Tin tức và báo chí

Mùa thu năm ngoái, khi cuộc sống bị đình trệ vì đại dịch, tôi trở nên ám ảnh với những video ghi lại cảnh những người có sức ảnh hưởng đứng trong phòng ngủ thử quần áo từ một công ty có tên là Shein.
Trong các video TikTok có hashtag #sheinhaul, một phụ nữ trẻ sẽ nhấc một chiếc túi ni lông lớn và xé toạc nó, giải phóng một loạt các túi ni lông nhỏ hơn, mỗi túi chứa một bộ quần áo được gấp gọn gàng. Sau đó, máy quay chuyển sang cảnh một người phụ nữ mặc từng bộ quần áo một, xen kẽ với các ảnh chụp màn hình từ ứng dụng Shein hiển thị giá: váy 8 đô la, đồ bơi 12 đô la.
Sâu bên dưới hang thỏ này là các chủ đề: #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. Những video này mời người xem chiêm ngưỡng sự va chạm siêu thực giữa chi phí thấp và sự phong phú. Những bình luận phù hợp với cảm xúc sẽ ủng hộ hiệu suất ("MỤC TIÊU CỦA BOD"). Đến một lúc nào đó, người ta sẽ đặt câu hỏi về tính đạo đức của những bộ quần áo rẻ tiền như vậy, nhưng sẽ có một loạt tiếng nói bảo vệ Shein và người có sức ảnh hưởng với sự nhiệt tình ngang nhau ("Dễ thương quá". "Đó là tiền của cô ấy, hãy để cô ấy yên". ), người bình luận ban đầu sẽ giữ im lặng.
Điều khiến điều này không chỉ là một bí ẩn ngẫu nhiên trên internet là Shein đã âm thầm trở thành một doanh nghiệp lớn. "Shein đã nổi lên rất nhanh", Lu Sheng, một giáo sư tại Đại học Delaware, người nghiên cứu ngành dệt may toàn cầu, cho biết. "Hai năm trước, ba năm trước, không ai nghe nói đến họ". Đầu năm nay, công ty đầu tư Piper Sandler đã khảo sát 7.000 thanh thiếu niên Mỹ trên các trang thương mại điện tử yêu thích của họ và phát hiện ra rằng trong khi Amazon là người chiến thắng rõ ràng, Shein đứng thứ hai. Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường thời trang nhanh của Hoa Kỳ — 28 phần trăm.
Theo báo cáo, Shein đã huy động được từ 1 đến 2 tỷ đô la tiền tài trợ tư nhân vào tháng 4. Công ty được định giá 100 tỷ đô la - nhiều hơn cả hai gã khổng lồ thời trang nhanh H&M và Zara cộng lại, và nhiều hơn bất kỳ công ty tư nhân nào trên thế giới, ngoại trừ SpaceX và chủ sở hữu TikTok là ByteDance.
Xét đến việc ngành công nghiệp thời trang nhanh là một trong những ngành nguy hiểm nhất trên thế giới, tôi đã vô cùng kinh ngạc khi Shein thu hút được nguồn vốn lớn như vậy. Sự phụ thuộc của ngành này vào hàng dệt may tổng hợp đã hủy hoại môi trường và bằng cách khuyến khích mọi người liên tục cập nhật tủ quần áo của họ, ngành này tạo ra lượng rác thải khổng lồ; lượng hàng dệt may trong các bãi rác của Hoa Kỳ đã tăng gần gấp đôi trong hai thập kỷ qua. Trong khi đó, những công nhân may quần áo được trả rất ít tiền cho công việc của họ trong điều kiện mệt mỏi và đôi khi nguy hiểm. Trong những năm gần đây, nhiều nhà mốt lớn nhất đã cảm thấy áp lực phải có những động thái cải cách nhỏ. Tuy nhiên, hiện nay, một thế hệ công ty "thời trang siêu nhanh" mới đã xuất hiện và nhiều công ty đã không làm gì nhiều để áp dụng các biện pháp tốt hơn. Trong số này, Shein là công ty lớn nhất cho đến nay.
Một đêm tháng 11, khi chồng tôi cho đứa con 6 tuổi của chúng tôi đi ngủ, tôi ngồi trên ghế dài trong phòng khách và mở ứng dụng Shein. "Nó lớn đấy", biểu ngữ về đợt giảm giá Black Friday trên màn hình nhấp nháy để nhấn mạnh. Tôi nhấp vào biểu tượng của một chiếc váy, sắp xếp tất cả các mặt hàng theo giá và chọn mặt hàng rẻ nhất vì tò mò về chất lượng. Đây là một chiếc váy dài tay bó sát màu đỏ ($2,50) làm bằng lưới mỏng. Trong phần áo nỉ, tôi đã thêm một chiếc áo len nhiều màu dễ thương ($4,50) vào giỏ hàng của mình.
Tất nhiên, mỗi lần tôi chọn một món đồ, ứng dụng lại cho tôi thấy những kiểu dáng tương tự: Mesh body-con sinh ra Mesh body-con; quần áo thoải mái colorblock ra đời từ quần áo thoải mái colorblock. Tôi lăn đi lăn lại. Khi căn phòng tối, tôi không thể đứng dậy bật đèn. Có một sự xấu hổ mơ hồ trong tình huống này. Chồng tôi đi lên từ phòng khách sau khi con trai chúng tôi ngủ thiếp đi và hỏi tôi đang làm gì với giọng điệu hơi lo lắng. "Không!" Tôi khóc. Anh ấy bật đèn. Tôi chọn một chiếc áo phông tay bồng bằng cotton (12,99 đô la) từ bộ sưu tập cao cấp của trang web. Sau đợt giảm giá Black Friday, tổng giá của 14 món đồ là 80,16 đô la.
Tôi đã bị cám dỗ để tiếp tục mua, một phần vì ứng dụng khuyến khích điều đó, nhưng chủ yếu là vì có rất nhiều lựa chọn và tất cả đều rẻ. Khi tôi còn học trung học, thế hệ đầu tiên của các công ty thời trang nhanh đã đào tạo người mua sắm mong đợi một chiếc áo đẹp và chấp nhận được với phí giao hàng chưa đến một đêm. Bây giờ, hơn 20 năm sau, Shein đang giảm giá bánh mì sandwich.
Sau đây là một số thông tin đã biết về Shein: Đây là một công ty có trụ sở tại Trung Quốc với gần 10.000 nhân viên và văn phòng tại Trung Quốc, Singapore và Hoa Kỳ. Hầu hết các nhà cung cấp của công ty đều đặt tại Quảng Châu, một thành phố cảng trên sông Châu Giang, cách Hồng Kông khoảng 80 dặm về phía tây bắc.
Ngoài ra, công ty chia sẻ rất ít thông tin với công chúng. Vì là công ty tư nhân nên công ty không tiết lộ thông tin tài chính. Tổng giám đốc điều hành kiêm người sáng lập, Chris Xu, đã từ chối trả lời phỏng vấn cho bài viết này.
Khi tôi bắt đầu nghiên cứu về Shein, có vẻ như thương hiệu này tồn tại trong một không gian ranh giới chỉ dành cho thanh thiếu niên và độ tuổi đôi mươi và không ai khác. Trong một cuộc gọi về thu nhập vào năm ngoái, một nhà phân tích tài chính đã hỏi các giám đốc điều hành tại thương hiệu thời trang Revolve về sự cạnh tranh từ Shein. Đồng giám đốc điều hành Mike Karanikolas đã trả lời, "Anh đang nói đến một công ty Trung Quốc, phải không? Tôi không biết cách phát âm từ đó - shein." (Cô ấy bước vào.) Ông đã bác bỏ lời đe dọa. Một cơ quan quản lý thương mại liên bang nói với tôi rằng ông chưa bao giờ nghe nói đến thương hiệu này, và sau đó, vào đêm hôm đó, ông đã gửi một email: "Phụ lục - cô con gái 13 tuổi của tôi không chỉ biết về công ty (Shein) mà còn Vẫn mặc quần nhung kẻ của họ tối nay." Tôi chợt nghĩ rằng nếu muốn tìm hiểu về Shein, tôi nên bắt đầu với bất kỳ ai có vẻ hiểu rõ nhất: những người có ảnh hưởng ở độ tuổi thanh thiếu niên.
Một buổi chiều đẹp trời vào tháng 12 năm ngoái, một cô gái 16 tuổi tên là Makeenna Kelly đã chào đón tôi trước cửa nhà cô ấy ở một vùng ngoại ô yên tĩnh của Fort Collins, Colorado. Kelly là một cô gái tóc đỏ với phong cách Cabbage Patch Kid quyến rũ và cô ấy nổi tiếng với những thứ ASMR: nhấp vào các ô, vẽ chữ trên tuyết bên ngoài ngôi nhà của mình. Trên Instagram, cô ấy có 340.000 người theo dõi; trên YouTube, cô ấy có 1,6 triệu người theo dõi. Vài năm trước, cô ấy bắt đầu quay phim cho một thương hiệu thuộc sở hữu của Shein có tên là Romwe. Cô ấy đăng những video mới khoảng một lần một tháng. Trong một video mà tôi xem lần đầu vào mùa thu năm ngoái, cô ấy đang đi bộ quanh sân sau nhà mình trước một cái cây có lá vàng, mặc một chiếc áo len kẻ caro kim cương cắt ngắn giá 9 đô la. Máy quay hướng vào bụng cô ấy và trong phần lồng tiếng, lưỡi cô ấy phát ra âm thanh ngon ngọt. Video đã được xem hơn 40.000 lần; chiếc áo len Argyle đã bán hết.
Tôi đến để xem Kelly quay phim. Cô ấy nhảy vào phòng khách - khởi động - và đưa tôi lên lầu trên đến cầu thang trải thảm ở tầng hai, nơi cô ấy quay phim. Có một cây thông Noel, một tòa tháp mèo và ở giữa bục là một chiếc iPad gắn trên chân máy có đèn vòng. Trên sàn là một đống áo sơ mi, váy và đầm từ Romwe.
Mẹ của Kelly, Nichole Lacy, nhặt quần áo của cô bé và vào phòng tắm để hấp chúng. "Xin chào Alexa, hãy phát nhạc Giáng sinh", Kelly nói. Cô bé vào phòng tắm cùng mẹ, và sau đó, trong nửa giờ tiếp theo, cô bé mặc một chiếc váy mới sau chiếc váy khác - áo len cardigan hình trái tim, váy in hình ngôi sao - và lặng lẽ làm mẫu trước camera iPad, thực hiện các động tác Hôn mặt, đá chân lên, vuốt gấu áo ở đây hoặc thắt cà vạt ở đó. Đến một lúc nào đó, chú mèo nhân sư của gia đình, Gwen, đi dạo qua khung hình và họ ôm nhau. Sau đó, một chú mèo khác, Agatha, xuất hiện.
Trong những năm qua, hồ sơ công khai của Shein đã được hình thành dưới dạng những người như Kelly, người đã thành lập một liên minh những người có sức ảnh hưởng để quay những bộ phim bom tấn cho công ty. Theo Nick Baklanov, một chuyên gia tiếp thị và nghiên cứu tại HypeAuditor, Shein là một thương hiệu khác thường trong ngành vì họ gửi quần áo miễn phí cho một lượng lớn những người có sức ảnh hưởng. Đổi lại, họ chia sẻ mã giảm giá với những người theo dõi mình và kiếm hoa hồng từ doanh số bán hàng. Theo HypeAuditor, chiến lược này đã giúp Shein trở thành thương hiệu được theo dõi nhiều nhất trên Instagram, YouTube và TikTok.
Ngoài quần áo miễn phí, Romwe còn trả một khoản phí cố định cho các bài đăng của mình. Cô ấy không tiết lộ mức phí của mình, mặc dù cô ấy nói rằng cô ấy kiếm được nhiều tiền hơn trong một vài giờ làm video so với một số người bạn của cô ấy có công việc sau giờ học bình thường kiếm được trong một tuần. Đổi lại, thương hiệu này có được chi phí tiếp thị tương đối thấp ở nơi đối tượng mục tiêu (thanh thiếu niên và những người ngoài hai mươi) thích tụ tập. Trong khi Shein hợp tác với những người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng lớn (Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae), thì điểm mạnh của họ có vẻ là những người có lượng người theo dõi trung bình.
Vào những năm 1990, trước khi Kelly chào đời, Zara đã phổ biến mô hình vay mượn ý tưởng thiết kế từ những thứ thu hút sự chú ý của sàn diễn. Bằng cách sản xuất trang phục gần trụ sở chính tại Tây Ban Nha và hợp lý hóa chuỗi cung ứng, Zara cung cấp những phong cách đã được chứng minh này với mức giá thấp đáng kinh ngạc chỉ trong vài tuần. Nhà đầu tư Connie Chan của Andreessen Horowitz đã đầu tư vào đối thủ cạnh tranh của Shein là Cider. Put on. "Họ không quan tâm nếu Vogue nghĩ rằng đó không phải là một sản phẩm tuyệt vời", cô nói. Công ty Boohoo có trụ sở tại Anh và Fashion Nova có trụ sở tại Hoa Kỳ cũng tham gia vào xu hướng tương tự.
Sau khi Kelly chụp xong, Lacey hỏi tôi nghĩ tất cả các món đồ trên trang web của Romway - 21 món, cộng với một quả cầu tuyết trang trí - có giá bao nhiêu. Chúng trông đẹp hơn những gì tôi đã mua khi cố tình nhấp vào món đồ rẻ nhất, vì vậy tôi đoán ít nhất là 500 đô la. Lacey, bằng tuổi tôi, mỉm cười. "170 đô la", cô ấy nói, mắt mở to như thể chính cô ấy cũng không tin vào điều đó.
Mỗi ngày, Shein cập nhật trang web của mình trung bình 6.000 kiểu dáng mới — một con số đáng kinh ngạc ngay cả trong bối cảnh thời trang nhanh.
Vào giữa những năm 2000, thời trang nhanh đã trở thành mô hình thống trị trong bán lẻ. Trung Quốc đã gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới và nhanh chóng trở thành một trung tâm sản xuất quần áo lớn, với các công ty phương Tây chuyển phần lớn hoạt động sản xuất của họ đến đó. Vào khoảng năm 2008, tên của CEO của Shein lần đầu tiên xuất hiện trong các tài liệu kinh doanh của Trung Quốc với tên gọi Xu Yangtian. Ông được liệt kê là đồng sở hữu của một công ty mới đăng ký, Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd., cùng với hai người khác, Wang Xiaohu và Li Peng. Các tài liệu cho thấy Xu và Wang mỗi người sở hữu 45 phần trăm công ty, trong khi Li sở hữu 10 phần trăm còn lại.
Wang và Li đã chia sẻ những kỷ niệm của họ về thời gian đó. Wang cho biết anh và Xu quen nhau qua đồng nghiệp và vào năm 2008, họ quyết định cùng nhau kinh doanh tiếp thị và thương mại điện tử xuyên biên giới. Wang giám sát một số khía cạnh của phát triển kinh doanh và tài chính, anh cho biết, trong khi Xu giám sát một loạt các vấn đề mang tính kỹ thuật hơn, bao gồm tiếp thị SEO.
Cùng năm đó, Li đã có bài phát biểu về tiếp thị Internet tại một diễn đàn ở Nam Kinh. Xu - một chàng trai trẻ cao lêu nghêu với khuôn mặt dài - tự giới thiệu rằng anh đang tìm kiếm lời khuyên kinh doanh. "Anh ấy là người mới vào nghề", Lee nói. Nhưng Xu có vẻ kiên trì và chăm chỉ, vì vậy Li đã đồng ý giúp đỡ.
Xu mời Li tham gia cùng anh và Wang với tư cách là cố vấn bán thời gian. Ba người họ thuê một văn phòng nhỏ trong một tòa nhà thấp tầng khiêm tốn với một chiếc bàn lớn và một vài chiếc bàn — không quá một chục người bên trong — và công ty của họ đã được thành lập tại Nam Kinh vào tháng 10. Lúc đầu, họ đã thử bán đủ thứ, bao gồm cả ấm trà và điện thoại di động. Sau đó, công ty đã thêm quần áo, Wang và Li cho biết. Nếu các công ty nước ngoài có thể thuê các nhà cung cấp Trung Quốc để may quần áo cho khách hàng nước ngoài, thì tất nhiên các công ty do Trung Quốc điều hành có thể làm điều đó thành công hơn. (Người phát ngôn của Shein đã phản đối tuyên bố đó, nói rằng Nanjing Dianwei Information Technology "không tham gia vào việc bán các sản phẩm may mặc.")
Theo Li, họ bắt đầu gửi người mua đến một chợ quần áo bán buôn ở Quảng Châu để mua từng mẫu quần áo từ nhiều nhà cung cấp khác nhau. Sau đó, họ liệt kê các sản phẩm này trực tuyến, sử dụng nhiều tên miền khác nhau và đăng các bài viết cơ bản bằng tiếng Anh trên các nền tảng blog như WordPress và Tumblr để cải thiện SEO; họ chỉ báo cáo cho một mặt hàng nhất định khi một mặt hàng được bán. Người bán buôn sẽ đặt hàng theo lô nhỏ.
Li cho biết khi doanh số tăng, họ bắt đầu nghiên cứu các xu hướng trực tuyến để dự đoán kiểu dáng mới nào có thể thịnh hành và đặt hàng trước. Họ cũng sử dụng một trang web có tên là Lookbook.nu để tìm những người có sức ảnh hưởng nhỏ ở Hoa Kỳ và Châu Âu và bắt đầu gửi cho họ quần áo miễn phí.
Trong thời gian này, Xu làm việc nhiều giờ, thường ở lại văn phòng rất lâu sau khi những người khác đã trở về nhà. "Anh ấy có một mong muốn mạnh mẽ để thành công", Lee nói. "Bây giờ là 10 giờ tối và anh ấy sẽ cằn nhằn tôi, mua cho tôi đồ ăn đường phố vào đêm khuya, yêu cầu thêm. Sau đó, nó có thể kết thúc vào lúc 1 hoặc 2 giờ sáng". Về bia và các bữa ăn (vịt muối luộc, súp miến), Lee đã đưa ra lời khuyên cho Xu vì Xu đã lắng nghe cẩn thận và học hỏi nhanh chóng. Xu không nói nhiều về cuộc sống cá nhân của mình, nhưng anh ấy nói với Li rằng anh ấy lớn lên ở tỉnh Sơn Đông và vẫn đang vật lộn.
Li nhớ lại, những ngày đầu, đơn hàng trung bình họ nhận được khá nhỏ, khoảng 14 đô la, nhưng họ bán được 100 đến 200 mặt hàng mỗi ngày; vào một ngày thuận lợi, họ có thể bán được hơn 1.000 mặt hàng. Quần áo rẻ, đó là vấn đề. Lee nói với tôi. "Chúng tôi theo đuổi lợi nhuận thấp và khối lượng lớn". Hơn nữa, ông nói thêm, mức giá thấp đã làm giảm kỳ vọng về chất lượng. Công ty đã phát triển lên khoảng 20 nhân viên, tất cả đều được trả lương cao. Fat Xu đã trở nên béo phì và mở rộng tủ quần áo của mình.
Một ngày nọ, sau khi họ đã kinh doanh được hơn một năm, Wang xuất hiện trong văn phòng và phát hiện Xu đã mất tích. Anh nhận thấy một số mật khẩu của công ty đã bị thay đổi và anh bắt đầu lo lắng. Như Wang mô tả, anh đã gọi điện và nhắn tin cho Xu nhưng không nhận được phản hồi, sau đó đến nhà anh ta và nhà ga xe lửa để tìm Xu. Xu đã bỏ đi. Tệ hơn nữa, anh ta đã kiểm soát tài khoản PayPal mà công ty sử dụng để nhận các khoản thanh toán quốc tế. Wang đã thông báo cho Li, người cuối cùng đã trả phần còn lại của công ty và sa thải nhân viên đó. Sau đó, họ biết rằng Xu đã đào tẩu và tiếp tục hoạt động thương mại điện tử mà không có họ. (Người phát ngôn viết rằng Xu "không phụ trách các tài khoản tài chính của công ty" và Xu và Wang đã "chia tay trong hòa bình").
Vào tháng 3 năm 2011, trang web sau này trở thành Shein—SheInside.com—đã được đăng ký. Trang web này tự gọi mình là “công ty váy cưới hàng đầu thế giới”, mặc dù nó bán nhiều loại quần áo dành cho phụ nữ. Vào cuối năm đó, nó tự mô tả mình là “nhà bán lẻ siêu quốc tế”, đưa “thời trang đường phố mới nhất từ ​​các phố chính ở London, Paris, Tokyo, Thượng Hải và New York một cách nhanh chóng đến các cửa hàng”.
Vào tháng 9 năm 2012, Xu đã đăng ký một công ty có tên hơi khác so với công ty mà anh đồng sáng lập với Wang và Li – Công nghệ thông tin thương mại điện tử Nam Kinh. Anh nắm giữ 70% cổ phần của công ty và một đối tác nắm giữ 30% cổ phần. Cả Wang và Li đều không bao giờ liên lạc với Xu nữa – theo ý kiến ​​của Li thì tốt nhất là như vậy. "Khi bạn đang đối phó với một người đồi bại về mặt đạo đức, bạn không biết khi nào anh ta sẽ làm hại bạn, đúng không?" Lee nói. "Nếu tôi có thể thoát khỏi anh ta sớm hơn, ít nhất anh ta không thể làm hại tôi sau này."
Năm 2013, công ty của Xu đã huy động được vòng gọi vốn đầu tư mạo hiểm đầu tiên, được cho là 5 triệu đô la từ Jafco Asia, theo CB Insights. Trong một thông cáo báo chí vào thời điểm đó, công ty tự gọi mình là SheInside, đã mô tả mình là "ra mắt dưới dạng trang web vào năm 2008" — cùng năm thành lập Công ty TNHH Công nghệ thông tin Nanjing Dianwei. (Nhiều năm sau, công ty sẽ bắt đầu sử dụng năm thành lập là 2012.)
Năm 2015, công ty nhận được thêm 47 triệu đô la đầu tư. Công ty đổi tên thành Shein và chuyển trụ sở chính từ Nam Kinh đến Quảng Châu để gần hơn với cơ sở cung cấp của mình. Công ty lặng lẽ mở trụ sở chính tại Hoa Kỳ tại một khu công nghiệp ở Quận Los Angeles. Công ty cũng mua lại Romwe - một thương hiệu mà Lee tình cờ thành lập cùng bạn gái cách đây vài năm, nhưng đã rời đi trước khi thương hiệu này được mua lại. Coresight Research ước tính rằng vào năm 2019, Shein đã mang về doanh thu 4 tỷ đô la.
Năm 2020, đại dịch đã tàn phá ngành may mặc. Tuy nhiên, doanh số của Shein vẫn tiếp tục tăng và dự kiến ​​sẽ đạt 10 tỷ đô la vào năm 2020 và 15,7 tỷ đô la vào năm 2021. (Không rõ liệu công ty có lãi hay không.) Nếu một vị thần nào đó quyết định phát minh ra một thương hiệu quần áo phù hợp với thời đại đại dịch, khi mọi hoạt động công cộng đều bị thu hẹp trong không gian hình chữ nhật của màn hình máy tính hoặc điện thoại, thì nó có thể trông rất giống Shein.
Tôi đã đưa tin về Shein trong nhiều tháng cho đến khi công ty đồng ý cho tôi phỏng vấn một số giám đốc điều hành của công ty, bao gồm Tổng thống Hoa Kỳ George Chiao; Giám đốc Tiếp thị Molly Miao; và Giám đốc Môi trường, Xã hội và Quản trị Adam Winston. Họ mô tả cho tôi một mô hình hoàn toàn khác so với cách các nhà bán lẻ truyền thống hoạt động. Một thương hiệu thời trang điển hình có thể thiết kế hàng trăm kiểu dáng tại chỗ mỗi tháng và yêu cầu các nhà sản xuất của mình sản xuất hàng nghìn kiểu dáng cho mỗi kiểu dáng. Các sản phẩm có sẵn trực tuyến và tại các cửa hàng thực tế.
Ngược lại, Shein chủ yếu làm việc với các nhà thiết kế bên ngoài. Hầu hết các nhà cung cấp độc lập của Shein đều thiết kế và sản xuất quần áo. Nếu Shein thích một thiết kế nào đó, công ty sẽ đặt một đơn hàng nhỏ, từ 100 đến 200 sản phẩm, và quần áo sẽ được gắn nhãn hiệu Shein. Chỉ mất hai tuần từ ý tưởng đến sản xuất.
Hàng may mặc thành phẩm được gửi đến trung tâm phân phối lớn của Shein, nơi chúng được phân loại thành các gói hàng cho khách hàng và những gói hàng đó được chuyển trực tiếp đến tận nhà mọi người ở Hoa Kỳ và hơn 150 quốc gia khác—thay vì gửi số lượng lớn hàng may mặc đi khắp nơi ngay từ đầu. Thế giới trên container, như các nhà bán lẻ vẫn thường làm. Nhiều quyết định của công ty được đưa ra với sự trợ giúp của phần mềm tùy chỉnh, có thể nhanh chóng xác định những mặt hàng nào đang được ưa chuộng và tự động sắp xếp lại chúng; nó dừng sản xuất những kiểu dáng bán không chạy.
Mô hình hoàn toàn trực tuyến của Shein có nghĩa là, không giống như các đối thủ thời trang nhanh lớn nhất của mình, nó có thể tránh được chi phí vận hành và nhân sự của các cửa hàng truyền thống, bao gồm cả việc xử lý các kệ hàng đầy quần áo không bán được vào cuối mỗi mùa. Với sự trợ giúp của phần mềm, nó dựa vào các nhà cung cấp để thiết kế để làm cho công việc nhanh hơn và hiệu quả hơn. Kết quả là một luồng quần áo vô tận. Mỗi ngày, Shein cập nhật trang web của mình với trung bình 6.000 kiểu dáng mới — một con số vô lý ngay cả trong bối cảnh thời trang nhanh. Trong 12 tháng qua, Gap đã liệt kê khoảng 12.000 mặt hàng khác nhau trên trang web của mình, H&M khoảng 25.000 và Zara khoảng 35.000, giáo sư Lu của Đại học Delaware phát hiện ra. Vào thời điểm đó, Shein có 1,3 triệu. "Chúng tôi có thứ gì đó dành cho mọi người với mức giá rất phải chăng", Joe nói với tôi. "Bất cứ thứ gì khách hàng cần, họ đều có thể tìm thấy trên Shein".
Shein không phải là công ty duy nhất đặt hàng ban đầu với số lượng nhỏ với các nhà cung cấp rồi đặt hàng lại khi sản phẩm hoạt động tốt. Boohoo đã tiên phong trong mô hình này. Nhưng Shein có lợi thế hơn các đối thủ phương Tây. Trong khi nhiều thương hiệu, bao gồm Boohoo, sử dụng các nhà cung cấp tại Trung Quốc, thì sự gần gũi về mặt địa lý và văn hóa của Shein khiến công ty này linh hoạt hơn. Chan từ Andreessen Horowitz cho biết: "Rất khó để xây dựng một công ty như vậy, và gần như không thể thực hiện được điều đó đối với một nhóm không ở Trung Quốc".
Nhà phân tích Simon Irwin của Credit Suisse đã rất bối rối về mức giá thấp của Shein. Owen nói với tôi rằng: “Tôi đã nghiên cứu một số công ty cung ứng hiệu quả nhất thế giới, những công ty mua theo quy mô, có 20 năm kinh nghiệm và có hệ thống hậu cần rất hiệu quả”. “Hầu hết trong số họ thừa nhận rằng họ không thể đưa sản phẩm ra thị trường với mức giá tương tự như Shein”.
Tuy nhiên, Irving nghi ngờ rằng giá của Shein sẽ không duy trì ở mức thấp, hoặc thậm chí chủ yếu là thông qua hoạt động mua hàng hiệu quả. Thay vào đó, ông chỉ ra cách Shein đã sử dụng hệ thống thương mại quốc tế một cách khéo léo. Vận chuyển một gói hàng nhỏ từ Trung Quốc đến Hoa Kỳ thường có chi phí thấp hơn so với vận chuyển từ các quốc gia khác hoặc thậm chí trong phạm vi Hoa Kỳ, theo một thỏa thuận quốc tế. Ngoài ra, kể từ năm 2018, Trung Quốc không áp thuế đối với hàng xuất khẩu từ các công ty bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng của Trung Quốc và thuế nhập khẩu của Hoa Kỳ không áp dụng đối với hàng hóa có giá trị dưới 800 đô la. Owen cho biết các quốc gia khác cũng có các quy định tương tự cho phép Shein tránh được thuế nhập khẩu. (Người phát ngôn của Shein cho biết công ty "tuân thủ luật thuế của các khu vực mà công ty hoạt động và phải tuân theo các quy định thuế giống như các đối tác trong ngành của mình.")
Irving cũng nêu ra một quan điểm khác: Ông cho biết nhiều nhà bán lẻ ở Hoa Kỳ và Châu Âu đang tăng chi tiêu để tuân thủ các quy định và chuẩn mực về chính sách lao động và môi trường. Ông nói thêm rằng Shein dường như đang làm ít hơn nhiều.
Vào một tuần mát mẻ của tháng 2, ngay sau Tết Nguyên đán, tôi đã mời một đồng nghiệp đến thăm Quận Phiên Ngung của Quảng Châu, nơi Shein kinh doanh. Shein từ chối yêu cầu của tôi muốn nói chuyện với nhà cung cấp, vì vậy các đồng nghiệp của tôi đã đến để tự mình xem điều kiện làm việc của họ. Một tòa nhà màu trắng hiện đại có tên Shein nằm dọc theo một bức tường trong một ngôi làng dân cư yên tĩnh, giữa các trường học và căn hộ. Vào giờ ăn trưa, nhà hàng chật kín những công nhân đeo huy hiệu Shein. Các bảng tin và cột điện thoại xung quanh tòa nhà được dán dày đặc các quảng cáo việc làm cho các nhà máy may.
Ở một khu phố gần đó—một tập hợp dày đặc các nhà máy nhỏ không chính thức, một số trong những gì có vẻ là một tòa nhà dân cư được cải tạo—những chiếc túi mang tên Shein có thể được nhìn thấy xếp chồng trên các kệ hoặc xếp thành hàng trên bàn. Một số cơ sở sạch sẽ và gọn gàng. Trong số đó, phụ nữ mặc áo nỉ và khẩu trang phẫu thuật và làm việc lặng lẽ trước những chiếc máy khâu. Trên một bức tường, Bộ quy tắc ứng xử của nhà cung cấp Shein được dán ở vị trí dễ thấy. (“Nhân viên phải từ 16 tuổi trở lên.” “Trả lương đúng hạn.” “Không quấy rối hoặc lạm dụng nhân viên.”) Tuy nhiên, ở một tòa nhà khác, những chiếc túi đầy quần áo được chất đống trên sàn và bất kỳ ai cố gắng sẽ phải đi qua và vượt qua.
Năm ngoái, các nhà nghiên cứu đã đến thăm Panyu thay mặt cho nhóm giám sát Thụy Sĩ Public Eye cũng phát hiện ra rằng một số tòa nhà có hành lang và lối ra bị chặn bởi những chiếc túi quần áo lớn, một mối nguy hiểm hỏa hoạn rõ ràng. Ba công nhân được các nhà nghiên cứu phỏng vấn cho biết họ thường đến lúc 8 giờ sáng và rời đi vào khoảng 10 hoặc 10:30 tối, với thời gian nghỉ khoảng 90 phút để ăn trưa và ăn tối. Họ làm việc bảy ngày một tuần, với một ngày nghỉ mỗi tháng — một lịch trình bị luật pháp Trung Quốc cấm. Winston, giám đốc môi trường, xã hội và quản trị, nói với tôi rằng sau khi biết về báo cáo của Public Eye, Shein đã "tự mình điều tra".
Công ty gần đây đã nhận được điểm 0 trên 150 theo thang điểm do Remake, một tổ chức phi lợi nhuận ủng hộ các hoạt động bảo vệ môi trường và lao động tốt hơn, duy trì. Điểm số này phản ánh một phần hồ sơ về môi trường của Shein: Công ty bán rất nhiều quần áo dùng một lần, nhưng tiết lộ quá ít về hoạt động sản xuất của mình đến nỗi thậm chí không thể bắt đầu đo lường dấu chân môi trường của mình. "Chúng tôi vẫn chưa thực sự biết chuỗi cung ứng của họ. Chúng tôi không biết họ sản xuất bao nhiêu sản phẩm, chúng tôi không biết họ sử dụng tổng cộng bao nhiêu vật liệu và chúng tôi không biết dấu chân carbon của họ", Elizabeth L. Cline, giám đốc vận động và chính sách tại Remake nói với tôi. (Shein đã không trả lời các câu hỏi về báo cáo làm lại.)
Đầu năm nay, Shein đã công bố báo cáo về tính bền vững và tác động xã hội của riêng mình, trong đó công ty cam kết sử dụng nhiều loại hàng dệt bền vững hơn và công bố lượng khí thải nhà kính của mình. Tuy nhiên, các cuộc kiểm toán của công ty đối với các nhà cung cấp đã phát hiện ra các vấn đề an ninh lớn: Trong số gần 700 nhà cung cấp được kiểm toán, 83 phần trăm có "rủi ro đáng kể". Hầu hết các vi phạm liên quan đến "phòng cháy chữa cháy và tình trạng khẩn cấp" và "giờ làm việc", nhưng một số nghiêm trọng hơn: 12% nhà cung cấp đã vi phạm "không khoan nhượng", có thể bao gồm lao động vị thành niên, lao động cưỡng bức hoặc các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng và các vấn đề an toàn. Tôi đã hỏi diễn giả về những vi phạm này, nhưng cô ấy không giải thích thêm.
Báo cáo của Shein cho biết công ty sẽ cung cấp đào tạo cho các nhà cung cấp vi phạm nghiêm trọng. Nếu nhà cung cấp không giải quyết vấn đề trong khung thời gian đã thỏa thuận - và trong những trường hợp nghiêm trọng là giải quyết ngay lập tức - Shein có thể ngừng hợp tác với họ. Whinston nói với tôi, "Vẫn còn nhiều việc phải làm - giống như bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần cải thiện và phát triển theo thời gian."
Những người ủng hộ quyền lao động cho rằng việc tập trung vào các nhà cung cấp có thể là một phản ứng hời hợt, không giải quyết được lý do tại sao các điều kiện nguy hiểm lại tồn tại ngay từ đầu. Họ lập luận rằng các công ty thời trang nhanh chính là những người chịu trách nhiệm thúc đẩy các nhà sản xuất sản xuất sản phẩm nhanh hơn với giá thấp hơn, một nhu cầu khiến điều kiện lao động kém và thiệt hại về môi trường trở nên không thể tránh khỏi. Điều này không chỉ xảy ra ở Shein, nhưng thành công của Shein khiến nơi này trở nên đặc biệt hấp dẫn.
Klein nói với tôi rằng khi một công ty như Shein khoe khoang về hiệu quả của mình, cô ấy nghĩ đến mọi người, thường là phụ nữ, những người kiệt sức về thể chất và tinh thần để công ty có thể tối đa hóa doanh thu và tối đa hóa doanh thu. Giảm thiểu chi phí. "Họ phải linh hoạt và làm việc qua đêm để những người còn lại trong chúng ta có thể nhấn nút và có một chiếc váy được giao đến tận cửa với giá 10 đô la", cô nói.