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Letzten Herbst, als das Leben während der Pandemie zum Stillstand kam, war ich besessen von Videos von Influencern, die in ihren Schlafzimmern standen und Kleidung einer Firma namens Shein anprobierten.
In TikToks mit dem Hashtag #sheinhaul hebt eine junge Frau eine große Plastiktüte hoch und reißt sie auf. Aus ihr kommen eine Reihe kleinerer Plastiktüten heraus, die jeweils ein ordentlich gefaltetes Kleidungsstück enthalten. Dann schwenkt die Kamera in schneller Folge zu einer Frau, die jeweils ein Kleidungsstück nach dem anderen trägt, dazwischen Screenshots aus der Shein-App, die die Preise zeigen: 8 $ Kleid, 12 $ Badeanzug.
In diesem Kaninchenbau finden sich die Themen: #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. Diese Videos laden die Zuschauer ein, die surreale Kollision von niedrigen Kosten und Überfluss zu bestaunen. Kommentare, die mit Emotionen übereinstimmen, unterstützen die Leistung („BOD GOALS“). Irgendwann wird man die Moralität solch billiger Kleidung in Frage stellen, aber es wird eine Flut von Stimmen geben, die Shein und die Influencerin mit gleicher Begeisterung verteidigen („Zu süß.“ „Es ist ihr Geld, lasst sie in Ruhe.“), der ursprüngliche Kommentator wird schweigen.
Was dies zu mehr als nur einem Internet-Mysterium macht, ist die Tatsache, dass Shein sich still und leise zu einem riesigen Unternehmen entwickelt hat. „Shein kam sehr schnell auf den Markt“, sagte Lu Sheng, Professor an der University of Delaware, der die globale Textil- und Bekleidungsindustrie erforscht. „Vor zwei, drei Jahren hatte noch niemand von ihnen gehört.“ Anfang des Jahres befragte die Investmentfirma Piper Sandler 7.000 amerikanische Teenager zu ihren bevorzugten E-Commerce-Sites und fand heraus, dass Amazon zwar der klare Gewinner war, Shein aber auf dem zweiten Platz landete. Das Unternehmen hat mit 28 Prozent den größten Anteil am US-Fast-Fashion-Markt.
Berichten zufolge hat Shein im April zwischen einer und zwei Milliarden Dollar an privaten Mitteln aufgebracht. Der Wert des Unternehmens beträgt 100 Milliarden Dollar – mehr als die Fast-Fashion-Giganten H&M und Zara zusammen und mehr als jedes andere private Unternehmen der Welt außer SpaceX und TikTok-Eigentümer ByteDance.
Wenn man bedenkt, dass die Fast-Fashion-Industrie eine der gefährlichsten der Welt ist, war ich verblüfft, dass Shein es geschafft hat, so viel Kapital anzuziehen. Die Abhängigkeit des Unternehmens von synthetischen Textilien zerstört die Umwelt und indem es die Menschen dazu anregt, ihre Garderobe ständig zu erneuern, erzeugt es enorme Abfallmengen; die Menge an Textilien auf US-Mülldeponien hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten fast verdoppelt. Gleichzeitig erhalten Arbeiter, die Kleidung nähen, für ihre Arbeit unter anstrengenden und manchmal gefährlichen Bedingungen sehr wenig Lohn. In den letzten Jahren sahen sich viele der größten Modehäuser dem Druck ausgesetzt, kleine Reformen einzuleiten. Nun jedoch ist eine neue Generation von „Super-Fast-Fashion“-Unternehmen entstanden, und viele haben wenig unternommen, um bessere Praktiken einzuführen. Von diesen ist Shein bei weitem das größte.
Eines Abends im November, als mein Mann unseren Sechsjährigen ins Bett brachte, saß ich auf der Couch im Wohnzimmer und öffnete die Shein-App. „Es ist groß“, verkündete das Banner des Black Friday-Sales auf dem Bildschirm und blinkte zur Betonung. Ich klickte auf das Symbol für ein Kleid, sortierte alle Artikel nach Preis und wählte aus Neugierde hinsichtlich der Qualität den billigsten Artikel aus. Dies ist ein eng anliegendes, langärmeliges rotes Kleid (2,50 $) aus transparentem Netzstoff. In der Sweatshirt-Abteilung legte ich einen süßen Colorblock-Pullover (4,50 $) in meinen Einkaufswagen.
Natürlich zeigt mir die App jedes Mal, wenn ich einen Artikel auswähle, ähnliche Stile: Netz-Bodycon erzeugt Netz-Bodycon; bequeme Colorblock-Kleidung entsteht aus bequemer Colorblock-Kleidung. Ich rolle und rolle. Als es im Zimmer dunkel war, konnte ich nicht aufstehen und das Licht anmachen. Diese Situation ist irgendwie beschämend. Als unser Sohn eingeschlafen war, kam mein Mann aus dem Wohnzimmer und fragte mich mit leicht besorgter Stimme, was ich mache. „Nein!“, rief ich. Er machte das Licht an. Ich wählte ein Baumwoll-T-Shirt mit Puffärmeln (12,99 $) aus der Premium-Kollektion der Website. Nach dem Black-Friday-Rabatt beträgt der Gesamtpreis der 14 Artikel 80,16 $.
Ich war versucht, immer wieder zu kaufen, teilweise, weil die App mich dazu ermutigte, aber hauptsächlich, weil die Auswahl so groß war und alles billig war. Als ich auf der High School war, trainierte die erste Generation von Fast-Fashion-Unternehmen die Käufer darauf, ein akzeptables und hübsches Oberteil für weniger als die Liefergebühr einer Nacht zu erwarten. Jetzt, mehr als 20 Jahre später, unterbietet Shein die Preise für Feinkost-Sandwiches.
Hier sind einige bekannte Informationen über Shein: Es ist ein in China gegründetes Unternehmen mit fast 10.000 Mitarbeitern und Niederlassungen in China, Singapur und den Vereinigten Staaten. Die meisten seiner Lieferanten befinden sich in Guangzhou, einer Hafenstadt am Perlfluss, etwa 80 Meilen nordwestlich von Hongkong.
Darüber hinaus gibt das Unternehmen überraschend wenige Informationen an die Öffentlichkeit weiter. Da es sich um ein Privatunternehmen handelt, gibt es keine Finanzinformationen preis. Sein CEO und Gründer, Chris Xu, lehnte es ab, für diesen Artikel interviewt zu werden.
Als ich begann, Recherchen über Shein anzustellen, schien es, als sei die Marke in einem Grenzbereich angesiedelt, der von Teenagern und den Zwanzigern beherrscht wird und von niemand anderem. Bei einer Telefonkonferenz im letzten Jahr fragte ein Finanzanalyst die Führungskräfte der Modemarke Revolve nach der Konkurrenz durch Shein. Co-CEO Mike Karanikolas antwortete: „Sie sprechen von einem chinesischen Unternehmen, richtig? Ich weiß nicht, wie man es ausspricht – Shein.“ (Sie kam herein.) Er wies die Drohung zurück. Ein Bundeshandelsaufseher sagte mir, er habe noch nie von der Marke gehört, und dann, am selben Abend, schickte er eine E-Mail: „Nachtrag – meine 13-jährige Tochter kennt nicht nur das Unternehmen (Shein), sondern trägt heute Abend auch noch ihren Cord.“ Mir kam der Gedanke, wenn ich mehr über Shein erfahren wollte, sollte ich mit denen anfangen, die es am besten zu kennen scheinen: den jugendlichen Influencern.
An einem schönen Nachmittag im vergangenen Dezember begrüßte mich ein 16-jähriges Mädchen namens Makeenna Kelly an der Türschwelle ihres Hauses in einem ruhigen Vorort von Fort Collins, Colorado. Kelly ist eine Rothaarige mit einer glamourösen Cabbage Patch Kid-Ausstrahlung und bekannt für ASMR-Sachen: Kästchen anklicken, Text in den Schnee vor ihrem Haus nachzeichnen. Auf Instagram hat sie 340.000 Follower, auf YouTube 1,6 Millionen. Vor einigen Jahren begann sie, für eine Shein-eigene Marke namens Romwe zu filmen. Sie postet etwa einmal im Monat neue Videos. In einem Video, das ich im vergangenen Herbst zum ersten Mal sah, ging sie in ihrem Garten vor einem Baum mit goldenen Blättern umher und trug einen kurzen Pullover mit Rautenmuster für 9 Dollar. Die Kamera ist auf ihren Bauch gerichtet und im Off macht ihre Zunge ein saftiges Geräusch. Das Video wurde über 40.000 Mal angesehen; der Argyle-Pullover ist ausverkauft.
Ich bin gekommen, um Kelly beim Filmen zuzusehen. Sie tanzte ins Wohnzimmer – um sich aufzuwärmen – und nahm mich mit nach oben auf den mit Teppich ausgelegten Treppenabsatz im zweiten Stock, wo sie filmte. Dort standen ein Weihnachtsbaum, ein Katzenturm und in der Mitte der Plattform ein auf einem Stativ montiertes iPad mit Ringlichtern. Auf dem Boden lag ein Stapel Hemden, Röcke und Kleider von Romwe.
Kellys Mutter, Nichole Lacy, sammelte ihre Kleider auf und ging ins Bad, um sie zu dämpfen. „Hallo Alexa, spiel Weihnachtsmusik“, sagte Kelly. Sie ging mit ihrer Mutter ins Bad und zog dann die nächste halbe Stunde lang ein neues Kleid nach dem anderen an – Herzchen-Cardigan, Rock mit Sternenmuster – und posierte schweigend vor der iPad-Kamera, küsste das Gesicht, legte ein Bein hoch, strich hier über den Saum oder band dort eine Krawatte. Irgendwann schlendert die Sphinx der Familie, Gwen, durchs Bild und sie umarmen sich. Später erschien eine andere Katze, Agatha.
Im Laufe der Jahre wurde Sheins öffentliches Profil durch Leute wie Kelly geprägt, die eine Koalition aus Influencern bildeten, um Blockbuster-Filme für das Unternehmen zu drehen. Laut Nick Baklanov, einem Marketing- und Forschungsexperten bei HypeAuditor, ist Shein in der Branche ungewöhnlich, weil das Unternehmen einer großen Anzahl von Influencern kostenlose Kleidung schickt. Diese wiederum geben Rabattcodes an ihre Follower weiter und verdienen Provisionen aus den Verkäufen. Diese Strategie hat Shein laut HypeAuditor zur meistgefolgten Marke auf Instagram, YouTube und TikTok gemacht.
Zusätzlich zur kostenlosen Kleidung zahlt Romwe auch eine Pauschalgebühr für ihre Posts. Sie wollte ihre Gebühren nicht bekannt geben, sagte jedoch, dass sie mit ein paar Stunden Videoarbeit mehr Geld verdiente, als einige ihrer Freunde mit regulären Nebenjobs in einer Woche. Im Gegenzug erhält die Marke relativ kostengünstiges Marketing dort, wo sich ihre Zielgruppe (Teenager und Twens) gerne aufhält. Obwohl Shein mit großen Berühmtheiten und Influencern (Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae) zusammenarbeitet, scheint sein Schwerpunkt bei denjenigen zu liegen, die eine mittelgroße Fangemeinde haben.
In den 1990er Jahren, vor Kellys Geburt, machte Zara ein Modell populär, bei dem Designideen von Dingen übernommen wurden, die auf dem Laufsteg die Aufmerksamkeit erregten. Durch die Produktion von Kleidung in der Nähe seines spanischen Hauptsitzes und die Rationalisierung seiner Lieferkette kann das Unternehmen diese bewährten Stile innerhalb weniger Wochen zu schockierend niedrigen Preisen anbieten. Connie Chan, Investorin bei Andreessen Horowitz, investierte in Sheins Rivalen Cider. „Zieh an.“ „Es ist ihnen egal, wenn Vogue denkt, dass es kein cooles Stück ist“, sagte sie. Das in Großbritannien ansässige Unternehmen Boohoo und das in den USA ansässige Fashion Nova sind Teil desselben Trends.
Nachdem Kelly mit dem Fotografieren fertig war, fragte mich Lacey, wie viel meiner Meinung nach alle Teile auf der Website von Romway – 21 Stück plus eine dekorative Schneekugel – kosten. Sie sehen besser aus als das, was ich gekauft habe, als ich absichtlich auf den billigsten Artikel geklickt habe, also schätze ich, dass es mindestens 500 Dollar sind. Lacey, in meinem Alter, lächelte. „Das sind 170 Dollar“, sagte sie und ihre Augen weiteten sich, als könne sie es selbst nicht glauben.
Jeden Tag aktualisiert Shein seine Website mit durchschnittlich 6.000 neuen Styles – selbst im Kontext von Fast Fashion eine unerhörte Zahl.
Mitte der 2000er Jahre war Fast Fashion das vorherrschende Paradigma im Einzelhandel. China ist der Welthandelsorganisation beigetreten und hat sich schnell zu einem wichtigen Zentrum der Bekleidungsproduktion entwickelt, wohin westliche Unternehmen den Großteil ihrer Produktion verlagert haben. Um 2008 tauchte der Name des CEO von Shein erstmals in chinesischen Geschäftsdokumenten auf: Xu Yangtian. Er wird zusammen mit zwei anderen, Wang Xiaohu und Li Peng, als Miteigentümer eines neu eingetragenen Unternehmens, Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd., aufgeführt. Xu und Wang besitzen jeweils 45 Prozent des Unternehmens, während Li die restlichen 10 Prozent besitzt, wie aus den Dokumenten hervorgeht.
Wang und Li tauschten ihre Erinnerungen an diese Zeit aus. Wang sagte, er und Xu hätten sich über Arbeitskollegen kennengelernt und im Jahr 2008 beschlossen, gemeinsam Marketing und grenzüberschreitendes E-Commerce-Geschäft zu betreiben. Wang sei für einige Aspekte der Geschäftsentwicklung und der Finanzen zuständig, sagte er, während Xu sich um eine Reihe technischerer Angelegenheiten kümmere, darunter SEO-Marketing.
Im selben Jahr hielt Li auf einem Forum in Nanjing eine Rede zum Thema Internetmarketing. Xu – ein schlaksiger junger Mann mit langem Gesicht – stellte sich vor und sagte, er suche geschäftlichen Rat. „Er ist ein Neuling“, sagte Lee. Doch Xu schien hartnäckig und fleißig zu sein, also erklärte sich Li bereit, ihm zu helfen.
Xu lud Li ein, ihm und Wang als Teilzeitberater beizutreten. Die drei mieteten ein kleines Büro in einem bescheidenen, niedrigen Gebäude mit einem großen Schreibtisch und einigen Schreibtischen – nicht mehr als ein Dutzend Leute darin – und ihr Unternehmen wurde im Oktober in Nanjing gegründet. Zuerst versuchten sie, alle möglichen Dinge zu verkaufen, darunter Teekannen und Mobiltelefone. Später kam Kleidung ins Angebot, sagten Wang und Li. Wenn ausländische Unternehmen chinesische Lieferanten beauftragen können, Kleidung für ausländische Kunden herzustellen, dann können chinesisch geführte Unternehmen dies natürlich erfolgreicher tun. (Ein Sprecher von Shein bestritt diese Behauptung und sagte, Nanjing Dianwei Information Technology sei „nicht am Verkauf von Bekleidungsprodukten beteiligt.“)
Laut Li begannen sie damit, Einkäufer auf einen Bekleidungsgroßmarkt in Guangzhou zu schicken, um dort einzelne Kleidungsstücke von verschiedenen Lieferanten zu kaufen. Anschließend listen sie diese Produkte online unter Verwendung einer Vielzahl unterschiedlicher Domänennamen auf und veröffentlichen einfache englischsprachige Beiträge auf Blogging-Plattformen wie WordPress und Tumblr, um die Suchmaschinenoptimierung zu verbessern. Erst wenn ein Artikel in den Verkauf geht, melden sie sich bei einem bestimmten Artikel. Großhändler erteilen Bestellungen in kleinen Mengen.
Als die Umsätze stiegen, begannen sie, Online-Trends zu recherchieren, um vorherzusagen, welche neuen Stile sich durchsetzen könnten, und bestellten im Voraus, sagte Li. Sie nutzten auch eine Website namens Lookbook.nu, um kleine Influencer in den USA und Europa zu finden und begannen, ihnen kostenlose Kleidung zu schicken.
Während dieser Zeit arbeitete Xu viele Stunden und blieb oft noch im Büro, nachdem die anderen schon lange nach Hause gekommen waren. „Er hatte ein starkes Erfolgsbedürfnis“, sagte Lee. „Es ist 22 Uhr und er nervt mich, kauft mir spätabends noch Straßenessen und verlangt mehr. Dann ist es vielleicht um 1 oder 2 Uhr morgens vorbei.“ Lee gab Xu Ratschläge zu Bier und Mahlzeiten (gekochte gesalzene Ente, Fadennudelsuppe), weil Xu aufmerksam zuhörte und schnell lernte. Xu sprach nicht viel über sein Privatleben, erzählte Li aber, dass er in der Provinz Shandong aufgewachsen sei und immer noch zu kämpfen habe.
In den Anfangstagen, erinnert sich Li, war der durchschnittliche Bestellwert gering, etwa 14 Dollar, aber sie verkauften 100 bis 200 Artikel pro Tag; an einem guten Tag konnten es über 1.000 sein. Kleidung ist billig, das ist der Punkt. „Wir wollen niedrige Margen und große Mengen“, sagte mir Lee. Darüber hinaus, fügte er hinzu, habe der niedrige Preis die Erwartungen an die Qualität gesenkt. Das Unternehmen wuchs auf etwa 20 Mitarbeiter an, die alle gut bezahlt wurden. Der dicke Xu ist dicker geworden und hat seine Garderobe erweitert.
Eines Tages, nachdem sie seit über einem Jahr im Geschäft waren, erschien Wang im Büro und stellte fest, dass Xu fehlte. Er bemerkte, dass einige Passwörter des Unternehmens geändert worden waren, und machte sich Sorgen. Wie Wang beschrieb, rief er Xu an und schickte ihm eine SMS, erhielt jedoch keine Antwort. Dann ging er zu seinem Haus und zum Bahnhof, um nach Xu zu suchen. Xu ging. Um die Sache noch schlimmer zu machen, übernahm er die Kontrolle über das PayPal-Konto, über das das Unternehmen internationale Zahlungen erhielt. Wang benachrichtigte Li, der schließlich den Rest des Unternehmens bezahlte und den Mitarbeiter entließ. Später erfuhren sie, dass Xu übergelaufen war und ohne sie im E-Commerce weitermachte. (Der Sprecher schrieb, dass Xu „nicht für die Finanzkonten des Unternehmens verantwortlich“ sei und dass Xu und Wang „friedlich getrennt“ seien.)
Im März 2011 wurde die Website SheInside.com registriert, aus der später Shein werden sollte. Die Site bezeichnet sich selbst als „weltweit führendes Unternehmen für Brautkleider“, obwohl sie eine Reihe von Damenbekleidung verkauft. Ende des Jahres beschrieb sie sich selbst als „superinternationaler Einzelhändler“, der „die neuste Straßenmode aus den Einkaufsstraßen von London, Paris, Tokio, Shanghai und New York schnell in die Geschäfte bringt“.
Im September 2012 registrierte Xu eine Firma unter einem leicht anderen Namen als die, die er zusammen mit Wang und Li gegründet hatte – Nanjing E-Commerce Information Technology. Er hielt 70 % der Firmenanteile, ein Partner 30 %. Weder Wang noch Li hatten je wieder Kontakt zu Xu – was Lis Meinung nach auch besser so war. „Wenn man es mit einer moralisch korrupten Person zu tun hat, weiß man nie, wann sie einem wehtut, oder?“, sagte Lee. „Wenn ich früher von ihm loskomme, kann er mir später wenigstens nichts mehr antun.“
Im Jahr 2013 sammelte Xus Unternehmen laut CB Insights seine erste Risikokapitalfinanzierung ein, angeblich 5 Millionen Dollar von Jafco Asia. In einer damaligen Pressemitteilung beschrieb sich das Unternehmen, das sich selbst SheInside nennt, selbst als „2008 als Website gestartet“ – im selben Jahr, in dem auch die Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. gegründet wurde. (Viele Jahre später wird das Gründungsjahr 2012 verwendet.)
Im Jahr 2015 erhielt das Unternehmen weitere Investitionen in Höhe von 47 Millionen US-Dollar. Es änderte seinen Namen in Shein und verlegte seinen Hauptsitz von Nanjing nach Guangzhou, um näher bei seinen Zulieferern zu sein. Seinen US-Hauptsitz eröffnete es in aller Stille in einem Industriegebiet im Los Angeles County. Außerdem erwarb es Romwe – eine Marke, die Lee zufällig vor einigen Jahren mit einer Freundin gegründet hatte, die er aber vor der Übernahme verließ. Coresight Research schätzt, dass Shein im Jahr 2019 einen Umsatz von 4 Milliarden US-Dollar erzielte.
Im Jahr 2020 hatte die Pandemie verheerende Auswirkungen auf die Bekleidungsindustrie. Dennoch wächst der Umsatz von Shein weiter und dürfte 2020 10 Milliarden Dollar und 2021 15,7 Milliarden Dollar erreichen. (Es ist unklar, ob das Unternehmen profitabel ist.) Wenn irgendein Gott beschließen würde, eine Bekleidungsmarke zu erfinden, die für eine Pandemie-Ära geeignet ist, in der das gesamte öffentliche Leben auf den rechteckigen Raum eines Computer- oder Telefonbildschirms komprimiert ist, könnte sie Shein sehr ähnlich sehen.
Ich habe monatelang über Shein berichtet, nachdem das Unternehmen mir Interviews mit mehreren seiner Führungskräfte gewährt hatte, darunter mit US-Präsident George Chiao, Chief Marketing Officer Molly Miao und dem Direktor für Umwelt, Soziales und Unternehmensführung Adam Winston. Sie beschrieben mir ein Modell, das sich völlig von dem des traditionellen Einzelhandels unterscheidet. Eine typische Modemarke entwirft möglicherweise jeden Monat Hunderte von Modellen im eigenen Haus und bittet ihre Hersteller, Tausende von jedem Modell herzustellen. Die Stücke sind online und in physischen Geschäften erhältlich.
Im Gegensatz dazu arbeitet Shein hauptsächlich mit externen Designern. Die meisten seiner unabhängigen Lieferanten entwerfen und fertigen Kleidung. Wenn Shein ein bestimmtes Design gefällt, wird eine kleine Bestellung von 100 bis 200 Stück aufgegeben und die Kleidung erhält das Shein-Label. Von der Idee bis zur Produktion vergehen nur zwei Wochen.
Fertige Kleidungsstücke werden an Sheins großes Vertriebszentrum geschickt, wo sie für die Kunden in Pakete sortiert werden. Diese Pakete werden dann direkt an die Haustüren der Kunden in den USA und über 150 anderen Ländern geliefert – anstatt gleich große Mengen an Kleidungsstücken in alle Welt zu verschicken. Viele Entscheidungen des Unternehmens werden mithilfe einer maßgeschneiderten Software getroffen, die schnell erkennt, welche Stücke beliebt sind, und diese automatisch nachbestellt; sie stoppt die Produktion von Modellen, die sich nur schlecht verkaufen.
Durch sein reines Online-Modell kann Shein im Gegensatz zu seinen größten Fast-Fashion-Konkurrenten die Betriebs- und Personalkosten eines stationären Geschäfts vermeiden, einschließlich der Regale voller unverkaufter Kleidungsstücke am Ende jeder Saison. Mithilfe von Software verlässt sich das Unternehmen auf die Entwürfe seiner Lieferanten, um die Arbeit schneller und effizienter zu gestalten. Das Ergebnis ist ein endloser Strom von Kleidung. Jeden Tag aktualisiert Shein seine Website mit durchschnittlich 6.000 neuen Styles – eine unerhörte Zahl selbst im Fast-Fashion-Kontext. In den letzten 12 Monaten hatte Gap rund 12.000 verschiedene Artikel auf seiner Website, H&M rund 25.000 und Zara rund 35.000, wie Professor Lu von der University of Delaware herausfand. Damals hatte Shein 1,3 Millionen. „Wir haben für jeden etwas zu einem sehr erschwinglichen Preis“, sagte mir Joe. „Was auch immer die Kunden brauchen, sie finden es bei Shein.“
Shein ist nicht das einzige Unternehmen, das zunächst kleine Bestellungen bei Lieferanten aufgibt und dann nachbestellt, wenn die Produkte gut laufen. Boohoo war ein Pionier dieses Modells. Doch gegenüber seinen westlichen Konkurrenten hat Shein einen Vorteil. Während viele Marken, darunter auch Boohoo, Lieferanten in China nutzen, ist Shein aufgrund seiner geografischen und kulturellen Nähe flexibler. „Es ist sehr schwierig, ein solches Unternehmen aufzubauen. Für ein Team, das nicht in China ansässig ist, ist das fast unmöglich“, sagt Chan von Andreessen Horowitz.
Der Credit-Suisse-Analyst Simon Irwin rätselt über die niedrigen Preise von Shein. „Ich habe ein Profil einiger der effizientesten Beschaffungsunternehmen der Welt erstellt, die in großen Mengen einkaufen, über 20 Jahre Erfahrung verfügen und über sehr effiziente Logistiksysteme verfügen“, erzählte mir Owen. „Die meisten von ihnen gaben zu, dass sie das Produkt nicht zum gleichen Preis wie Shein auf den Markt bringen könnten.“
Dennoch bezweifelt Irving, dass Sheins Preise überhaupt niedrig bleiben oder dass dies hauptsächlich auf effiziente Einkäufe zurückzuführen ist. Stattdessen weist er darauf hin, wie geschickt Shein das internationale Handelssystem nutzt. Der Versand eines kleinen Pakets von China in die USA ist aufgrund eines internationalen Abkommens in der Regel günstiger als der Versand aus anderen Ländern oder sogar innerhalb der USA. Darüber hinaus erhebt China seit 2018 keine Steuern mehr auf Exporte chinesischer Direktvertriebsunternehmen, und für Waren im Wert von weniger als 800 US-Dollar fallen keine US-Einfuhrzölle an. Andere Länder haben ähnliche Vorschriften, die es Shein ermöglichen, Einfuhrzölle zu vermeiden, so Owen. (Ein Shein-Sprecher erklärte, das Unternehmen „halte sich an die Steuergesetze der Regionen, in denen es tätig ist, und unterliege denselben Steuervorschriften wie seine Branchenkollegen.“)
Irving machte noch einen weiteren Punkt deutlich: Er sagte, viele Einzelhändler in den USA und Europa würden ihre Ausgaben erhöhen, um die Vorschriften und Normen im Bereich Arbeits- und Umweltschutz einzuhalten. Shein hingegen tue offenbar weitaus weniger, fügte er hinzu.
In einer kühlen Februarwoche, kurz nach dem chinesischen Neujahrsfest, lud ich einen Kollegen zu einem Besuch im Bezirk Panyu in Guangzhou ein, wo Shein geschäftlich tätig ist. Shein lehnte meine Bitte ab, mit dem Lieferanten zu sprechen, also kamen meine Kollegen, um sich selbst ein Bild von den Arbeitsbedingungen zu machen. Ein modernes weißes Gebäude mit dem Namen Shein steht an einer Wand in einem ruhigen Wohnviertel zwischen Schulen und Wohnungen. Zur Mittagszeit ist das Restaurant voll mit Arbeitern, die Shein-Abzeichen tragen. An den Anschlagtafeln und Telefonmasten rund um das Gebäude hängen dicht gedrängt Stellenanzeigen von Bekleidungsfabriken.
In einem nahegelegenen Viertel – einer dichten Ansammlung kleiner informeller Fabriken, manche davon in einem scheinbar umgebauten Wohngebäude – sieht man Taschen mit Sheins Namen auf Regalen gestapelt oder auf Tischen aufgereiht. Einige Einrichtungen sind sauber und ordentlich. Unter ihnen tragen Frauen Sweatshirts und OP-Masken und arbeiten ruhig vor Nähmaschinen. An einer Wand ist Sheins Verhaltenskodex für Lieferanten gut sichtbar ausgehängt. („Mitarbeiter müssen mindestens 16 Jahre alt sein.“ „Löhne pünktlich zahlen.“ „Keine Belästigung oder Misshandlung von Mitarbeitern.“) In einem anderen Gebäude jedoch stapeln sich Taschen voller Kleidung auf dem Boden und jeder, der es versucht, muss sich mit komplizierter Beinarbeit durchkämpfen.
Im vergangenen Jahr stellten Forscher, die im Auftrag der Schweizer Überwachungsgruppe Public Eye Panyu besuchten, außerdem fest, dass in einigen Gebäuden Korridore und Ausgänge durch große Säcke mit Kleidung blockiert waren, was offensichtlich eine Brandgefahr darstellte. Drei von den Forschern befragte Arbeiter sagten, sie kämen normalerweise um 8 Uhr morgens und gingen gegen 22 oder 22:30 Uhr, mit einer etwa 90-minütigen Pause zum Mittag- und Abendessen. Sie arbeiten sieben Tage die Woche und haben einen freien Tag im Monat – eine Arbeitszeit, die nach chinesischem Recht verboten ist. Winston, Direktor für Umwelt, Soziales und Unternehmensführung, sagte mir, dass Shein, nachdem sie von dem Bericht von Public Eye erfahren hatte, „selbst Nachforschungen angestellt“ habe.
Das Unternehmen erhielt kürzlich auf einer Skala von Remake, einer gemeinnützigen Organisation, die sich für bessere Arbeits- und Umweltpraktiken einsetzt, eine null von 150 Punkten. Diese Punktzahl spiegelt teilweise Sheins Umweltbilanz wider: Das Unternehmen verkauft zwar viel Einwegkleidung, gibt aber so wenig über die Produktion preis, dass es seinen ökologischen Fußabdruck nicht einmal ansatzweise messen kann. „Wir kennen ihre Lieferkette immer noch nicht wirklich. Wir wissen nicht, wie viele Produkte sie herstellen, wir wissen nicht, wie viele Materialien sie insgesamt verwenden, und wir kennen ihren CO2-Fußabdruck nicht“, sagte mir Elizabeth L. Cline, Direktorin für Interessenvertretung und Politik bei Remake. (Shein beantwortete keine Fragen zum Remake-Bericht.)
Anfang des Jahres veröffentlichte Shein seinen eigenen Nachhaltigkeits- und Sozialbericht. Darin verpflichtete sich das Unternehmen, nachhaltigere Textilien zu verwenden und seine Treibhausgasemissionen offenzulegen. Die Audits seiner Lieferanten deckten jedoch erhebliche Sicherheitsmängel auf: Von den fast 700 geprüften Lieferanten wiesen 83 Prozent „erhebliche Risiken“ auf. Die meisten Verstöße betrafen die Bereiche „Brandschutz und Notfallvorsorge“ sowie „Arbeitszeiten“, einige waren jedoch schwerwiegender: 12 Prozent der Lieferanten begingen Verstöße gegen die Nulltoleranz-Regelung, darunter Kinderarbeit, Zwangsarbeit oder schwerwiegende Gesundheits- und Sicherheitsprobleme. Ich fragte die Sprecherin, um welche Verstöße es sich handelte, doch sie ging nicht näher darauf ein.
In Sheins Bericht heißt es, das Unternehmen werde Lieferanten mit schwerwiegenden Verstößen schulen. Wenn der Lieferant das Problem nicht innerhalb des vereinbarten Zeitrahmens – und in schweren Fällen sofort – löst, kann Shein die Zusammenarbeit mit ihm beenden. Whinston sagte mir: „Es gibt noch viel zu tun – so wie jedes Unternehmen sich im Laufe der Zeit verbessern und wachsen muss.“
Aktivisten für Arbeitnehmerrechte sagen, dass die Konzentration auf die Zulieferer eine oberflächliche Reaktion sein könnte, die die Ursachen für die gefährlichen Bedingungen außer Acht lässt. Sie argumentieren, dass die Fast-Fashion-Unternehmen letztlich dafür verantwortlich sind, die Hersteller zu drängen, ihre Produkte schneller und günstiger herzustellen. Diese Forderung macht schlechte Arbeitsbedingungen und Umweltschäden so gut wie unvermeidlich. Das ist kein Einzelfall bei Shein, aber der Erfolg des Unternehmens macht es besonders überzeugend.
Klein erzählte mir, wenn ein Unternehmen wie Shein damit wirbt, wie effizient es sei, denke sie an Menschen – meist Frauen –, die körperlich und geistig erschöpft seien, damit das Unternehmen seinen Umsatz maximieren und die Kosten minimieren könne. „Sie müssen flexibel sein und über Nacht arbeiten, damit der Rest von uns auf Knopfdruck ein Kleid für 10 Dollar an die Tür geliefert bekommen kann“, sagte sie.