ու գլորվում: Երբ սենյակը մութ էր, ես չէի կարողանում վեր կենալ և լույսը միացնել: Այս իրավիճակում կա անորոշ ամոթ: Ամուսինս հյուրասենյակից դուրս եկավ, երբ մեր որդին քնեց, և մի փոքր մտահոգված տոնով հարցրեց ինձ, թե ինչ եմ անում: «Ո՛չ», - գոռացի ես: Նա միացրեց լույսը: Ես կայքի պրեմիում հավաքածուից վերցրի բամբակյա փքուն թևքերով մարզաշապիկ (12.99 դոլար): «Սև ուրբաթի» զեղչից հետո 14 իրերի ընդհանուր գինը կազմում է 80.16 դոլար:
Ես գայթակղվել եմ շարունակել գնումներ կատարել, մասամբ այն պատճառով, որ հավելվածը խրախուսում է դա, բայց հիմնականում այն ​​պատճառով, որ կա ընտրության շատ մեծ հնարավորություն, և դրանք բոլորն էլ էժան են։ Երբ ես ավագ դպրոցում էի, արագ նորաձևության ընկերությունների առաջին սերունդը սովորեցնում էր գնորդներին ակնկալել ընդունելի և գեղեցիկ վերնաշապիկ մեկ գիշերվա առաքման վճարից էժան։ Հիմա, ավելի քան 20 տարի անց, Shein-ը ցածրացնում է դելիկատեսային սենդվիչների գինը։
Ահա Shein-ի մասին որոշ հայտնի տեղեկություններ. այն Չինաստանում ծնված ընկերություն է, որն ունի մոտ 10,000 աշխատակից և գրասենյակներ Չինաստանում, Սինգապուրում և Միացյալ Նահանգներում: Դրա մատակարարների մեծ մասը գտնվում է Գուանչժոուում՝ Հոնկոնգից մոտ 80 մղոն հյուսիս-արևմուտք գտնվող Պերլ գետի ափին գտնվող նավահանգստային քաղաքում:
Բացի այդ, ընկերությունը զարմանալիորեն քիչ տեղեկատվություն է տրամադրում հանրությանը։ Որպես մասնավոր ընկերություն՝ այն չի բացահայտում ֆինանսական տեղեկատվություն։ Դրա գործադիր տնօրեն և հիմնադիր Քրիս Շուն հրաժարվել է հարցազրույց տալ այս հոդվածի համար։
Երբ սկսեցի ուսումնասիրել Shein-ը, թվում էր, թե ապրանքանիշը գոյություն ունի սահմանային տարածքում, որը զբաղեցնում են դեռահասներն ու քսան տարեկանները, և ոչ ոք ուրիշ։ Անցյալ տարի եկամուտների վերաբերյալ զանգի ժամանակ ֆինանսական վերլուծաբանը հարցրեց Revolve նորաձևության ապրանքանիշի ղեկավարներին Shein-ի մրցակցության մասին։ Համատեղ գործադիր տնօրեն Մայք Կարանիկոլասը պատասխանեց. «Դուք խոսում եք չինական ընկերության մասին, այնպես չէ՞։ Ես չգիտեմ, թե ինչպես արտասանել այն՝ shein»։ (Նա մտավ)։ Նա մերժեց սպառնալիքը։ Դաշնային առևտրի կարգավորող մարմինը ինձ ասաց, որ երբեք չի լսել ապրանքանիշի մասին, իսկ հետո, նույն գիշերը, նա էլեկտրոնային նամակ ուղարկեց. «Հետգրություն՝ իմ 13-ամյա դուստրը ոչ միայն գիտի ընկերության (Shein) մասին, այլև այսօր երեկոյան դեռ կրում է նրանց կորդուրոյը»։ Ինձ մտքով անցավ, որ եթե ուզում եմ իմանալ Shein-ի մասին, պետք է սկսեմ նրանից, ով, կարծես, այն ամենալավն է ճանաչում. դրա դեռահաս ազդեցիկ մարդկանցից։
Անցյալ տարվա դեկտեմբերի մի գեղեցիկ կեսօր, 16-ամյա մի աղջիկ՝ Մակեննա Քելլի անունով, դիմավորեց ինձ իր տան դռան մոտ՝ Ֆորտ Քոլինզի (Կոլորադո) հանգիստ արվարձանում։ Քելլին կարմրահեր է՝ հմայիչ Cabbage Patch Kid-ի տրամադրությամբ, և նա հայտնի է ASMR բաներով. սեղմում է վանդակներին, տեքստ է գրում իր տան դիմացի ձյան վրա։ Instagram-ում նա ունի 340,000 հետևորդ, իսկ YouTube-ում՝ 1.6 միլիոն։ Մի քանի տարի առաջ նա սկսեց նկարահանվել Shein-ին պատկանող Romwe անունով ապրանքանիշի համար։ Նա նոր տեսանյութեր է հրապարակում մոտ ամիսը մեկ անգամ։ Անցյալ տարվա աշնանը առաջին անգամ դիտած տեսանյութում նա քայլում էր իր բակում՝ ոսկեգույն տերևներով ծառի առջև, հագին 9 դոլար արժողությամբ կարճ ադամանդե վանդակավոր սվիտեր։ Տեսախցիկը ուղղված է նրա որովայնին, և ձայնագրության մեջ նրա լեզուն հյութալի ձայն է արձակում։ Այն դիտվել է ավելի քան 40,000 անգամ. Argyle սվիտերը վաճառված է։
Ես եկա Քելլիի նկարահանումները տեսնելու։ Նա պարելով մտավ հյուրասենյակ՝ տաքանալու համար, և ինձ տարավ վերև՝ երկրորդ հարկի գորգապատ հարթակ, որտեղ նա նկարահանում էր։ Այնտեղ կար տոնածառ, կատվի աշտարակ, իսկ հարթակի կենտրոնում՝ եռոտանու վրա տեղադրված iPad՝ օղակաձև լույսերով։ Հատակին ընկած էր Ռոմվեի վերնաշապիկների, կիսաշրջազգեստների և զգեստների մի կույտ։
Քելլիի մայրը՝ Նիկոլ Լեյսին, հավաքեց հագուստը և գնաց լոգարան՝ գոլորշու մեջ շոգեխաշելու։ «Բարև Ալեքսա, միացրու Սուրբ Ծննդյան երաժշտություն», - ասաց Քելլին։ Նա մոր հետ մտավ լոգարան, ապա հաջորդ կես ժամվա ընթացքում մեկը մյուսի հետևից հագավ նոր զգեստներ՝ սրտիկաձև կարդիգան, աստղաձև նախշերով կիսաշրջազգեստ՝ և iPad-ի տեսախցիկի առջև լուռ մոդելավորեց՝ անելով «Համբուրիր դեմքը», «ոտքը վերև քաշիր», «շոյիր եզրը այստեղ» կամ «կապիր այնտեղ» գործողություններ։ Մի պահ ընտանիքի սֆինքսը՝ Գվենը, զբոսնում է կադրի միջով, և նրանք գրկախառնվում են միմյանց։ Ավելի ուշ հայտնվեց մեկ այլ կատու՝ Ագաթան։
Տարիների ընթացքում Շեյնի հանրային պրոֆիլը ձևավորվել է այնպիսի մարդկանց կողմից, ինչպիսին է Քելլին, ովքեր ստեղծել են ազդեցիկ անձանց կոալիցիա՝ ընկերության համար բլոկբաստեր ֆիլմեր նկարահանելու համար: HypeAuditor-ի մարքեթինգի և հետազոտությունների փորձագետ Նիք Բակլանովի խոսքով՝ Շեյնը անսովոր է ոլորտում, քանի որ այն անվճար հագուստ է ուղարկում մեծ թվով ազդեցիկ անձանց: Նրանք, իրենց հերթին, զեղչի կոդեր են կիսում իրենց հետևորդների հետ և միջնորդավճարներ են ստանում վաճառքից: Այս ռազմավարությունը այն դարձրել է ամենաշատ հետևորդներ ունեցող ապրանքանիշը Instagram-ում, YouTube-ում և TikTok-ում, ըստ HypeAuditor-ի:
Անվճար հագուստից բացի, Ռոմվեն նաև ֆիքսված վճար է վճարում իր հրապարակումների համար։ Նա չի բացահայտել իր վճարները, չնայած ասել է, որ մի քանի ժամ տեսանյութի վրա աշխատելով ավելի շատ գումար է վաստակել, քան իր որոշ ընկերներ, որոնք կանոնավոր աշխատանք ունեն դպրոցից հետո, մեկ շաբաթում կվաստակեին։ Դրա դիմաց ապրանքանիշը ստանում է համեմատաբար ցածրարժեք մարքեթինգ, որտեղ իր թիրախային լսարանը (դեռահասներ և քսան տարեկաններ) սիրում է շփվել։ Մինչդեռ Շեյնը համագործակցում է խոշոր հայտնիների և ազդեցիկ անձանց հետ (Քեթի Փերի, Լիլ Նաս Իքս, Էդիսոն Ռեյ), նրա համար լավագույն տարբերակը, կարծես, միջին չափի հետևորդներ ունեցողներն են։
1990-ականներին, նախքան Քելլիի ծնվելը, Zara-ն տարածեց դիզայնի գաղափարներ փոխառելու մոդել այն իրերից, որոնք գրավում էին ցուցադրության ուշադրությունը։ Հագուստ արտադրելով իր իսպանական գլխավոր գրասենյակին մոտ և արդիականացնելով իր մատակարարման շղթան, այն առաջարկում է այս ապացուցված ոճերը զարմանալիորեն ցածր գներով՝ ընդամենը մի քանի շաբաթվա ընթացքում։ Անդրեսեն Հորովիցի ներդրող Քոնի Չանը ներդրում է կատարել Shein-ի մրցակից Cider-ում։ «Նրանց համար միևնույն է, եթե Vogue-ը կարծում է, որ դա հետաքրքիր չէ», - ասաց նա։ Մեծ Բրիտանիայում գործող Boohoo և ԱՄՆ-ում գործող Fashion Nova ընկերությունները նույն միտման մասն են կազմում։
Երբ Քելլին ավարտեց նկարահանումները, Լեյսին հարցրեց ինձ, թե իմ կարծիքով որքան են արժենում Ռոմվեյի կայքում տեղադրված բոլոր իրերը՝ 21 հատը, գումարած դեկորատիվ ձնե գունդը։ Դրանք ավելի լավ տեսք ունեն, քան այն, ինչ ես դիտավորյալ գնեցի ամենաէժան իրի վրա սեղմելիս, այնպես որ, կարծում եմ, առնվազն 500 դոլար է։ Լեյսին, իմ տարիքի, ժպտաց. «Դա 170 դոլար է», - ասաց նա՝ աչքերը լայնացնելով, կարծես ինքն էլ չէր կարողանում հավատալ դրան։
Shein-ը ամեն օր թարմացնում է իր կայքը միջինում 6000 նոր ոճերով, ինչը ապշեցուցիչ թիվ է նույնիսկ արագ նորաձևության համատեքստում։
2000-ականների կեսերին արագ նորաձևությունը գերիշխող մոդել էր մանրածախ առևտրում։ Չինաստանը միացել է Առևտրի համաշխարհային կազմակերպությանը և արագ դարձել է հագուստի արտադրության խոշոր կենտրոն, որտեղ արևմտյան ընկերությունները իրենց արտադրության մեծ մասը տեղափոխել են այնտեղ։ Մոտավորապես 2008 թվականին Shein-ի գործադիր տնօրենի անունը չինական գործարար փաստաթղթերում առաջին անգամ հայտնվել է որպես Շու Յանգտյան։ Նա նշված է որպես նոր գրանցված Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. ընկերության համասեփականատեր՝ երկու այլ ընկերությունների՝ Վան Սյաոհուի և Լի Պենգի հետ միասին։ Փաստաթղթերը ցույց են տալիս, որ Շուն և Վանը տիրապետում են ընկերության 45 տոկոսին, մինչդեռ Լին տիրապետում է մնացած 10 տոկոսին։
Վանը և Լին կիսվեցին այդ ժամանակվա իրենց հիշողություններով։ Վանը պատմեց, որ ինքն ու Շուն ծանոթացել են աշխատանքային գործընկերների միջոցով, և 2008 թվականին նրանք որոշել են միասին զբաղվել մարքեթինգով և միջսահմանային էլեկտրոնային առևտրով։ Վանը, նրա խոսքով, վերահսկում է բիզնեսի զարգացման և ֆինանսների որոշ ասպեկտներ, մինչդեռ Շուն վերահսկում է մի շարք ավելի տեխնիկական հարցեր, այդ թվում՝ SEO մարքեթինգը։
Նույն թվականին Լին Նանկինում կայացած ֆորումում ելույթ ունեցավ ինտերնետային մարքեթինգի մասին։ Շուն՝ երկար դեմքով նիհար երիտասարդ, ներկայացավ, որ բիզնես խորհրդատվություն է փնտրում։ «Նա սկսնակ է», - ասաց Լին։ Բայց Շուն համառ և աշխատասեր տեսք ուներ, ուստի Լին համաձայնվեց օգնել։
Շուն հրավիրեց Լիին միանալ իրեն և Վանին՝ որպես կես դրույքով խորհրդատուներ։ Նրանք երեքով վարձակալեցին մի փոքրիկ գրասենյակ համեստ, ցածրահարկ շենքում՝ մեծ սեղանով և մի քանի սեղաններով՝ ներսում ոչ ավելի, քան տասնյակ մարդ, և նրանց ընկերությունը բացվեց Նանկինում հոկտեմբերին։ Սկզբում նրանք փորձեցին վաճառել ամեն տեսակի իրեր, այդ թվում՝ թեյամաններ և բջջային հեռախոսներ։ Ավելի ուշ ընկերությունը ավելացրեց հագուստ, ասացին Վանը և Լին։ Եթե արտասահմանյան ընկերությունները կարողանան վարձել չինացի մատակարարների՝ արտասահմանյան հաճախորդների համար հագուստ պատրաստելու համար, ապա, իհարկե, չինական ընկերությունները կարող են դա անել ավելի հաջողությամբ։ (Shein-ի խոսնակը հերքեց այդ պնդումը՝ ասելով, որ Nanjing Dianwei Information Technology-ն «չի զբաղվում հագուստի արտադրանքի վաճառքով»)։
Լիի խոսքով՝ նրանք սկսել են գնորդներ ուղարկել Գուանչժոուի մեծածախ հագուստի շուկա՝ տարբեր մատակարարներից առանձին հագուստի նմուշներ գնելու համար։ Այնուհետև նրանք այդ ապրանքները ցուցակագրում են առցանց՝ օգտագործելով տարբեր դոմեյնային անուններ, և հրապարակում են պարզ անգլերեն գրառումներ WordPress-ի և Tumblr-ի նման բլոգային հարթակներում՝ SEO-ն բարելավելու համար։ Միայն այն ժամանակ, երբ որևէ ապրանք վաճառքի է հանվում, նրանք հաղորդում են տվյալ ապրանքի մասին։ Մեծածախ վաճառողները կատարում են փոքր խմբաքանակի պատվերներ։
Լին ասաց, որ վաճառքի աճի հետ մեկտեղ նրանք սկսեցին ուսումնասիրել առցանց միտումները՝ կանխատեսելու համար, թե որ նոր ոճերը կարող են տարածվել և նախապես պատվերներ տալ։ Նրանք նաև օգտագործեցին Lookbook.nu կայքը՝ ԱՄՆ-ում և Եվրոպայում փոքրիկ ազդեցիկ մարդկանց գտնելու համար և սկսեցին նրանց անվճար հագուստ ուղարկել։
Այս ընթացքում Շուն աշխատում էր երկար ժամեր, հաճախ մնալով գրասենյակում շատ ժամանակ անց, երբ մյուսները տուն էին վերադառնում։ «Նա ուներ հաջողության հասնելու ուժեղ ցանկություն», - ասաց Լին։ «Ժամը 22:00 է, և նա ինձ կխանգարի, կգնի ինձ ուշ գիշերային փողոցային սնունդ, ավելին կխնդրի։ Հետո ամեն ինչ կարող է ավարտվել ժամը 1-ին կամ 2-ին»։ Լին գարեջրի և կերակուրների (աղով խաշած բադ, վերմիշելի ապուր) մասին Շուն խորհուրդներ տվեց, քանի որ Շուն ուշադիր լսում էր և արագ սովորում։ Շուն շատ չէր խոսում իր անձնական կյանքի մասին, բայց Լիին ասաց, որ մեծացել է Շանդունգ նահանգում և դեռ դժվարանում է։
Լին հիշում է, որ սկզբնական շրջանում ստացվող միջին պատվերը փոքր էր՝ մոտ 14 դոլար, բայց նրանք օրական վաճառում էին 100-ից 200 ապրանք. լավ օրերին դրանք կարող էին գերազանցել 1000-ը։ Հագուստը էժան է, սա է իմաստը։ «Մենք ձգտում ենք ցածր շահույթի և մեծ ծավալների», - ասաց ինձ Լին։ Ավելին, նա ավելացրեց, որ ցածր գինը նվազեցրել է որակի նկատմամբ սպասումները։ Ընկերությունը մեծացել է՝ հասնելով մոտ 20 աշխատակցի, որոնցից բոլորը լավ էին վարձատրվում։ Գեր Շուն գիրացել է և ընդլայնել իր զգեստապահարանը։
Մի օր, մեկ տարուց ավելի բիզնեսով զբաղվելուց հետո, Վանը հայտնվեց գրասենյակում և պարզեց, որ Շուն չկա։ Նա նկատեց, որ ընկերության որոշ գաղտնաբառեր փոխվել են, և անհանգստացավ։ Ինչպես նկարագրեց Վանը, նա զանգահարեց և հաղորդագրություն ուղարկեց Շուին, բայց պատասխան չստացավ, ապա գնաց նրա տուն և երկաթուղային կայարան՝ Շուին փնտրելու։ Շուն հեռացավ։ Իրավիճակն ավելի վատթարացնելու համար նա վերահսկողությունը վերցրեց PayPal հաշվի վրա, որն ընկերությունն օգտագործում էր միջազգային վճարումներ ստանալու համար։ Վանը տեղեկացրեց Լիին, ով, ի վերջո, վճարեց ընկերության մնացած մասին և ազատեց աշխատակցին։ Ավելի ուշ նրանք իմացան, որ Շուն փախել է և շարունակել է էլեկտրոնային առևտուրը առանց նրանց։ (Խոսնակը գրել է, որ Շուն «պատասխանատու չէր ընկերության ֆինանսական հաշիվների համար», և որ Շուն ու Վանը «խաղաղ կերպով բաժանվել են»)։
2011 թվականի մարտին գրանցվեց Shein-ի՝ SheInside.com կայքի անվանումը։ Կայքն իրեն անվանում է «աշխարհի առաջատար հարսանեկան զգեստների ընկերություն», չնայած այն վաճառում է կանացի հագուստի լայն տեսականի։ Այդ տարվա վերջին այն իրեն նկարագրում էր որպես «սուպեր միջազգային մանրածախ առևտրով զբաղվող ընկերություն», որը «արագորեն խանութներ է բերում Լոնդոնի, Փարիզի, Տոկիոյի, Շանհայի և Նյու Յորքի գլխավոր փողոցների փողոցային նորաձևության վերջին նորաձևությունը»։
2012 թվականի սեպտեմբերին Շուն գրանցեց մի ընկերություն, որը մի փոքր տարբերվում էր Վանի և Լիի հետ համատեղ հիմնադրված ընկերությունից՝ «Նանկինգի էլեկտրոնային առևտրի տեղեկատվական տեխնոլոգիաների» անվամբ։ Նա տիրապետում էր ընկերության բաժնետոմսերի 70%-ին, իսկ գործընկերը՝ 30%-ին։ Լիի կարծիքով՝ ո՛չ Վանը, ո՛չ էլ Լին երբեք այլևս կապ չեն հաստատել Շուի հետ։ «Երբ գործ ունես բարոյապես կոռումպացված մարդու հետ, չգիտես, թե երբ է նա քեզ վնասելու, այնպես չէ՞», - ասաց Լին։ «Եթե ես կարողանամ ավելի շուտ հեռանալ նրանից, գոնե նա հետագայում չի կարողանա ինձ վնասել»։
2013 թվականին Շուի ընկերությունը ներգրավեց իր առաջին ռիսկային կապիտալի ֆինանսավորումը, որը, ըստ CB Insights-ի, ըստ որոշ տեղեկությունների կազմել էր 5 միլիոն դոլար Jafco Asia-ից: Այդ ժամանակվա մամուլի հաղորդագրության մեջ SheInside անվանումով ընկերությունը նկարագրել էր իրեն որպես «կայք գործարկված 2008 թվականին»՝ նույն թվականին, երբ հիմնադրվել է Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd.-ն: (Շատ տարիներ անց այն կսկսի օգտագործել 2012 թվականի հիմնադրման տարեթիվը):
2015 թվականին ընկերությունը ստացավ ևս 47 միլիոն դոլարի ներդրում։ Այն փոխեց իր անունը Shein-ի և իր գլխավոր գրասենյակը Նանկինից տեղափոխեց Գուանչժոու՝ իր մատակարարների բազային ավելի մոտ լինելու համար։ Այն աննկատ բացեց իր ԱՄՆ գլխավոր գրասենյակը Լոս Անջելեսի շրջանի արդյունաբերական գոտում։ Այն նաև ձեռք բերեց Romwe-ն՝ մի ապրանքանիշ, որը Լին, ինչպես պարզվեց, մի քանի տարի առաջ սկսել էր ընկերուհու հետ, բայց լքել էր այն ձեռք բերելուց առաջ։ Coresight Research-ը գնահատում է, որ 2019 թվականին Shein-ը 4 միլիարդ դոլարի վաճառք է ունեցել։
2020 թվականին համավարակը ավերեց հագուստի արդյունաբերությունը։ Այնուամենայնիվ, Shein-ի վաճառքը շարունակում է աճել և, կանխատեսումների համաձայն, կհասնի 10 միլիարդ դոլարի 2020 թվականին և 15.7 միլիարդ դոլարի 2021 թվականին։ (Հստակ չէ, թե արդյոք ընկերությունը շահութաբեր է։) Եթե որևէ աստված որոշեր հորինել համավարակի դարաշրջանին համապատասխանող հագուստի ապրանքանիշ, որտեղ ողջ հասարակական կյանքը կծկվում է համակարգչի կամ հեռախոսի էկրանի ուղղանկյուն տարածքում, այն կարող է շատ նման լինել Shein-ին։
Ես ամիսներ շարունակ լուսաբանել եմ Shein-ը, երբ ընկերությունը համաձայնվեց թույլ տալ ինձ հարցազրույց վարել իր մի քանի ղեկավարներից, այդ թվում՝ ԱՄՆ նախագահ Ջորջ Չիաոյից, գլխավոր մարքեթինգի տնօրեն Մոլի Միաոյից և շրջակա միջավայրի, սոցիալական և կառավարման տնօրեն Ադամ Ուինսթոնից։ Նրանք ինձ նկարագրեցին ավանդական մանրածախ առևտրականների գործունեության բոլորովին այլ մոդել։ Տիպիկ նորաձևության ապրանքանիշը կարող է ամեն ամիս ստեղծել հարյուրավոր ոճեր և խնդրել իր արտադրողներին պատրաստել յուրաքանչյուր ոճի հազարավոր օրինակներ։ Այդ հագուստները հասանելի են ինչպես առցանց, այնպես էլ ֆիզիկական խանութներում։
Ի տարբերություն դրա, Shein-ը հիմնականում աշխատում է արտաքին դիզայներների հետ: Նրա անկախ մատակարարների մեծ մասը նախագծում և արտադրում է հագուստ: Եթե Shein-ին դուր է գալիս որոշակի դիզայն, այն կկատարի փոքր պատվեր՝ 100-ից 200 կտոր, և հագուստը կստանա Shein պիտակը: Մտահղացումից մինչև արտադրություն տևում է ընդամենը երկու շաբաթ:
Ավարտված հագուստը ուղարկվում է Shein-ի մեծ բաշխման կենտրոն, որտեղ այն տեսակավորվում է հաճախորդների համար նախատեսված փաթեթների մեջ, և այդ փաթեթները ուղղակիորեն առաքվում են մարդկանց դռան մոտ՝ ԱՄՆ-ում և ավելի քան 150 այլ երկրներում, այլ ոչ թե սկզբում մեծ քանակությամբ հագուստ է ուղարկվում ամենուրեք։ Աշխարհը տարայի մեջ է, ինչպես ավանդաբար արել են մանրածախ առևտրականները։ Ընկերության որոշումների մեծ մասը կայացվում է իր հատուկ ծրագրաշարի օգնությամբ, որը կարող է արագորեն որոշել, թե որ հագուստներն են հայտնի և ավտոմատ կերպով վերադասավորել դրանք. այն դադարեցնում է հիասթափեցնող կերպով վաճառվող ոճերի արտադրությունը։
Shein-ի զուտ առցանց մոդելը նշանակում է, որ իր ամենամեծ արագ նորաձևության մրցակիցներից ի տարբերություն, այն կարող է խուսափել ավանդական խանութների գործառնական և անձնակազմի ծախսերից, այդ թվում՝ յուրաքանչյուր սեզոնի վերջում չվաճառված հագուստով լի դարակների հետ գործ ունենալուց։ Ծրագրային ապահովման օգնությամբ այն հույսը դնում է մատակարարների վրա՝ աշխատանքն ավելի արագ և արդյունավետ դարձնելու համար։ Արդյունքը հագուստի անվերջ հոսք է։ Ամեն օր Shein-ը թարմացնում է իր կայքը միջինում 6000 նոր ոճով՝ անհավանական թիվ նույնիսկ արագ նորաձևության համատեքստում։ Վերջին 12 ամիսների ընթացքում Gap-ը իր կայքում ցուցակագրել է մոտ 12,000 տարբեր ապրանք, H&M-ը՝ մոտ 25,000, իսկ Zara-ն՝ մոտ 35,000, պարզել է Դելավերի համալսարանի պրոֆեսոր Լուն։ Այդ ժամանակ Shein-ն ուներ 1.3 միլիոն։ «Մենք ունենք ինչ-որ բան բոլորի համար շատ մատչելի գնով», - ասաց ինձ Ջոն։ «Ինչ էլ որ հաճախորդներին անհրաժեշտ լինի, նրանք կարող են գտնել այն Shein-ում»։
Shein-ը միակ ընկերությունը չէ, որը մատակարարներից փոքր նախնական պատվերներ է տալիս, ապա վերապատվիրում, երբ արտադրանքը լավ է աշխատում: Boohoo-ն օգնել է այս մոդելի ստեղծմանը: Սակայն Shein-ը առավելություն ունի իր արևմտյան մրցակիցների նկատմամբ: Մինչդեռ շատ ապրանքանիշեր, այդ թվում՝ Boohoo-ն, մատակարարներ են օգտագործում Չինաստանում, Shein-ի սեփական աշխարհագրական և մշակութային մոտիկությունը այն ավելի ճկուն է դարձնում: «Շատ դժվար է կառուցել նման ընկերություն, գրեթե անհնար է, որ Չինաստանում չգտնվող թիմը դա անի», - ասում է Andreessen Horowitz-ի Չանը:
Credit Suisse-ի վերլուծաբան Սայմոն Իրվինը զարմացած է Shein-ի ցածր գներից։ «Ես նկարագրել եմ աշխարհի ամենաարդյունավետ մատակարարող ընկերություններից մի քանիսը, որոնք գնումներ են կատարում մեծածավալ, ունեն 20 տարվա փորձ և շատ արդյունավետ լոգիստիկ համակարգեր», - ասաց ինձ Օուենը։ «Նրանց մեծ մասը խոստովանեց, որ չեն կարող արտադրանքը շուկա դուրս բերել Shein-ի հետ նույն գնով»։
Այնուամենայնիվ, Իրվինգը կասկածում է, որ Shein-ի գները ընդհանրապես ցածր են մնում, կամ նույնիսկ հիմնականում՝ արդյունավետ գնումների շնորհիվ։ Փոխարենը, նա նշում է, թե ինչպես է Shein-ը հնարամտորեն օգտագործել միջազգային առևտրային համակարգը։ Չինաստանից ԱՄՆ փոքր ծանրոցի առաքումը սովորաբար ավելի քիչ է արժենում, քան այլ երկրներից կամ նույնիսկ ԱՄՆ-ի ներսում առաքումը՝ միջազգային համաձայնագրի համաձայն։ Բացի այդ, 2018 թվականից ի վեր Չինաստանը հարկեր չի սահմանել չինական ուղղակի սպառողներին մատակարարվող ընկերությունների արտահանման վրա, և ԱՄՆ ներմուծման տուրքերը չեն կիրառվում 800 դոլարից պակաս արժողությամբ ապրանքների վրա։ Օուենն ասել է, որ այլ երկրներ ունեն նմանատիպ կանոնակարգեր, որոնք թույլ են տալիս Shein-ին խուսափել ներմուծման տուրքերից։ (Shein-ի խոսնակը նշել է, որ այն «համապատասխանում է այն տարածաշրջանների հարկային օրենքներին, որտեղ այն գործում է, և ենթակա է նույն հարկային կանոնակարգերին, ինչ իր արդյունաբերական գործընկերները»)։
Իրվինգը նաև մեկ այլ կետ նշեց. նա ասաց, որ ԱՄՆ-ում և Եվրոպայում շատ մանրածախ առևտրականներ ավելացնում են ծախսերը՝ աշխատանքային և շրջակա միջավայրի քաղաքականության կանոնակարգերին և նորմերին համապատասխանելու համար: Նա հավելեց, որ Շեյնը, կարծես, շատ ավելի քիչ բան է անում:
Փետրվարյան մի զով շաբաթ, չինական Նոր տարվանից անմիջապես հետո, ես հրավիրեցի գործընկերոջս այցելել Գուանչժոուի Պանյու շրջան, որտեղ Շեյնը գործունեություն է ծավալում։ Շեյնը մերժեց մատակարարի հետ խոսելու իմ խնդրանքը, ուստի գործընկերներս եկան անձամբ տեսնելու նրանց աշխատանքային պայմանները։ Շեյնի անունով գրված ժամանակակից սպիտակ շենքը կանգնած է խաղաղ բնակելի գյուղի պատի երկայնքով՝ դպրոցների և բնակարանների միջև։ Ճաշի ժամին ռեստորանը լիքն է Շեյնի կրծքանշաններ կրող աշխատողներով։ Շենքի շուրջը գտնվող հայտարարությունների տախտակներն ու հեռախոսասյուները խիտ լցված են հագուստի գործարանների աշխատանքի հայտարարություններով։
Մոտակա թաղամասում՝ փոքր, ոչ պաշտոնական գործարանների խիտ հավաքածուում, որոնցից մի քանիսը գտնվում են վերանորոգված բնակելի շենքի նման՝ Շեյնի անունը կրող պայուսակներ կարելի է տեսնել դարակների վրա դարսված կամ սեղանների վրա շարված։ Որոշ կառույցներ մաքուր և կոկիկ են։ Դրանց մեջ կանայք կրում են սվիտերներ և վիրաբուժական դիմակներ և լուռ աշխատում են կարի մեքենաների առջև։ Մի պատի վրա աչքի ընկնող կերպով փակցված է Շեյնի մատակարարների վարքագծի կանոնագիրքը («Աշխատակիցները պետք է լինեն առնվազն 16 տարեկան»։ «Աշխատավարձը ժամանակին վճարեք»։ «Աշխատակիցների նկատմամբ ոտնձգություններ կամ բռնություն չի թույլատրվում»։) Մեկ այլ շենքում, սակայն, հագուստով լի պայուսակներ են կույտ դրված հատակին, և յուրաքանչյուր ոք, ով փորձում է անցնել, ստիպված կլինի անցնել բարդ ոտքով։
Անցյալ տարի շվեյցարական Public Eye վերահսկողական խմբի անունից Պանյու այցելած հետազոտողները նաև պարզեցին, որ որոշ շենքերի միջանցքներն ու ելքերը փակված էին հագուստի մեծ պարկերով, ինչը ակնհայտ հրդեհի վտանգ էր ներկայացնում: Հետազոտողների կողմից հարցված երեք աշխատողներ ասացին, որ սովորաբար ժամանում են ժամը 8-ին և հեռանում մոտավորապես ժամը 10-ին կամ 10:30-ին՝ մոտավորապես 90 րոպեանոց ընդմիջումով ճաշի և ընթրիքի համար: Նրանք աշխատում են շաբաթական յոթ օր, ամսական մեկ օր ազատ՝ գրաֆիկ, որն արգելված է չինական օրենքով: Շրջակա միջավայրի, սոցիալական և կառավարման տնօրեն Ուինսթոնը ինձ ասաց, որ Public Eye-ի զեկույցի մասին իմանալուց հետո Շեյնը «ինքն է հետաքննել այն»:
Վերջերս ընկերությունը զրո միավոր է ստացել 150-ից՝ Remake-ի կողմից պահպանվող սանդղակով, որը ոչ առևտրային կազմակերպություն է, որը պաշտպանում է աշխատանքային և բնապահպանական ավելի լավ գործելակերպը: Գնահատականը մասամբ արտացոլում է Shein-ի բնապահպանական ցուցանիշները. ընկերությունը վաճառում է մեծ քանակությամբ միանգամյա օգտագործման հագուստ, բայց այնքան քիչ բան է բացահայտում իր արտադրության մասին, որ նույնիսկ չի կարողանում չափել իր բնապահպանական հետքը: «Մենք դեռևս իրականում չգիտենք նրանց մատակարարման շղթան: Մենք չգիտենք, թե քանի ապրանք են նրանք արտադրում, չգիտենք, թե ընդհանուր առմամբ որքան նյութ են օգտագործում, և չգիտենք նրանց ածխածնային հետքը», - ինձ ասաց Էլիզաբեթ Լ. Քլայնը՝ Remake-ի պաշտպանության և քաղաքականության տնօրենը: (Shein-ը չի պատասխանել վերամշակման զեկույցի վերաբերյալ հարցերին):
Այս տարվա սկզբին Shein-ը հրապարակեց իր սեփական կայունության և սոցիալական ազդեցության զեկույցը, որում խոստացավ օգտագործել ավելի կայուն տեքստիլ և բացահայտել ջերմոցային գազերի արտանետումները։ Այնուամենայնիվ, ընկերության կողմից մատակարարների աուդիտները հայտնաբերեցին անվտանգության լուրջ խնդիրներ. աուդիտի ենթարկված մոտ 700 մատակարարներից 83 տոկոսն ուներ «նշանակալի ռիսկեր»։ Խախտումների մեծ մասը վերաբերում էր «հրդեհային և արտակարգ իրավիճակների պատրաստվածությանը» և «աշխատանքային ժամերին», բայց որոշները ավելի լուրջ էին. մատակարարների 12%-ը թույլ է տվել «զրոյական հանդուրժողականության խախտումներ», որոնք կարող էին ներառել անչափահասների աշխատանք, հարկադիր աշխատանք կամ լուրջ առողջական խնդիրներ և անվտանգության հետ կապված խնդիրներ։ Ես հարցրի խոսնակին, թե որոնք են այդ խախտումները, բայց նա չմանրամասնեց։
Shein-ի զեկույցում ասվում էր, որ ընկերությունը կապահովի լուրջ խախտումներ ունեցող մատակարարների ուսուցումը։ Եթե մատակարարը չկարողանա լուծել խնդիրը համաձայնեցված ժամկետում, իսկ ծանր դեպքերում՝ անմիջապես, Shein-ը կարող է դադարեցնել նրանց հետ համագործակցությունը։ Ուինսթոնն ինձ ասաց. «Կա դեռ շատ անելիք, ինչպես ցանկացած բիզնես պետք է ժամանակի ընթացքում բարելավվի և աճի»։
Աշխատանքային իրավունքների պաշտպանները նշում են, որ մատակարարների վրա կենտրոնանալը կարող է մակերեսային արձագանք լինել, որը չի կարողանում լուծել վտանգավոր պայմանների գոյության պատճառները։ Նրանք պնդում են, որ արագ նորաձևության ընկերություններն են, ի վերջո, պատասխանատու արտադրողներին դրդելու համար ավելի արագ և ավելի ցածր գներով արտադրանք արտադրել, պահանջ, որը վատ աշխատանքային պայմանները և շրջակա միջավայրի վնասը դարձնում է գրեթե անխուսափելի։ Սա բնորոշ չէ միայն Shein-ին, բայց Shein-ի հաջողությունը այն դարձնում է հատկապես գրավիչ։
Քլայնն ինձ ասաց, որ երբ Shein-ի նման ընկերությունը գովաբանում է իր արդյունավետությունը, նրա միտքը կենտրոնանում է այն մարդկանց վրա, սովորաբար կանանց վրա, ովքեր ֆիզիկապես և մտավոր ուժասպառ են լինում, որպեսզի ընկերությունը կարողանա մեծացնել եկամուտը և առավելագույնի հասցնել եկամուտը։ Նվազագույնի հասցնել ծախսերը։ «Նրանք պետք է ճկուն լինեն և աշխատեն գիշերը, որպեսզի մենք մնացածներս կարողանանք սեղմել կոճակը և զգեստը 10 դոլարով առաքել մեր դռանը», - ասաց նա։