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"Tecnologia" nella moda è un termine ampio che comprende tutto, dai dati di prodotto e tracciabilità alla logistica, alla gestione dell'inventario e all'etichettatura degli indumenti. Come termine generico, la tecnologia copre tutti questi argomenti ed è un fattore sempre più cruciale per i modelli di business circolari. Ma quando parliamo di tecnologia, non parliamo più solo di tracciare i capi dal fornitore al negozio al dettaglio per misurare quanti capi vengono venduti, non parliamo solo di mostrare il paese di origine e informazioni (spesso inaffidabili) sulla composizione dei materiali del prodotto. Invece, è il momento di concentrarsi sull'ascesa dei "trigger digitali" nella promozione di modelli di moda ricorrenti.
In un modello aziendale circolare di rivendita e noleggio, i marchi e i fornitori di soluzioni devono restituire i capi venduti affinché possano essere riparati, riutilizzati o riciclati. Per facilitare la seconda, terza e quarta vita, ogni capo trarrà vantaggio da un numero di identificazione univoco e dal monitoraggio integrato del ciclo di vita. Durante il processo di noleggio, ogni capo deve essere tracciato dal cliente alla riparazione o alla pulizia, fino all'inventario noleggiabile, fino al cliente successivo. Nella rivendita, le piattaforme di terze parti devono sapere esattamente che tipo di indumenti di seconda mano hanno, ad esempio dati di vendita e di marketing grezzi, che aiutano a verificarne l'autenticità e informano su come stabilire il prezzo per i clienti per la futura rivendita. Input: trigger digitale.
I trigger digitali collegano i consumatori ai dati contenuti nella piattaforma software. Il tipo di dati a cui i consumatori possono accedere è controllato dai marchi e dai fornitori di servizi e può trattarsi di informazioni su specifici capi di abbigliamento, come le istruzioni per la cura e il contenuto di fibre, oppure consentire ai consumatori di interagire con i marchi in merito ai loro acquisti, indirizzandoli, ad esempio, a una campagna di marketing digitale sulla produzione di abbigliamento. Attualmente, il modo più riconoscibile e comune per includere trigger digitali nell'abbigliamento è aggiungere un codice QR a un'etichetta di cura o a un'etichetta di accompagnamento separata denominata "Scansionami". Oggi la maggior parte dei consumatori sa di poter scansionare un codice QR con uno smartphone, sebbene l'adozione del codice QR vari a seconda della regione. L'Asia è all'avanguardia nell'adozione, mentre l'Europa è molto indietro.
La sfida è mantenere il codice QR sempre sul capo, poiché le etichette di manutenzione vengono spesso tagliate dai consumatori. Sì, lettore, anche tu! Lo abbiamo fatto tutti prima. Nessuna etichetta significa nessun dato. Per ridurre questo rischio, i marchi possono aggiungere un codice QR a un'etichetta tessuta cucita o incorporare l'etichetta tramite trasferimento termico, assicurandosi che il codice QR non si stacchi dal capo. Detto questo, intrecciare il codice QR nel tessuto stesso non rende ovvio ai consumatori che il codice QR è associato a informazioni sulla manutenzione e sul contenuto, riducendo la probabilità che siano tentati di scansionarlo per lo scopo previsto.
Il secondo è un tag NFC (Near Field Communication) incorporato in un'etichetta intrecciata, che è estremamente improbabile che venga rimosso. Tuttavia, i produttori di abbigliamento devono spiegare chiaramente ai consumatori che è presente nell'etichetta intrecciata e devono capire come scaricare un lettore NFC sui loro smartphone. Alcuni smartphone, in particolare quelli lanciati negli ultimi anni, hanno un chip NFC integrato nell'hardware, ma non tutti i telefoni ne sono dotati, il che significa che molti consumatori devono scaricare un lettore NFC dedicato da un app store.
L'ultimo trigger digitale applicabile è un tag RFID (identificazione a radiofrequenza), ma i tag RFID solitamente non sono rivolti al cliente. Vengono invece utilizzati su cartellini o imballaggi per tracciare il ciclo di vita di produzione e stoccaggio di un prodotto, fino al cliente, e poi di nuovo al rivenditore per la riparazione o la rivendita. I tag RFID richiedono lettori dedicati e questa limitazione fa sì che i consumatori non possano scansionarli, il che significa che le informazioni rivolte al consumatore devono essere accessibili altrove. Pertanto, i tag RFID sono molto utili per i fornitori di soluzioni e i processi back-end in quanto facilitano la tracciabilità lungo l'intera catena del ciclo di vita. Un altro fattore che complica la sua applicazione è che i tag RFID spesso non sono conformi ai lavaggi, il che non è l'ideale per i modelli di indumenti circolari nel settore dell'abbigliamento, in cui la leggibilità è essenziale nel tempo.
I marchi prendono in considerazione diversi fattori quando decidono di implementare soluzioni di tecnologia digitale, tra cui il futuro del prodotto, la legislazione futura, le interazioni con i consumatori durante il ciclo di vita del prodotto e l'impatto ambientale dell'abbigliamento. Vogliono anche che i clienti prolunghino la vita dei loro capi riciclandoli, riparandoli o riutilizzandoli. Attraverso l'uso intelligente di trigger e tag digitali, i marchi sono anche in grado di comprendere meglio le esigenze dei loro clienti.
Ad esempio, monitorando più fasi del ciclo di vita di un capo, i marchi possono sapere quando sono necessarie riparazioni o quando indirizzare i consumatori al riciclaggio dei capi. Le etichette digitali possono anche essere un'opzione più estetica e funzionale, poiché le etichette fisiche per la cura sono spesso ritagliate per motivi di disagio o esteticamente sgradevoli, mentre i trigger digitali possono rimanere sul prodotto più a lungo posizionandoli direttamente sul capo. In genere, i marchi che esaminano le opzioni di prodotto con trigger digitale (NFC, RFID, QR o altri) esamineranno il modo più semplice ed economico per aggiungere un trigger digitale al loro prodotto esistente senza compromettere la capacità del trigger digitale di rimanere per l'intero ciclo di vita del prodotto.
La scelta della tecnologia dipende anche dall'obiettivo che si vuole raggiungere. Se i marchi vogliono mostrare ai clienti maggiori informazioni su come vengono utilizzati i loro capi, o lasciare che scelgano come partecipare al riciclo o al riciclo, dovranno implementare trigger digitali come QR o NFC, poiché i clienti non possono scansionare RFID. Tuttavia, se un marchio desidera una gestione efficiente dell'inventario, interna o esternalizzata, e il monitoraggio delle risorse durante i servizi di riparazione e pulizia di un modello di noleggio, allora l'RFID lavabile ha senso.
Attualmente, l'etichettatura per la cura del corpo rimane un requisito di legge, ma un numero crescente di normative nazionali si sta muovendo verso la possibilità di fornire informazioni sulla cura e sul contenuto in formato digitale. Poiché i clienti richiedono maggiore trasparenza sui loro prodotti, il primo passo è prevedere che i trigger digitali appariranno sempre più come un'aggiunta alle etichette fisiche per la cura, piuttosto che come una sostituzione. Questo duplice approccio è più accessibile e meno dirompente per i marchi e consente l'archiviazione di informazioni aggiuntive sul prodotto e un'ulteriore partecipazione a modelli di e-commerce, noleggio o riciclaggio. In pratica, ciò significa che le etichette fisiche continueranno a utilizzare il paese di origine e la composizione del materiale per il prossimo futuro, ma che siano sulla stessa etichetta o su etichette aggiuntive, o direttamente incorporate nel tessuto stesso, diventeranno possibili trigger di scansione.
Questi trigger digitali possono aumentare la trasparenza, poiché i marchi possono illustrare il percorso della filiera di un capo e verificarne l'autenticità. Inoltre, consentendo ai consumatori di scansionare gli articoli nel loro guardaroba digitale, i marchi possono anche creare nuovi canali di guadagno sulle piattaforme digitali, rendendo più facile per i consumatori rivendere i loro vecchi vestiti. Infine, i trigger digitali potrebbero abilitare l'e-commerce o il noleggio, ad esempio mostrando ai consumatori la posizione del contenitore per il riciclaggio più vicino.
Il programma di riciclo "Infinite Play" di Adidas, lanciato nel Regno Unito nel 2019, inizialmente accetterà solo prodotti acquistati dai consumatori tramite i canali ufficiali Adidas, poiché i prodotti vengono automaticamente inseriti nella cronologia degli acquisti online e poi rivenduti. Ciò significa che gli articoli non possono essere scansionati tramite il codice presente sul capo stesso. Tuttavia, poiché Adidas vende gran parte dei suoi prodotti tramite grossisti e rivenditori terzi, il programma circolare non raggiunge il maggior numero possibile di clienti. Adidas deve coinvolgere più consumatori. A quanto pare, la soluzione è già nel prodotto. Oltre al partner tecnologico ed etichetta Avery Dennison, i prodotti Adidas hanno già un codice matrice: un codice QR di accompagnamento che collega i capi dei consumatori all'app Infinite Play, indipendentemente da dove siano stati acquistati.
Per i consumatori, il sistema è relativamente semplice, in cui i codici QR svolgono un ruolo fondamentale in ogni fase del processo. I consumatori accedono all'app Infinite Play e scansionano il codice QR del loro capo per registrare il prodotto, che verrà aggiunto alla cronologia degli acquisti insieme ad altri prodotti acquistati tramite i canali ufficiali adidas.
L'app mostrerà quindi ai consumatori il prezzo di riacquisto di quell'articolo. Se interessati, i consumatori possono scegliere di rivendere l'articolo. Adidas utilizza il codice prodotto esistente sull'etichetta del prodotto per far sapere agli utenti se il loro prodotto può essere restituito e, in tal caso, riceveranno una carta regalo Adidas come risarcimento.
Infine, il fornitore di soluzioni di rivendita Stuffstr facilita il ritiro e gestisce l'ulteriore elaborazione dei prodotti prima che vengano rivenduti al programma Infinite Play per una seconda vita.
Adidas cita due vantaggi principali derivanti dall'utilizzo di un'etichetta con codice QR. Innanzitutto, il contenuto del codice QR può essere permanente o dinamico. I trigger digitali possono visualizzare determinate informazioni al primo acquisto di un capo di abbigliamento, ma dopo due anni i marchi possono modificare le informazioni visibili da visualizzare, ad esempio aggiornando le opzioni di riciclo locali. In secondo luogo, il codice QR identifica ogni capo singolarmente. Non esistono due magliette uguali, nemmeno dello stesso stile e colore. Questa identificazione a livello di risorsa è importante nella rivendita e nel leasing e, per Adidas, significa essere in grado di stimare con precisione i prezzi di riacquisto, verificare l'autenticità degli indumenti e fornire ai consumatori di seconda vita una descrizione dettagliata di ciò che hanno effettivamente acquistato.
CaaStle è un servizio chiavi in ​​mano completamente gestito che consente a marchi come Scotch and Soda, LOFT e Vince di offrire modelli di business a noleggio fornendo tecnologia, logistica inversa, sistemi e infrastrutture come soluzione end-to-end. Fin dall'inizio, CaaStle ha deciso che era necessario tracciare i capi a livello di singola risorsa, non solo di SKU (spesso solo stili e colori). Come riporta CaaStle, se un marchio utilizza un modello lineare in cui i vestiti vengono venduti e mai restituiti, non è necessario tracciare ogni risorsa. In questo caso, tutto ciò che serve è sapere quanto di un particolare capo verrà prodotto dal fornitore, quanto verrà ceduto e quanto verrà venduto.
Nel modello di business del leasing, ogni bene deve essere monitorato individualmente. È necessario sapere quali beni si trovano nei magazzini, quali sono presso i clienti e quali vengono sgomberati. Ciò è particolarmente importante in relazione alla graduale usura dei capi, poiché hanno più cicli di vita. I marchi o i fornitori di soluzioni che gestiscono abbigliamento a noleggio devono essere in grado di monitorare quante volte ogni capo viene utilizzato in ogni punto vendita e come i rapporti sui danni fungono da ciclo di feedback per miglioramenti del design e selezione dei materiali. Questo è importante perché i clienti sono meno flessibili nel valutare la qualità degli indumenti usati o noleggiati; piccoli problemi di cucitura potrebbero non essere accettabili. Quando si utilizza un sistema di tracciamento a livello di bene, CaaStle può monitorare i capi durante il processo di ispezione, elaborazione e pulizia, quindi se un capo viene inviato a un cliente con un buco e il cliente si lamenta, può rintracciare esattamente cosa è andato storto durante l'elaborazione.
Nel sistema CaaStle, attivato e tracciato digitalmente, Amy Kang (direttrice dei sistemi della piattaforma di prodotto) spiega che tre fattori chiave sono essenziali: persistenza della tecnologia, leggibilità e velocità di riconoscimento. Nel corso degli anni, CaaStle è passato dagli adesivi e dalle etichette in tessuto ai codici a barre e gradualmente alla tecnologia RFID lavabile, quindi ho sperimentato in prima persona come questi fattori differiscano a seconda dei tipi di tecnologia.
Come mostra la tabella, gli adesivi e i pennarelli in tessuto sono generalmente meno desiderabili, sebbene rappresentino soluzioni più economiche e possano essere immessi sul mercato più rapidamente. Come segnala CaaStle, i pennarelli o gli adesivi scritti a mano hanno maggiori probabilità di sbiadire o staccarsi durante il lavaggio. I codici a barre e gli RFID lavabili sono più leggibili e non sbiadiscono, ma è anche importante assicurarsi che i trigger digitali siano tessuti o cuciti in punti coerenti sugli indumenti per evitare un processo in cui i magazzinieri sono costantemente alla ricerca di etichette e ciò riduce l'efficienza. Gli RFID lavabili hanno un forte potenziale con velocità di riconoscimento della scansione più elevate e CaaStle e molti altri fornitori di soluzioni leader prevedono di passare a questa soluzione non appena la tecnologia si svilupperà ulteriormente, come ad esempio i tassi di errore durante la scansione di indumenti nelle vicinanze.
Renewal Workshop (TRW) è un servizio di rivendita completo end-to-end con sede in Oregon, USA, e una seconda sede ad Amsterdam. TRW accetta arretrati e resi pre-consumo o prodotti post-consumo, li seleziona per il riutilizzo, pulisce e ripristina gli articoli riutilizzabili riportandoli a condizioni pari al nuovo, sia sul proprio sito Web che sui plugin White Label del sito Web elencati sui siti Web dei marchi partner. L'etichettatura digitale è stata un aspetto importante del suo processo fin dall'inizio e TRW ha dato priorità al monitoraggio a livello di risorsa per facilitare il modello di business della rivendita di marca.
Similmente ad Adidas e CaaStle, TRW gestisce i prodotti a livello di asset. Quindi li inserisce in una piattaforma di e-commerce white-label con il marchio effettivo. TRW gestisce l'inventario back-end e il servizio clienti. Ogni capo ha un codice a barre e un numero di serie, che TRW utilizza per raccogliere dati dal marchio originale. Per TRW è importante conoscere i dettagli degli indumenti usati di cui è in possesso, in modo da sapere esattamente quale versione dell'indumento possiede, il prezzo al momento del lancio e come descriverlo quando sarà di nuovo in vendita. Ottenere queste informazioni sul prodotto può essere difficile perché la maggior parte dei marchi che operano in un sistema lineare non dispone di una procedura per contabilizzare i resi dei prodotti. Una volta venduto, veniva in gran parte dimenticato.
Poiché i clienti si aspettano sempre più dati negli acquisti di seconda mano, proprio come le informazioni sui prodotti originali, il settore trarrà vantaggio dal rendere questi dati accessibili e trasferibili.
Quindi, cosa ci riserva il futuro? In un mondo ideale guidato dai nostri partner e marchi, il settore progredirà nello sviluppo di "passaporti digitali" per abbigliamento, marchi, rivenditori, riciclatori e clienti, con trigger digitali universalmente riconosciuti a livello di asset, ecc., a cui sarà possibile accedere. Questa soluzione standardizzata di tecnologia ed etichettatura implica che non tutti i marchi o fornitori di soluzioni abbiano sviluppato un proprio processo proprietario, lasciando i clienti confusi in un mare di cose da ricordare. In questo senso, il futuro della tecnologia della moda può davvero unificare il settore attorno a pratiche comuni e rendere il ciclo più accessibile a tutti.
L'economia circolare supporta i marchi di abbigliamento nel raggiungere la circolarità attraverso programmi di formazione, masterclass, valutazioni circolari, ecc. Scopri di più qui