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„Technologie“ ist in der Mode ein weit gefasster Begriff, der alles von Produktdaten und Rückverfolgbarkeit bis hin zu Logistik, Bestandsverwaltung und Bekleidungskennzeichnung abdeckt. Als Überbegriff deckt Technologie all diese Themen ab und ist ein zunehmend wichtiger Wegbereiter für zirkuläre Geschäftsmodelle. Aber wenn wir von Technologie sprechen, geht es nicht mehr nur darum, Kleidungsstücke vom Lieferanten bis zum Einzelhandelsgeschäft zu verfolgen, um zu messen, wie viele Kleidungsstücke verkauft werden, wir sprechen nicht nur darüber, das Herkunftsland und (oft unzuverlässige) Informationen über die Zusammensetzung der Produktmaterialien anzuzeigen. Stattdessen ist es an der Zeit, sich auf den Aufstieg „digitaler Auslöser“ bei der Förderung wiederkehrender Modemodelle zu konzentrieren.
In einem zirkulären Geschäftsmodell für Wiederverkauf und Vermietung müssen Marken und Lösungsanbieter die an sie verkauften Kleidungsstücke zurückgeben, damit diese repariert, wiederverwendet oder recycelt werden können. Um ein zweites, drittes und viertes Leben zu ermöglichen, erhält jedes Kleidungsstück eine eindeutige Identifikationsnummer und eine integrierte Lebenszyklusverfolgung. Während des Mietvorgangs muss jedes Kleidungsstück vom Kunden über die Reparatur oder Reinigung und zurück zum vermietbaren Bestand bis hin zum nächsten Kunden verfolgt werden. Beim Wiederverkauf müssen Drittanbieterplattformen genau wissen, über welche Art von Secondhand-Kleidung sie verfügen, beispielsweise über Rohdaten zu Verkauf und Marketing. Dies hilft bei der Überprüfung der Echtheit und gibt Aufschluss über die Preisgestaltung für Kunden beim zukünftigen Wiederverkauf. Eingabe: Digitaler Auslöser.
Digitale Auslöser verbinden Verbraucher mit den in der Softwareplattform enthaltenen Daten. Auf welche Art von Daten Verbraucher zugreifen können, wird von Marken und Dienstanbietern kontrolliert. Dabei kann es sich um Informationen zu bestimmten Kleidungsstücken handeln – etwa zu Pflegehinweisen und Faserzusammensetzung – oder darum, Verbrauchern die Interaktion mit Marken bezüglich ihrer Einkäufe zu ermöglichen – indem sie beispielsweise zu einer digitalen Marketingkampagne zur Bekleidungsproduktion weitergeleitet werden. Die derzeit bekannteste und gebräuchlichste Methode, digitale Auslöser in Kleidung zu integrieren, besteht darin, einem Pflegeetikett oder einem separaten Begleitetikett mit der Aufschrift „Scan Me“ einen QR-Code hinzuzufügen. Die meisten Verbraucher wissen heute, dass sie einen QR-Code mit einem Smartphone scannen können, obwohl die Akzeptanz von QR-Codes je nach Region unterschiedlich ist. Asien ist bei der Akzeptanz führend, während Europa weit zurückliegt.
Die Herausforderung besteht darin, den QR-Code immer auf dem Kleidungsstück zu belassen, da Pflegeetiketten oft von Verbrauchern abgeschnitten werden. Ja, lieber Leser, Sie auch! Das haben wir alle schon einmal gemacht. Keine Etiketten bedeuten keine Daten. Um dieses Risiko zu verringern, können Marken einen QR-Code auf ein genähtes, gewebtes Etikett aufbringen oder das Etikett per Wärmeübertragung einbetten und so sicherstellen, dass der QR-Code nicht vom Kleidungsstück abgeschnitten wird. Das Einweben des QR-Codes in den Stoff selbst macht den Verbrauchern jedoch nicht deutlich, dass der QR-Code mit Pflege- und Inhaltsinformationen verknüpft ist, und verringert so die Wahrscheinlichkeit, dass sie in Versuchung geraten, ihn für seinen vorgesehenen Zweck zu scannen.
Das zweite ist ein NFC-Tag (Near Field Communication), der in ein gewebtes Etikett eingebettet ist und sich höchstwahrscheinlich nicht entfernen lässt. Bekleidungshersteller müssen den Verbrauchern jedoch deutlich machen, dass sich der Tag im gewebten Etikett befindet, und ihnen erklären, wie sie ein NFC-Lesegerät auf ihr Smartphone herunterladen können. Einige Smartphones, insbesondere die in den letzten Jahren auf den Markt gekommenen, verfügen über einen in die Hardware integrierten NFC-Chip. Dies ist jedoch nicht bei allen Telefonen der Fall. Daher müssen viele Verbraucher ein spezielles NFC-Lesegerät aus einem App Store herunterladen.
Der letzte mögliche digitale Auslöser ist ein RFID-Tag (Radio Frequency Identification). RFID-Tags sind jedoch normalerweise nicht kundenorientiert. Stattdessen werden sie auf Hängeetiketten oder Verpackungen verwendet, um den Produktions- und Lagerlebenszyklus eines Produkts bis hin zum Kunden und anschließend zur Reparatur oder zum Weiterverkauf zurück zum Einzelhändler zu verfolgen. RFID-Tags erfordern spezielle Lesegeräte. Aufgrund dieser Einschränkung können Verbraucher sie nicht scannen, sodass kundenorientierte Informationen anderswo zugänglich sein müssen. Daher sind RFID-Tags für Lösungsanbieter und Back-End-Prozesse sehr nützlich, da sie die Rückverfolgbarkeit entlang der gesamten Lebenszykluskette erleichtern. Ein weiterer erschwerender Faktor bei ihrer Anwendung ist, dass RFID-Tags häufig nicht waschbeständig sind. Dies ist nicht ideal für Kreislaufmodelle in der Bekleidungsindustrie, bei denen eine dauerhafte Lesbarkeit unerlässlich ist.
Marken berücksichtigen bei der Entscheidung zur Implementierung digitaler Technologielösungen zahlreiche Faktoren, darunter die Zukunft des Produkts, künftige Gesetze, Interaktionen mit Verbrauchern während des Produktlebenszyklus und die Umweltauswirkungen von Kleidung. Sie möchten auch, dass Kunden die Lebensdauer ihrer Kleidungsstücke durch Recycling, Reparatur oder Wiederverwendung verlängern. Durch die intelligente Nutzung digitaler Auslöser und Tags können Marken die Bedürfnisse ihrer Kunden auch besser verstehen.
Durch die Verfolgung mehrerer Phasen des Lebenszyklus eines Kleidungsstücks können Marken beispielsweise erkennen, wann Reparaturen erforderlich sind oder wann sie Verbraucher zum Recycling der Kleidungsstücke anweisen müssen. Digitale Etiketten können auch eine ästhetischere und funktionalere Option sein, da physische Pflegeetiketten häufig aus Unbequemlichkeitsgründen oder aufgrund ihrer optischen Unattraktivität herausgeschnitten werden, während digitale Auslöser länger am Produkt bleiben können, indem sie direkt auf dem Kleidungsstück angebracht werden. Normalerweise prüfen Marken, die Produktoptionen mit digitalen Auslösern (NFC, RFID, QR oder andere) prüfen, die einfachste und kostengünstigste Möglichkeit, ihrem vorhandenen Produkt einen digitalen Auslöser hinzuzufügen, ohne die Fähigkeit des digitalen Auslösers zu beeinträchtigen, während der gesamten Lebensdauer des Produkts erhalten zu bleiben.
Die Wahl der Technologie hängt auch davon ab, was sie erreichen möchten. Wenn Marken ihren Kunden mehr Informationen über die Verwendung ihrer Kleidungsstücke zeigen oder ihnen die Wahl lassen möchten, wie sie sich am Recycling oder an der Wiederverwertung beteiligen möchten, müssen sie digitale Auslöser wie QR oder NFC implementieren, da Kunden RFID nicht scannen können. Wenn eine Marke jedoch eine effiziente interne oder ausgelagerte Bestandsverwaltung und Anlagenverfolgung während der gesamten Reparatur- und Reinigungsdienste eines Mietmodells wünscht, ist waschbares RFID sinnvoll.
Derzeit ist die Kennzeichnung von Körperpflegeprodukten noch gesetzlich vorgeschrieben, aber immer mehr länderspezifische Gesetze gehen in die Richtung, dass Pflege- und Inhaltsstoffinformationen digital bereitgestellt werden können. Da Kunden mehr Transparenz über ihre Produkte fordern, ist im ersten Schritt damit zu rechnen, dass digitale Trigger zunehmend als Ergänzung zu physischen Pflegeetiketten und nicht als deren Ersatz erscheinen werden. Dieser duale Ansatz ist für Marken zugänglicher und weniger störend und ermöglicht die Speicherung zusätzlicher Informationen über das Produkt sowie eine stärkere Teilnahme an E-Commerce-, Miet- oder Recyclingmodellen. In der Praxis bedeutet dies, dass physische Etiketten auf absehbare Zeit weiterhin Herkunftsland und Materialzusammensetzung verwenden werden, aber ob auf demselben Etikett oder auf zusätzlichen Etiketten oder direkt in den Stoff selbst eingebettet, werden Scan-Trigger möglich sein.
Diese digitalen Auslöser können die Transparenz erhöhen, da Marken den Weg eines Kleidungsstücks durch die Lieferkette nachweisen und dessen Echtheit überprüfen können. Indem sie es Verbrauchern ermöglichen, Artikel in ihre digitale Garderobe einzuscannen, können Marken außerdem neue Einnahmequellen auf digitalen Plattformen erschließen, indem sie es Verbrauchern erleichtern, ihre alten Kleider weiterzuverkaufen. Schließlich könnten digitale Auslöser E-Commerce oder die Vermietung ermöglichen, indem sie Verbrauchern beispielsweise den Standort der nächstgelegenen geeigneten Recyclingtonne anzeigen.
Das 2019 in Großbritannien eingeführte Recyclingprogramm „Infinite Play“ von Adidas akzeptiert zunächst nur Produkte, die von Verbrauchern über offizielle Adidas-Kanäle gekauft wurden, da die Produkte automatisch in ihren Online-Kaufverlauf aufgenommen und dann weiterverkauft werden. Das bedeutet, dass Artikel nicht über den Code auf dem Kleidungsstück selbst gescannt werden können. Da Adidas jedoch einen großen Teil seiner Produkte über Großhändler und Drittanbieter verkauft, erreicht das Kreislaufprogramm nicht so viele Kunden wie möglich. Adidas muss mehr Verbraucher einbeziehen. Wie sich herausstellt, steckt die Lösung bereits im Produkt. Zusätzlich zu ihrem Technologie- und Labelpartner Avery Dennison verfügen Adidas-Produkte bereits über einen Matrixcode: einen begleitenden QR-Code, der die Kleidungsstücke der Verbraucher mit der Infinite Play-App verbindet, unabhängig davon, wo das Kleidungsstück gekauft wurde.
Für Verbraucher ist das System relativ einfach, wobei QR-Codes bei jedem Schritt des Prozesses eine entscheidende Rolle spielen. Verbraucher rufen die Infinite Play-App auf und scannen den QR-Code ihres Kleidungsstücks, um das Produkt zu registrieren. Es wird dann zusammen mit anderen über offizielle Adidas-Kanäle gekauften Produkten zu ihrer Kaufhistorie hinzugefügt.
Die App zeigt den Verbrauchern dann den Rückkaufpreis für diesen Artikel an. Bei Interesse können Verbraucher den Artikel weiterverkaufen. Adidas verwendet die vorhandene Produktteilenummer auf dem Produktetikett, um den Benutzern mitzuteilen, ob ihr Produkt für eine Rückgabe in Frage kommt. Wenn ja, erhalten sie als Entschädigung eine Adidas-Geschenkkarte.
Schließlich erleichtert der Anbieter von Wiederverkaufslösungen Stuffstr die Abholung und verwaltet die weitere Verarbeitung der Produkte, bevor sie für ein zweites Leben an das Infinite Play-Programm weiterverkauft werden.
Adidas nennt zwei Hauptvorteile der Verwendung eines begleitenden QR-Code-Etiketts. Erstens kann der Inhalt des QR-Codes dauerhaft oder dynamisch sein. Digitale Auslöser können beim ersten Kauf von Kleidungsstücken bestimmte Informationen anzeigen. Nach zwei Jahren können Marken die angezeigten sichtbaren Informationen jedoch ändern, beispielsweise um lokale Recyclingoptionen zu aktualisieren. Zweitens identifiziert der QR-Code jedes Kleidungsstück individuell. Keine zwei Hemden sind gleich, nicht einmal derselbe Stil und die gleiche Farbe. Diese Identifizierung auf Anlagenebene ist beim Weiterverkauf und Leasing wichtig und bedeutet für Adidas, Rückkaufpreise genau schätzen, authentische Kleidung überprüfen und Second-Life-Verbrauchern eine detaillierte Beschreibung dessen liefern zu können, was sie tatsächlich gekauft haben.
CaaStle ist ein schlüsselfertiger, vollständig verwalteter Service, der es Marken wie Scotch and Soda, LOFT und Vince ermöglicht, Mietgeschäftsmodelle anzubieten, indem Technologie, Rücknahmelogistik, Systeme und Infrastruktur als End-to-End-Lösung bereitgestellt werden. CaaStle entschied schon früh, dass Kleidungsstücke auf der Ebene der einzelnen Vermögenswerte verfolgt werden mussten, nicht nur SKUs (oft nur Stile und Farben). Wie CaaStle berichtet, ist es nicht notwendig, jeden Vermögenswert zu verfolgen, wenn eine Marke ein lineares Modell betreibt, bei dem Kleidung verkauft und nie zurückgegeben wird. In diesem Fall muss man nur wissen, wie viel von einem bestimmten Kleidungsstück der Lieferant produzieren wird, wie viel durchgeht und wie viel verkauft wird.
Im Leasing-Geschäftsmodell muss jedes Anlagegut einzeln verfolgt werden. Sie müssen wissen, welche Anlagen sich in Lagern befinden, welche bei Kunden verwahrt werden und welche abtransportiert werden. Dies ist besonders wichtig im Hinblick auf die allmähliche Abnutzung von Kleidungsstücken, da diese mehrere Lebenszyklen haben. Marken oder Lösungsanbieter, die Mietkleidung verwalten, müssen nachverfolgen können, wie oft jedes Kleidungsstück an jeder Verkaufsstelle getragen wird und wie Schadensmeldungen als Feedbackschleife für Designverbesserungen und Materialauswahl dienen. Dies ist wichtig, da Kunden bei der Bewertung der Qualität gebrauchter oder gemieteter Kleidung weniger flexibel sind; kleinere Nähfehler werden möglicherweise nicht akzeptiert. Mit einem Trackingsystem auf Anlagenebene kann CaaStle Kleidungsstücke durch den Inspektions-, Verarbeitungs- und Reinigungsprozess verfolgen. Wenn also ein Kleidungsstück mit einem Loch an einen Kunden gesendet wird und der Kunde sich beschwert, kann genau nachverfolgt werden, was bei der Verarbeitung schiefgelaufen ist.
Amy Kang (Direktorin für Produktplattformsysteme) erklärt, dass im digital ausgelösten und verfolgten CaaStle-System drei Schlüsselfaktoren von entscheidender Bedeutung sind: Beständigkeit der Technologie, Lesbarkeit und Erkennungsgeschwindigkeit. Im Laufe der Jahre ist CaaStle von Stoffaufklebern und -anhängern zu Barcodes und schrittweise zu waschbarem RFID übergegangen, sodass ich aus erster Hand erfahren habe, wie sich diese Faktoren zwischen den verschiedenen Technologietypen unterscheiden.
Wie die Tabelle zeigt, sind Stoffaufkleber und -marker im Allgemeinen weniger gefragt, obwohl sie günstigere Lösungen darstellen und schneller auf den Markt gebracht werden können. Wie CaaStle berichtet, verblassen oder lösen sich handschriftliche Markierungen oder Aufkleber beim Waschen eher. Barcodes und waschbare RFID-Chips sind besser lesbar und verblassen nicht. Allerdings muss darauf geachtet werden, dass die digitalen Auslöser an gleichbleibenden Stellen in die Kleidungsstücke eingewebt oder eingenäht werden, um zu vermeiden, dass Lagermitarbeiter ständig nach Etiketten suchen müssen, was die Effizienz verringert. Waschbare RFID-Chips haben aufgrund ihrer höheren Scan-Erkennungsgeschwindigkeit großes Potenzial. CaaStle und viele andere führende Lösungsanbieter gehen davon aus, dass sie auf diese Lösung umsteigen werden, sobald sich die Technologie weiterentwickelt, beispielsweise bei der Reduzierung der Fehlerraten beim Scannen von Kleidungsstücken in der Nähe.
The Renewal Workshop (TRW) ist ein kompletter End-to-End-Wiederverkaufsservice mit Hauptsitz in Oregon (USA) und einer zweiten Niederlassung in Amsterdam. TRW nimmt Rückstände und Retouren von Pre-Consumer-Produkten sowie Post-Consumer-Produkte an, sortiert sie zur Wiederverwendung und reinigt und versetzt wiederverwendbare Artikel in einen neuwertigen Zustand, entweder auf der eigenen Website oder über White-Label-Plugins, die sie auf den Websites von Partnermarken auflisten. Die digitale Etikettierung war von Anfang an ein wichtiger Aspekt des Prozesses und TRW hat der Nachverfolgung auf Anlagenebene Priorität eingeräumt, um das Geschäftsmodell des Marken-Wiederverkaufs zu erleichtern.
Ähnlich wie Adidas und CaaStle verwaltet TRW Produkte auf Asset-Ebene. Anschließend werden sie in eine White-Label-E-Commerce-Plattform eingegeben, die mit dem tatsächlichen Markennamen versehen ist. TRW verwaltet das Backend-Inventar und den Kundendienst. Jedes Kleidungsstück verfügt über einen Barcode und eine Seriennummer, mit denen TRW Daten von der Originalmarke sammelt. Für TRW ist es wichtig, die Details der gebrauchten Kleidung zu kennen, die sie besitzen, damit sie genau wissen, welche Version der Kleidung sie besitzen, welchen Preis sie bei der Markteinführung hatten und wie sie beschrieben werden müssen, wenn sie wieder im Verkauf sind. Das Erhalten dieser Produktinformationen kann schwierig sein, da die meisten Marken, die in einem linearen System arbeiten, über kein Verfahren zur Berücksichtigung von Produktrückgaben verfügen. Nach dem Verkauf gerieten die Kleidungsstücke weitgehend in Vergessenheit.
Da Kunden bei Second-Hand-Käufen zunehmend Daten erwarten, die denen der Originalprodukte entsprechen, wird die Branche davon profitieren, diese Daten zugänglich und übertragbar zu machen.
Was also bringt die Zukunft? In einer idealen Welt, angeführt von unseren Partnern und Marken, wird die Branche bei der Entwicklung „digitaler Pässe“ für Bekleidung voranschreiten, auf die Marken, Einzelhändler, Recycler und Kunden mit allgemein anerkannten digitalen Auslösern auf Asset-Ebene usw. zugreifen können. Diese standardisierte Technologie und Kennzeichnungslösung bedeutet, dass nicht jede Marke oder jeder Lösungsanbieter über einen eigenen proprietären Prozess verfügt, was die Kunden in einem Meer von Dingen verwirrt zurücklässt, die sie sich merken müssen. In diesem Sinne kann die Zukunft der Modetechnologie die Branche wirklich anhand gemeinsamer Praktiken vereinen und den Kreislauf für alle zugänglicher machen.
Die Kreislaufwirtschaft unterstützt Bekleidungsmarken dabei, Kreislaufwirtschaft durch Schulungsprogramme, Meisterkurse, Kreislaufbewertungen usw. zu erreichen. Erfahren Sie hier mehr